Статья: Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений

Проанализировав существующие методики оценки факторов макроокружения компании, можно выделить следующие основные группы факторов:

? Политические -- Степень политической стабильности, влияние политических выборов, программа правящей партии и т.д.;

? Экономические -- ВВП, ВНП и динамика их изменений, уровень инфляции, динамика изменений курсов валют, покупательная способность населения и т.д.;

? Социальные -- Изменение социальной структуры общества, уровень образования в обществе, половозрастные характеристики общества и их динамика и т.д.;

? Правовые -- Изменение законодательных актов, порядок и изменение системы налогообложения, уровень защиты прав потребителей и т.д.;

? Технологические -- Динамика технологических изменений, влияние изменений технологий на поведение потребителей и т.д.;

? Международные -- Вступление и членство в международных союзах, ассоциациях, изменение политических режимов стран -- партнеров и т.д.;

? Экологические -- Изменение экологического статуса территории, нормы загрязнения окружающей среды, экологическая политика и т.д.

Для каждой отдельной компании необходимо выделить те или иные существенные факторы макросреды, которые оказывают на нее влияние. Для производственного предприятия экологический фактор будет одним из важнейших (соответствие вредных выбросов в окружающую среду нормам, минимизация опасного воздействия на среду и т.д.), в то время, как для анализа торговой компании указанный фактор не будет играть значительной роли. В этом заключается важный нюанс проведения анализа макроокружения. Другим существенным аспектом данного анализа является то, что необходимо выделять не только настоящие факторы (то есть те, которые имеются здесь и сейчас), но и перспективные, которые могут появиться при определенных условиях внешней среды.

Анализ факторов макросреды компании плавно переходит в последний этап анализа внешней среды организации, который заключается в итоговой оценке всех факторов деловой среды компании. На данном этапе охватываются все результаты предыдущих исследований составных элементов внешней среды компании, после чего все они заносятся в матрицу определения итоговой оценки (см. табл. 2). Основными оценочными критериями указанной матрицы являются такие показатели, как степень влияния фактора на компании, направленность влияния и вероятность наступления (оказания влияния) фактора на деятельность компании. При этом стоит отметить, что оценочный критерий «направленность влияния» определяет: является ли конкретный фактор возможностью или угрозой деятельности компании. Значения оценочных критериев определяются с помощью метода экспертных оценок, о котором мы говорили выше. Итоговая оценка рассчитывается как произведение оценочных критериев. Чем выше полученное положительное значение, тем более вероятно компания использует предоставляющуюся возможность для создания конкурентного преимущества. Чем ниже отрицательное значение итоговой оценки фактора, тем отрицательнее может повлиять наступление такого события на компанию и тем внимательнее руководство компании должно отнестись к нивелированию такой угрозы.

Таблица 2. Матрица итоговой оценки факторов внешней среды компании

Примечание:

Шкала для определения экспертной оценки степени влияния фактора: 4 -- сильное; 3 -- умеренное; 2 -- слабое; 1 -- незначительное.

Шкала для определения экспертной оценки направленности влияния фактора: -1 -- отрицательная; +1 -- положительная.

Шкала для определения экспертной оценки вероятности наступления (оказания влияния) фактора: 3 -- значительная; 2 -- умеренная; 1 -- незначительная.

Полученные результаты по итоговой оценке факторов внешней среды компании могут быть использованы для принятия стратегических решений по различным направлениям, которое зависит от поставленных целей анализа. Например, итоговую оценку факторов внешней среды можно применить для выбора вида деловой стратегии компании. В этом случае, необходим не только анализ окружающей среды, но и оценка внутреннего потенциала компании. На основании этих данных с помощью определенной модели стратегического выбора (например, матрица McKinsley, матрица SWOT-анализа) можно сделать выбор оптимальной для отдельной компании стратегии развития. Для проведения данной процедуры необходимо перевести все полученные результаты в проценты (при этом отрицательные значения будут тождественны 0), подсчитать итоговое значение по каждой группе факторов и найти итоговую оценку с помощью метода средневзвешенных значений. Результаты анализа факторов внешней среды необходимы для корректировки существующей стратегии компании. Важно помнить, что утвержденная стратегия компании не является константным документом, нужно своевременно вносить адекватные изменения в нее.

Анализ внешней среды компании является важной составляющей стратегического управления и обоснования принятия стратегических решений. Такой анализ необходимо проводить регулярно, чтобы своевременно нивелировать вновь появившиеся угрозы, использовать предоставляющиеся возможности и соответствовать текущим и прогнозным требованиям внешней среды.

Литература

1. Elbing, Alvar O. On the Applicability of Environmental Models / Alvar O. Elbing, J.W. McGuire, ed. // Contemporary Management. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. -- 1974. -- P. 283.

2. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента / Под общ. ред. Ю. Каптуревского -- СПб.: Питер, 2002. -- 330.

3. Минаев Э.С., Агеева Н.Г., Дага А. Аббата. Управление производством и операциями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 15. -- М.: ИНФРА. -- М, 2000. -- 256 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. -- СПб.: Питер, 1999. -- 416 с.

5. Мескон М, Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -- М.: Дело, 1998. -- 800 с.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Экономистъ, 2006. -- 296 с.