Дипломная (вкр): Анализ стратегии ценообразования как фактора конкурентной борьбы ООО 'Дверца'

Анализ стратегии ценообразования как фактора конкурентной борьбы ООО 'Дверца'

Содержание

Введение

Глава 1. Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе

1.1 Сущность и методы конкурентной борьбы предприятия

.2 Определение цены в зависимости от типа конкурентного рынка

.3 Методы формирования и анализа ценовой стратегии

Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО «Дверца»

2.1 Основные организационно-экономические характеристики предприятия

.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

.3 Анализ конкурентной борьбы в отрасли и ценовой стратегии предприятия

Глава 3. Рекомендации по улучшению позиции ООО «Дверца» в конкурентной борьбе на основе разработки ценовой стратегии

3.1 Разработка стратегических целей ценовой стратегии предприятия

.2 Разработка мероприятий по реализации ценовой стратегии

.3 Оценка эффективности реализации ценовой стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

цена экономический финансовый

В настоящее время на большинстве рынков наблюдается интенсивная конкуренция, это касается и рынка непродовольственного товара. С вступлением России в ВТО конкуренция на данном рынке может еще возрасти, поэтому руководство предприятий должны принимать эффективные стратегические решения.

Одно из важнейших маркетинговых решений - определение целесообразной ценовой стратегии. Ценовая стратегии должна включать возможности реализации стратегических целей предприятия, поэтому важно обеспечить взаимосвязь конкурентной и ценовой стратегий.

Актуальность тематики подтверждается ее широкой разработанностью.

Проблемами ценообразования занимались и занимаются такие отечественные специалисты, как: Л.И. Абалкин, М.С. Абрютина, Е.П. Голубков, В.В. Ивантер, Д.С. В.В. Герасименко, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И. Лушин, Т.Е. Николаева, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, П.Н. Шуляк и многие другие.

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение в работах таких отечественных авторов как Г. Армстронг, П. Друкер, Д. Дэйли, К. Завада, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Монро, М. Портер, Г. Симона, Дж. Сондерса, Р.К. Холдена, и др.

Научные подходы к ценообразованию включают большое количество теорий - от трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов.

Актуальность тематики предопределяет цель дипломного проекта - проанализировать стратегию ценообразования как фактора конкурентной борьбы ООО «Дверца» и предложить мероприятия по ее совершенствованию.

Для решения цели поставлены задачи:

проанализировать роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе;

изучить стратегию ценообразования ООО «Дверца» и ее влияние на конкурентоспособность предприятия;

разработать мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии и оценить их эффективность.

В качестве объекта исследования выбрано общество с ограниченной ответственностью ООО «Дверца», занимающееся выпуском и продажей мебели и строительных материалов.

Предмет исследования - оценка влияния ценовой стратегии на позицию предприятия в конкурентной борьбе.

В качестве гипотезы ВКР рассматривается тезис о том, что увеличивая эффективность ценовой стратегии, можно достичь увеличение уровня конкурентоспособности предприятия.

В работе используются следующие методы исследования: кабинетное исследование для изучения документов внутрифирменной отчетности, экономический анализ для обработки данных финансовых документов, статистические методы для анализа темпов роста показателей, методы социологических исследований (анкетирование, устный опрос клиентов), экспертный метод для оценки конкурентоспособности и эффективности мероприятий, методы стратегического анализа (SWOT - анализ, метод конкурентных сил М. Портера, PEST - анализ, матричный анализ).

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ и Калининградской области, данные бухгалтерской отчетности предприятия и другие документы.

Новизна дипломного проекта заключается в применении теоретических разработок в области влияния ценовой стратегии на конкурентоспособность к материалам конкретного предприятия ООО «Дверца».

Практическая значимость дипломного проекта подтверждена актом экспертизы и расчетом экономической эффективности мероприятий.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Введение содержит обоснование актуальность тематики, общую характеристику дипломного проекта, определение степени новизны и практической значимости, постановку целей и задач, объект и предмет исследования, информационную базу, описание методики.

Первая глава «Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе» содержит определение сущности и методов конкурентной борьбы организации, в ней также изучены методы определения цены в зависимости от типа конкурентного рынка и раскрыты особенности разработки и анализа ценовой стратегии как метода конкурентной борьбы.

Во второй главе «Стратегический анализ ООО «Дверца» дается организационно-экономическая характеристика объекта исследования; производится финансово-экономический анализ; выполнена оценка конкуренции в отрасли по методу М. Портера; дается оценка конкурентных преимуществ ООО «Дверца»; проводится SWOT-анализ; выполнен детальный анализ имеющейся стратегии ценообразования, проанализирован уровень цен, определены проблемы в формировании ценовой стратегии.

