Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.[9, c.220]
В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:
) по экономическому положению - на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.
) географическая сегментация - в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.
) по объемам покупок - подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.
) демографическая сегментация - потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.
) по образу жизни - американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.
) по готовности пользоваться услугами - потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.
) по характеру индивидуальности - различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.
) по склонности к риску - различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.
) по предпочтительным направлениям инвестирования - этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:
А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50-60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;
Б) «Умеренные спекулянты» - 35-45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;
В) «Радикальные спекулянты» - не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.
) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других - комфорт и вежливость обслуживания, третьих - престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.
Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.
Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:
1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;
2. Размер предприятия и его финансовое положение;
. Размер денежных средств на оплату труда;
. Остатки средств на расчетном счете.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или
слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как
часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.
Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг,
оказываемых банком.
Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.
|
Характеристика инвесторов |
Сегмент рынка |
Осторожные инвесторы |
Ценящие время инвесторы |
Сегмент «дождливого дня» |
|||
|
Искомые выгоды |
Максимальный доход на вложенные деньги |
Уверенность в сохранности денег |
Комфорт |
Постройка гнезда на будущее |
|||
|
Демографические характеристики |
Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход |
Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход |
Дети, живущие с родителями, семьи без детей |
Менее образованные |
|||
|
Социопсихологи ческие характеристики |
Высший социальный класс, стремление к росту |
Низший социальный класс |
Средний класс |
Низший социальный класс |
|||
|
Особые поведенческие характеристики |
Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией |
Стремление сохранить имеющееся, нежелание использовать новые продукты, чувство уверенности при пользовании известными бумагами |
Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности |
Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет |
|||
|
Предпочитаемые направления инвестирования |
Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты |
Счета в банках, государственные ценные бумаги |
Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки |
Банки, взаимные фонды |
|||
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.
Сегментация открывает возможность:
a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;
2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
. Правительственный рынок.
. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.
Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:
1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;
2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);
) Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.
Успешная работа казахстанского банка сегодня немыслима без глубокого
изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения,
происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без
продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные
банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою
деятельность более эффективной и прибыльной.
В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40% .
До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
1. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
2. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.