Полученные данные показывают также, что наиболее эффективной оказались объявления, показанные в поисковой, а не в контекстной сети. То есть наиболее активно переходили на сайт пользователи, которые самостоятельно ищут необходимую им информацию в сети. По данным статистики, самыми популярными поисковыми ключевыми словами для этих объявлений оказались следующие: “медиапланирование”, “медиаплан”, “медиапланирование скачать”, “Назайкин”.
Другой эксперимент по книгам А. Назайкина проводился также в поисковой системе Google Ad Words (17.04.2009--10.11.2009).
В соответствии с требованиями по объему и оформлению Google Ad Words были размещены три текста:
Мы видим, что объявления № 1 и 2 являются низкоэффективными. Показатель объявления № 2 CTR близок к тому, чтобы назвать его эффективным. В его заголовке использованы важные для целевой аудитории слова “книги”, “реклама”, “Назайкин”. Дальнейшее повышение эффективности объявления № 2 возможно скорее всего за счет изменений в тексте, а не в заголовке, а также за счет подбора площадок для размещения рекламы. Полученные данные показывают, что наиболее эффективными оказались объявления, показанные в поисковой, а не в контекстной сети. Наиболее активно переходили на сайт пользователи, которые самостоятельно ищут необходимую им информацию в сети. По данным статистики, самыми популярными поисковыми ключевыми словами для этих объявлений оказались следующие: “реклама”, “слоган”, “книги по рекламе”, “рекламная деятельность”.
Полученные в ходе вышеописанных экспериментов данные дают информацию, использование которой, безусловно, повысит эффективность рекламы соответствующих продуктов.
Как мы видим, реклама в Интернете позволяет повышать эффективность рекламы “зряче” и, что немаловажно, очень быстро.
Проблемы анализа эффективности рекламы в Интернете
С одной стороны, оценка эффективности рекламы в Интернете представляется гораздо более точной, чем в “офф-лайне”, прежде всего за счет прямой связи между действиями потребителя и измеряемым результатом (показ-клик-продажа). Но с другой стороны, у он-лайн рекламы есть свои собственные специфичные проблемы. Так, на сегодня существуют определенные проблемы с оценкой аудитории сайтов. Связаны они с работой “серых” и “черных” оптимизаторов, а также мошенничеством некоторых хозяев сайтов. Так, оптимизаторы нередко нагоняют аудиторию на нужный сайт с помощью дорвеев -- сайтов, существующих только для того, чтобы ссылаться на раскручиваемый ресурс.
Другой способ увеличить аудиторию -- заплатить владельцам популярных сайтов, чтобы там появились ссылки на продвигаемый ресурс. Популярными могут быть и желтые, и откровенно порнографические. Так, например, деловое издание может иметь большую аудиторию, но при этом огромная ее часть пришла с желтых, “завлекающих” баннеров, размещенных на таких же сайтах.
Также для “нагонки” аудитории могут привлекать школьников, студентов и безработных, целыми днями кликающих по указанным сайтам. Генерация такой аудитории выгодна хозяевам сайтов с качественным контентом. За привлечение аудитории на свой сайт они платят копейки, а за эту же аудиторию, продаваемую уже своим рекламодателям, берут в десятки раз дороже. Аудитория “нагоняется” большая, но неподходящая по качеству, соответственно прибыли она не дает.
Случается также, что рекламодателям предъявляют поддельные сайты статистики, которые демонстрируют высокие показатели. Также недобросовестными рекламистами в ход пускаются накручивающие программы-счетчики, спам. Используются и контекстные слова с высокочастотными запросами, не совпадающими с предложением рекламодателя.
Также продвигаемые страницы могу совмещаться с желтыми сайтами, посещение которых будет регистрироваться и для сайта рекламодателя. Могут быть использованы и специальные программы, посещающие сайт с анонимных прокси-серверов или с зараженных компьютеров ничего не подозревающих пользователей.
Основной проблемой, с которой сталкиваются использующие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, “фальшивые клики”). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые клики “нащелкивают” конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.
По некоторым данным, 50% систем контекстной рекламы занимаются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10% до 20%. На ветер выбрасываются огромные суммы из бюджетов рекламодателей.
Вместе с тем, несмотря на имеющиеся проблемы, реклама в Интернете сегодня является одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров и услуг -- недорогим, действенным и измеряемым.
Список литературы
1. Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учеб. пособие. М.: РИОР, ИНФРА-М, 2010.
2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006.