Материал: Часть3_ИМ

3. Мотивация инноваций [2, с.122]

3.1. Определение понятия «мотивация инноваций»

Мотивация инноваций представляет собой совокупность потребностей и мотивов, побуждающих продуцента (производителя инновации) к активной деятельности в направлении нововведений для повышения конкурентоспособности продукции и фирмы в целом.

Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах:

• Мотивацию создания и продажи инноваций;

• Мотивацию покупки инноваций.

Любая мотивация состоит из четырех элементов, к которым относятся: цель, мотивы, факторы, стремление к достижению цели.

Целью мотивации создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) немедленно, с тем, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность. Основными мотивами создания и продажи инноваций обычно являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;

• повышение своего имиджа на рынке;

• захват новых рынков;

• увеличение величины денежного потока;

• снижение ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность нового продукта обуславливается:

• соответствием качества продукта сложившимся или предполагаемым требованиям;

• более низкой ценой при одинаковом уровне качества;

• уверенностью потребителя в возможностях поставщика не только обеспечить стабильность качества продукта, но и осуществлять поставки в заданные сроки;

• наличие быстрого и надежного послепродажного сервиса;

• соответствием продукта международным и национальным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;

• рекламой.

Конкурентоспособность продукта во многом определяется имиджем производителя продукции (т.е. продуцента) и/или продавца.

Имидж – означает образ хозяйствующего субъекта в сознании человека, т.е. имидж – это совокупность ассоциаций и впечатлений о хозяйствующем субъекте, которые складываются в сознании людей. Имидж создается рекламой, а деятельность по созданию положительного имиджа называется паблик-релейшинз.

К основным факторам, определяющим мотивы создания и продажи инноваций относят:

• усиление конкуренции;

• изменения в производственно-торговом процессе;

• совершенствование технологий;

• изменение в системе налогообложения;

• достижения на международном рынке.

Важным фактором, обусловливающим появление инноваций, являются достижения на международном рынке. В период процветания появляется больше свободных денег у инвесторов, что позволяет вкладывать их в новые продукты или технологии. При экономическом спаде основной акцент в инновационном менеджменте делается на уменьшение риска.

Практика показывает, что когда продукта мало, то возникает одна задача – выпустить больше качественного продукта. Когда же продукта много и по количеству, и по видам, то возникает очень сложная задача: какого вида и в каком количестве надо выпустить продукт?

В этих условиях важная роль отводится бенчмаркетингу и маркетингу. Причем бенчмаркетинг необходимо использовать не только для изучения достижений на международном рынке, но и на отечественном рынке.

Мотивация покупки инноваций. Целью мотивации покупки инноваций является получение хозяйствующим субъектом денежных средств в будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.

Основными мотивами покупки инноваций являются:

• повышение конкурентоспособности и имиджа хозяйствующего субъекта;

• получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.

3.2. Жизненный цикл инновации

Жизненный цикл инновации представляет собой определенный период времени, в течении которого инновация обладает активной жизненной силой и приносит продуценту и/или продавцу прибыль или другую реальную выгоду.

Концепция жизненного цикла инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и при организации инновационного процесса. Это значение проявляется в следующем: [,с.127]

1. Концепция ЖЦИ вынуждает руководителя хозяйствующего субъекта и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив его развития, те. с позиции будущего времени.

2. Концепция ЖЦИ обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инновации (изучение спроса, маркетинг, бенчмаркетинг).

3. Концепция ЖЦТ является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе можно установить какова ближайшая перспектива инновации, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование.

Концепция позволяет всю деятельность по планированию инновации разделить на ряд элементов, а именно:

• исследование рынка (общее);

• исследование рынка данной инновации по конкретному сектору рынка;

• исследование самой инновации и продолжительности ее жизни;

• разработка инновации (ее производства);

• политика цен;

• планирование рекламной компании;

• мероприятия по продвижению инновации;

• организация сбыта инновации;

• диффузия инновации.

В то же время концепция жизненного цикла является характерным примером идеальной конструкции [4, с. 59]. Это означает, что ее практическое значение, заключающееся в прогнозе процесса разработки и использования инновации и в уточняющемся воздействии на экономическую оценку инновации, существенно переоцениваются. Причины этого состоят в следующем:

1. Концепция жизненного цикла инновации исходит из абсолютно оптимистического представления о судьбе инновации, которой в соответствии с ней предстоит прожить полный цикл, в то время как «выживают» не более 1/5 инноваций.

2. Концепция жизненного цикла не дает каких-либо временных ориентиров по видам инноваций (продуктовая, технологическая, организационная и т.д.). Практически на основании концепции жизненного цикла невозможно ответить на простой вопрос, сколько приблизительно проживет любая инновация.

3. Концепция жизненного цикла имеет прогностический характер, т.е. заведомо вероятностный и в существенной мере виртуальный характер (умозрительный) жизненный цикл в инновационном менеджменте – это полная судьба еще не созданного новшества, которую можно определить только умозрительно, без конкретики. Причины это: уникальность объекта прогноза, множественность и непредсказуемость условий, в которых будет развиваться путь инноваций.

