1. Теоретичні та методологічні аспекти формування та використання комплексу маркетингу підприємствами
1.1 Комплекс
маркетингу: економічна сутність, складові
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Система засобів маркетингу - сукупність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності [19].
Міжнародний маркетинговий комплекс - це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг націльовому сегменті або певному зарубіжному ринку [16].
Комплекс маркетингу здійснює розподіл зусиль, комбінацію, просування та інтеграцію елементів маркетингу в комплекс або програму, яка на основі оцінки чинників ринку сприятиме найповнішому досягненню цілей підприємства на поточному етапі.
Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу) [17]. Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг.
Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [18]. У 1953 р. на підставі праць Джеймса Каллітона президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден винайшов узагальнюючий термін «маркетинг-мікс» (від англ. слова «mіх» - змішувати) і запропонував його на одному із засідань цієї асоціації [17].
Концепція Маккарті «4Р», була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. Класифікація Маккарті стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі управління маркетингом.
Маркетинг-мікс представляє собою використовувану у певний момент часу підприємством комбінацію його інструментів, що спрямовані на цільові сегменти ринку на оперативному рівні [18]. До його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування).(продукт) представляє собою такий інструмент маркетингу, який направлений на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.
На сучасному етапі комплекс маркетингу є стандартом в теорії та практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких доповнень.
За даними таблиці 1.1., можна стверджувати, що кожний новий зміст за своєю суттю включає ті елементи, які раніше входили у попередній комплекс маркетингу та відбиває зв’язки між його складовими.
Отже на даний момент існує велика кількість маркетингових комплексів, що створюються з метою уточнення існуючої концепції «4Р». Але традиційний маркетинг-мікс залишається найбільш ефективним і простим у застосуванні комплексом.
Крім комплексу «4Р» та доповнюючих його елементів, існують концепції, що оцінюють комплекс маркетингу з боку споживачів та суспільства (табл. 2) [4].У 1990 р. Роберт Латеборн запропонував концепцію «4C». Вона відбиває погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність [18]. До неї входять: Customer needs and wants (потреби та бажання покупця), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації).
Жодна з нових концепцій
комплексу маркетингу не може претендувати на заміну концепції «4Р» в процесі
управління маркетингом. Так комплекс «4С», «4А» та модель SIVA, логічніше
розглядати як комплекс споживача, комплекс «4D» взагалі відбиває лише певні
функції, різновиди маркетингу, деталізує вже існуюче, але не створює нових
інструментів маркетингу, концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону
маркетингу і може доповнювати «4Р» але не заміняти, а комплекс «2P+2C+3S»
застосовуватись лише в сфері електронного маркетингу.
1.2 Методика розробки
та впровадження комплексу маркетингу
Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.
Дослідження ринку - це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [22].
Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.
. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [18].
. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.
При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [9]:
обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;
характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;
види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;
практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;
форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;
інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;
фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.
. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.
Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу - розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.
На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Міжнародна маркетингова стратегія - це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [20].
Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [21]:
. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.
. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.
. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.
. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.
. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).
. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).
Після того, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїх потенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти до розробки маркетингової стратегії - це останній етап перед виходом підприємства на зовнішній ринок.
Управління маркетингом - це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків і формування прибуткових відносин з цільовими покупцями [3]. Тому не має єдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові за розмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.
Процес розробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з огляду на ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.
Перший етап - це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішення приймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тих сегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількість різноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона просто не здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, яких підприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.
Міжнародна сегментація ринку - це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі [8].
Наступний етап - це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона буде обслуговувати своїх цільових споживачів - як буде диференціювати та позиціонувати себе на відповідному ринці.
Пропозиція цінності компанії - це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяє доставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиції цінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питання кожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компанія має попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності, яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку [3].
Головна задача управління маркетингом - розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.
В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.
Головним принципом
розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність та
комплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований кожен
фактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можна
розраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.
1.3
Світовий і національний досвід використання комплексу маркетингу підприємствами
Ефективна робота національних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність своєї продукції та інше. Все це є елементами маркетингу - однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про значення маркетингу в глобальних масштабах свідчать результати спеціальних досліджень, відповідно до яких понад 75% комерційних невдач на світовому ринку відбувається з причин, пов'язаних із помилками у маркетинговій діяльності, менше 25% зумовлено іншими причинами [3]. Однією з головних проблем, яка перешкоджає активному впровадженню маркетингу в українську економіку, є неоднозначність трактування основних його понять, зокрема стратегічного визначення, розрив між теорією і практикою застосування цих понять [21]. Обґрунтування доцільності застосування маркетингових стратегій, підтверджена досвідом провідних зарубіжних компаній, ще не набула широкої популярності в Україні [5].
В Україні маркетингові стратегії та їх відповідні методи використовуються відносно недавно й лише на окремих підприємствах. Як свідчить проведене дослідження практиків стратегічного маркетингового планування на вітчизняних підприємствах, більшість опитаних керівників (54%) відзначають, що науковий підхід до визначення та використання маркетингових стратегій є одним із найважливіших чинників ефективної діяльності підприємства. Однак лише 3% опитаних підтвердили постійне здійснення стратегічного маркетингового планування на їхніх підприємствах, 40% - його періодичне використання, 25% засвідчили, що воно використовується рідко.
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу й має схожу з ним структуру. Разом з тим, він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними й валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної й географічної умов [16].
Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення [8].