Курсовая работа (т): Формирование и продвижение туристского продукта

Формирование и продвижение туристского продукта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

.1 Понятие и общая характеристика туристского продукта

.2 Способы продвижения и продаж туристского продукта

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ

.1 Лечебно-оздоровительный туризм и его особенности в рекреационно-оздоровительной сфере

.2 Динамика и перспективы развития рынка лечебно-оздоровительного туризма на примере Кавказских Минеральных Вод

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ НА ПРИМЕРЕ КАВКАЗСКИХ МИНЕРАЛЬНЫХ ВОД

.1 Туристская инфраструктура Кавказских Минеральных Вод

.2 Разработка лечебно-оздоровительного тура в Кавказские Минеральные Воды

.3 Продвижение лечебно-оздоровительного тура в Кавказские Минеральные Воды

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИCПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется важностью рассмотрения и изучения перспектив развития оздоровительного туризма в России и продвижения оздоровительных услуг на туристском рынке внутри страны.

В центре внимания данного исследования - процесс формирования и продвижения туристского продукта лечебно-оздоровительной направленности во внутреннем туризме на примере Кавказских Минеральных Вод.

Кавказские Минеральные Воды <#"901542.files/image001.jpg"> <#"901542.files/image002.jpg"> <#"901542.files/image003.jpg">

Рис. 3 - Элементы промоушен -микс

Реклама

Уже в течение многих сотен лет реклама считается наиболее известной формой продвижения. На невольничьих рынках и торговых ярмарках производители вместе с продавцами нахваливали свои товары. Спонтанно, без какой-либо теории возникали различные виды рекламы и способы представления собственного предложения. Торговля продвигалась путем согласования цены и условии сделки, а также за счет демонстрации дополнительных выгод, обусловленных принятием решения о приобретении товара.

Рекламу сложно оценить однозначно, она часто вызывает негативные ассоциации и уничижительные оценки. Реклама считается чем-то предосудительным, даже возмутительным, этакой «ярмаркой тщеславия». Но с другой точки зрения, реклама содержит важнейшую информацию о продуктах, предоставляет возможность выбора, а также формирует социально полезное поведение. Прежде чем сформулировать определение и принципы рекламы, согласимся с тем, что она представляет собой красиво рассказанную сказку, конечно, имеющую мораль и счастливый конец.

Реклама - различные платные и бесплатные формы не персонального представления и поддержки идей, продуктов или услуг (применительно к целевому рынку), реализуемые конкретным исполнителем.

Для распространения рекламы используются следующие важнейшие средства массовой информации:

Телевидение - спутниковое, национальное, региональное и кабельное;

Радиостанции - общенациональные и местные;

Пресса: общенациональная, региональная и местная (газеты, издания выходного дня, журналы, приложения); журналы для потребителей (ежеквартальные, ежемесячники, еженедельники); специальные издания («Travel Trade Gazette» и т.д.);

Кинореклама (как правило, до и после сеанса);

Внешняя реклама: плакаты в местах массовых перевозок людей (метро, трамваи, аэропорты, вокзалы); билборды- информационные цитаты в общедоступных местах;

рекламные издания: буклеты и путеводители органов управления туризмом (с платными местами для размещения рекламы туроператоров), коммерческие путеводители для клиентов (например, для отелей, кемпингов, ресторанов): информаторы и указатели фирм (так называемые желтые страницы); издания внутреннего характера (публикации конкретных отелей, авиакомпаний, турбюро);

рассылочная реклама (с использованием имеющихся адресных баз данных);

выставки (размещение информации на стендах);

персональная доставка - вербовка покупателей (альтернатива прямой рассылке);

мультимедиареклама: на оптических дисках, в Интернете

Реклама в интернете

Интернет - один из новейших современных носителей рекламной.... формации, причем относительно мало известный и доступный (конечно, по сравнению с печатной или телевизионной рекламой). Поскольку значение этой формы массовой коммуникации непрерывно возрастает, укажем важнейшие формы интернет-рекламы: www-страницы - рекламные сайты, содержащие подробную информацию о предприятии и его продуктах; наряду с текстом на сайте можно найти фотографии, видеофильмы, компьютерную анимацию, музыку и т.п.; баннеры - активные графические элементы, рекламирующие фирму (продукт) и размещаемые в различных местах на часто посещаемых сайтах; нажатие («клик») на иконку баннера вызывает переход на соответствующий сайт, содержащий подробную информацию о рекламируемом объекте, баттон {англ. button) - так называемая рекламная кнопка (иконка которой представляет собой логотип или название фирмы), размещаемая на выбранном сайте; спонсоринг - финансирование подготовки и размещения в Интернете какого-либо сервиса взамен права размещения на сайтах своего логотипа (названия фирмы), часто проводимое : конкурсной основе; мейлинг (от англ, mailing) - рассылка пользователям бесплатных почтовых серверов электронных писем, содержащих рекламную информацию.

