Статья: Акции и трейд-активности для поставщиков и партнеров

Поставщики и партнеры компании, ее торговые посредники имеют собственные желания и потребности, которые необходимо удовлетворить с помощью продукции компании. Основной потребностью партнеров является получение прибыли, и для того, чтобы обеспечить их лояльность и доверие, используются различные акции и трейд-активности. На рисунке представлена классификация видов акций для торговых посредников, которые являются ключевыми и наиболее значимыми партнерами компании:

Увеличение объема закупок

Маркетинговые акции, нацеленные на увеличение объема закупок, практически всегда связаны со снижением закупочной цены. Цена для партнеров компании всегда является одним из наиболее значимых критериев выбора, потому что осуществление закупок по более низкой цене позволяет им повысить собственную привлекательность для потребителей, а также увеличить прибыль и (или) объем продаж.

Основными примерами трейд-активности, направленной на увеличение объема закупок, являются:

• Годовая скидка (бонус) на объем – устанавливается в случае выполнения партнером установленного годового объема закупок и может быть пересмотрена в случае невыполнения, помогает компании снизить риски, связанные с колебаниями спроса;
• Рекламный бюджет за объем – компания частично принимает на себя обязательства по продвижению продукции конечному потребителю за выполнение определенного объема закупок;
• Скидка, ограниченная во времени – применяется при необходимости обеспечить максимально быстрое сокращение товарных остатков, вызывает у партнеров ажиотажный спрос;
• Подарок продукцией за объем – предоставление посреднику бесплатно части продукции за выполнение некоторого объема закупок с указанием возможностей ее дальнейшего использования.

Увеличение «sell-out»

Такие маркетинговые акции практически всегда являются дополняющими к программам по увеличению объема закупок. В их основе часто лежит повышение мотивации торгового персонала через вознаграждение за выполнение планов продаж или выкладки продукции, премии за рекомендации продукта покупателям, розыгрыши призов и т.п.

Другим видом акции sell-out является внедрение тайных покупателей, которое помогает контролировать соблюдение требований компании в местах продаж. Информирование партнеров о проведении такого вида акции обеспечивает соблюдение установленных требований.

Построению доверительных отношений с партнером или торговым агентом способствует проведение совместных акций – активное продвижение продукции через канал посредника. Такие акции предполагают использование финансовых и человеческих ресурсов компании на территории торгового представителя для обеспечения лучших результатов по продажам продукта.

Дистрибуционные акции

Целями дистрибуционных акций может быть:

• Достижение высокой степени распространения нового продукта на рынке за максимально короткий срок;
• Увеличение представленности продукции на рынке;
• Улучшение общей выкладки продукции или расширение представленного ассортимента бренда.

Реализация дистрибуционных акций создает краткосрочный эффект увеличения продаж компании. Существуют различные виды таких акций:

• Вознаграждение за дистрибуционные достижения – может выражаться в денежном или продуктовом бонусе или предоставлении скидки;
• Стимулирование покупки определенного продукта – применяется для улучшения рыночной позиции нового продукта, продукта с большими товарными запасами или другого плохо представленного на рынке товара;
• Продажа промо-упаковками – разработка упаковок, включающих необходимый продукт (или набор продуктов) в необходимом объеме.

Увеличение лояльности

Укрепление лояльности чаще всего необходимо для ключевых партнеров компании, которые обеспечивают ей основной объем сбыта продукции. Такие маркетинговые акции должны в обязательном порядке применяться теми компаниями, чья зависимость от партнеров сравнительно высока. В рамках повышения лояльности партнеров компания может организовать обучение партнерского персонала, предоставить партнеру возможности уникальной дистрибуции продукта, а также проводить различные бизнес-ивенты.