4. Усиливает «идеальность» концепции жизненного цикла применительно к инновационному менеджменту то, что численное прогнозирование строится либо на экстраполяции, либо на аналогии с прошлым. При экстраполяции предполагается неизменность условий, т.е. исключается неопределенность рыночной среды; при втором подходе допускается высокое сходство структуры, масштаба и сущности анализируемых явлений. Эти предпосылки для инноваций абсолютно нереалистичны в силу уникальности большинства радикальных инноваций.

5. Концепция жизненного цикла товара не в состоянии предсказать не только временные параметры, но и важнейшие экономические параметры (объемы реализации, прибыль). Эти параметры интегрируют все экономические и инновационные неопределенности, которые много кратно умножают неопределенности, связанные со сроками периодов.

Графически жизненный цикл инновации изображают с помощью классической кривой (рис.3.1).

Жизненный цикл инновации различаются по видам инновации (инновация – продукт или инновация-технология). Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность цикла, продолжительность стадий внутри цикла, разное количество стадий. Для инновации – продукта на этапе

Рис 3.1 Жизненный цикл инновации

спада с помощью методов стимулирования сбыта и модификации продуктов можно обеспечить кратковременное увеличение продаж и тем самым продлить жизнь продукта на рынке. Поэтому иногда жизненный цикл представляют в виде семи стадий:

Рис. 3.2 Схема 7-ми стадийного жизненного цикла продукта

С точки зрения инновационного менеджмента наиболее важной стадией является первая стадия – разработка нового продукта. Начало всегда определяет всю дальнейшую судьбу инновации. На этой стадии продуцент нового продукта организует инновационный процесс, т.е. приводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Именно на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.

Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную деятельность покупателей. Продолжительность этой стадии зависит от интенсивности рекламы, от наличия и эффективности работы торговых точек и др. Характерная особенность этой стадии – именно здесь продуцент или продавец располагает шансами получить наибольшие преимущества за счет отсутствия конкуренции.

Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течении которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

Стадия выхода на рынок и стадия развития рынка связаны с продвижением и диффузией продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению продукта и его диффузии.

Стадия стабилизации соответствует насыщению рынка данным продуктом. Объем продаж на всей продолжительности этой стадии относительно стабилен. Продолжительность стадии стабилизации зависит не только от продукта, но и от ранее выполненных действий по утверждению «образа» этого продукта в умах потребителя.

На стадии уменьшения рынка происходит спад сбыта продукта. Но некоторый спрос на данный продукт существует, поэтому есть возможность увеличить объем продаж или затормозить его дальнейший спад. Если продуцент заинтересован в продлении жизненного цикла продукта, то применяя различные методы стимулирования сбыта, можно затормозить спад и вызвать некоторое увеличение объема продаж (стадия подъема рынка). Практика показывает, что применение только методов стимулирования сбыта для этой цели недостаточно. Необходимо пересмотреть ценовую политику, видоизменить методы и формы организации торговли, усилить материальное вознаграждение продавца, проводить агрессивные рекламные мероприятия и т.д.

Объем продаж на этапе подъема скорее всего не возрастет до ранее достигнутого уровня насыщения рынка. В зависимости от вида продукта и конкретной ситуации на рынке дополнительные мероприятия позволяют достигнуть до 90 % установленного уровня. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. На стадии падения происходит резкое снижение объема продаж. На этой стадии возможны две альтернативы – продажа бизнеса или его полное прекращение с учетом интересов поставщиков и других заинтересованных субъектов хозяйствования.

Если инновация представляет собой не продукт, а технологию, то целью реализации (внедрения новой технологии) является получение выгоды в виде снижения времени на проведение работы, ликвидации ненужных операций, повышение качества и т.д.

Если инновация продается на рынке другим хозяйствующим субъектом, то целью продажи является получение денежных средств в форме выручки и поднятия своего имиджа. Такая продажа часто сопровождается инжиниринговыми услугами. Очень часто технологии содержат в себе ноу-хау. Любое ноу-хау с течением времени теряют свою ценность. В этом случае продуцент рискует потерять монополию на технологию, вовремя не продав ее на рынке. Кроме того, сотрудники заинтересованных хозяйствующих субъектов могут сами разработать эту технологию, что также подталкивает продуцента своевременно ее продать.

Жизненный цикл инновации в виде технологии отличается от жизненного цикла инновации – товара.

Жизненный цикл новой технологии включает четыре стадии:

1. Разработка новой технологии и оформление в виде документа (технологический процесс, технологическая инструкция и ) др.

2. Реализация технологии (внедрение внутри хозяйствующего субъекта или продажа)

3. Стабилизация рынка в случае продажи или насыщение внутри хозяйствующего субъекта

4. Падение продаж.

Рис.3.3. Схема жизненного цикла инновации-технологии

Стадия разработки связана с организацией инновационного процесса. Здесь осуществляется работа по инициации, поиску идеи, разработки и т.д. На этой же стадии осуществляется финансирование продуцентом всех затрат по разработке инновационного продукта.

На стадии реализации технология внедряется внутри хозяйствующего субъекта или реализуется на рынке. На этой стадии активно действует механизм продвижения и диффузии инновации.

Стадия стабилизации рынка показывает насыщение рынка разработанной технологией и переходит в стадию падения рынка.

9