Третья глава «Рекомендации по улучшению позиции ООО «Дверца» в конкурентной борьбе на основе разработки ценовой стратегии» содержит обоснование выбора конкурентной стратегии предприятия, проектирование основных параметров ценовой стратегии как части конкурентной стратегии предприятия; разработку мероприятий по реализации стратегии ценообразования и расчет эффективности предложенных мероприятий..

В заключении представлены краткие выводы, полученные в ходе написания дипломного проекта. Список использованных источников содержит 60 наименований. В дипломном проекте имеется 6 приложений.

Глава 1. Роль цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе

.1 Сущность и методы конкурентной борьбы предприятия

Слово «сoncurrentia» в переводе с латинского означает «соревнование, соперничество». По мнению Т. Бойдела, как экономическая категория конкуренция - это «борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, за присвоение наибольших прибылей» [16, 24].

Основные положения современной концепции конкурентной борьбы применительно к фирме можно свести к следующему:

1.       Конкурентоспособность фирмы отражает продуктивность (эффективность) использования ее ресурсов. Она может быть стратегической и текущей, статичной и динамичной.

2.       Конкурентоспособность является оценочной характеристикой и может быть определена в зависимости от реальных задач при помощи интегральных критериев, таких как конкурентный статус фирмы, конкурентная сила, инвестиционная привлекательность, а также системы частных показателей: рентабельность капитала, доля на рынке и других.

.        Оценка конкурентоспособности фирмы может быть выполнена в абсолютных и относительных показателях, по сравнению с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию (товары-заменители).

Для более эффективного анализа конкурентоспособности фирмы необходимо оценить привлекательность отрасли.

В отрасли, обычно, суть конкуренции выражается пятью силами, которые определяют глубину конкуренции в отрасли (Рис. 1).

Подобную оценку конкуренции предложил М.Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса: соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли; продукты-заменители, предлагаемые фирмами из других отраслей; возможное появление новых конкурентов; рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья; рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями [19, 43].

Рисунок 1. Модель анализа конкуренции в отрасли М. Портера

На конкурентоспособность организации влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях, которые делятся с учетом специфики деятельности по оказанию услуг на тактические и стратегические.

Конкурентные преимущества - это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.

Тактический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие организации.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти конкурирующие предприятия после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими организациями.

Конкурентоспособность предприятия определяют следующая иерархия факторов (Рис. 2).

Рисунок 2. Иерархия факторов конкурентоспособности

М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия

. Угроза выхода на рынок новых компаний.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль [17, 59].

. Рыночная власть поставщиков.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

доминирование нескольких поставщиков;

большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей;

недоступность товаров-заменителей;

относительная незначимость производителя для поставщиков;

важность продуктов поставщиков для производителя;

высокая дифференциация поставщиков;

высокие издержки производителя по смене поставщика;

возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.

. Рыночная власть покупателей.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену [24, 51]. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

большая концентрация, чем в отрасли производителя;

большие объемы покупок;

недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя;

угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

открытость информации о составе затрат производителя;

высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

. Угроза появления товаров-заменителей.

Угроза появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли.

. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам [23, 74].

Важнейшим этапом при оценке поведения фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Проводят первичный стратегический анализ с помощью составления матрицы SWOT.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности и победы в конкурентной борьбе фирмы является одной из главных целей стратегического менеджмента.

Конкурентная борьба определяется расстановкой конкурентных сил отрасли: рыночной властью поставщиков, потребителей, угрозой появления новых конкурентов, конкуренции со стороны товаров-заменителей.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она может превзойти предприятия в конкурентной борьбе.

.2 Определение цены в зависимости от типа конкурентного рынка

Цена - это: 1) денежная стоимость товара и 2) экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Существуют два теоретических подхода, объясняющих сущность цены:

теория трудовой стоимости (заложенная в трудах У. Петти, А. Смита и Д. Рикардо), согласно которой цена определяется трудовыми затратами;

теория предельной полезности (основоположники - У. Джевонс, К. Менчер, Л. Вальрас), согласно которой цена определяется на основе предпочтений потребителя [25, 24].

Бесспорным является тот факт, что на цену влияет большое количество факторов, например Д.Шевчук предлагает следующую модель (Рис. 3).

Рисунок 3. Факторы, обусловливающие ценообразование

Таким образом, при определении политики ценообразования необходимо учитывать все влияющие факторы, в том числе потребительский выбор.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации [6, 5].

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Три типа рынка, на которых у продавцов имеется возможность, в той или иной степени влиять на рыночную цену, называются рынками несовершенной конкуренции. Сюда входит монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Сравнительная характеристика этих типов рынка и факторов ценообразования на них показана в Приложении 1.

Далее рассмотрим модели ценообразования на выделенных рынках.

Совершенная конкуренция сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рисунке 4.Модель рынка совершенной конкуренции служит эталоном эффективности распределения и использования ресурсов [8, 78].