В начале XXI в. всё большую популярность приобретают новые, более агрессивные формы интернет-рекламы. К ним относятся: платные ссылки-услуга, заключающаяся в приобретении у владельца какой-либо поисковой системы высокой позиции в списке искомых интернет-ссылок (при вводе соответствующих ключевых слов на одной из первых позиций указывается интернет-адрес рекламодателя); так называемые рич-медиа (от англ, rich media - богатый медиаресурс) большие, часто полноэкранные баннеры, воплощающие оригинальную идею и содержащие анимацию, звук и другие мультимедиаэффекты.

Онлайновая реклама начинает все более серьезно восприниматься крупными международными фирмами, которые сокращают расходы на традиционные формы рекламы (в том числе на телевизионную) и увеличивают бюджеты интернет-рекламы. Такое изменение стало следствием наблюдения, что потенциальные клиенты проводят все больше времени перед компьютером. Большое значение также имеют многочисленные достоинства интернет-рекламы. Среди наиболее важных из них, особенно с туристской точки зрения, можно выделить:

чрезвычайно широкий охват (практически весь мир), что позволяет быстро найти соответствующее предложение даже на обратной стороне Земли; отсутствие посредников выгодно как для туристов (ниже затраты, самостоятельное планирование пребывания), так и для не очень больших туристических фирм, например для семейных гостиниц (расширение рынка потенциальных клиентов, альтернатива монополии крупных туроператоров);

очень низкие издержки по отношению к объему - размещение аналогичного объема информации в печатных СМИ было бы в несколько раз дороже, а издание буклетов или каталогов - как минимум на порядок дороже;

распространение всеобъемлющей и исчерпывающей информации - может рекламироваться фирма и все предлагаемые ею продукты; наряду с подробным описанием могут размещаться цветные фотографии, краткие видеоролики, словесно-музыкальный ряд и т.п.; без сомнения, это дополнительно повышает эффективность интернет-рекламы;

простоту оперативной актуализации распространяемой информации при использовании традиционных форм рекламы это не всегда возможно (а если доступно, то требует дополнительных затрат), что особенно важно в случае предложения last minute;

возможность копирования и сохранения информации - при получении доступа к искомой информации пользователь может скопировать ее на свой носитель или распечатать с помощью принтера;

интерактивность - активное взаимодействие с адресатами рекламы, которые имеют возможность войти в непосредственный и практически мгновенный контакт с рекламодателем (для получения дополнительной информации, составления заказа с использованием готового формуляра и т.п.);

простоту анализа эффективности этой формы рекламы - существует программное обеспечение, позволяющее направлять рекламу конкретным категориям и даже индивидуальным пользователям Интернета, а также проводить всесторонний анализ характеристик лиц, которые на нее среагировали;

формирование образа современной фирмы, использующей новейшие информационные технологии.

Конечно, такое множество достоинств не означает, что интернет - реклама вообще не имеет недостатков. Наиболее серьезными из них считаются следующие: ограниченный для многих людей доступ в Интернет; необходимость активного поиска информации; наличие на многих рекламных сайтах неактуальной или недостоверной информации; проблемы с подключением к Интернету и т.п.

Не все формы продвижения (в первую очередь рекламы) одобряются обществом и соответствуют действующему законодательству и международным конвенциям! Не должны использоваться в деятельности фирмы:

скрытая реклама (криптореклама) - рекламирование продукта или фирмы под видом передачи информации с целью избежать высокой оплаты за использование радио- или телевизионного времени,

сравнительная реклама - противоречащее правилам хорошего тона подчеркивание слабых (неудачных) характеристик продуктов конкурентов;

недостоверная реклама - преподнесение ложных сведений о продукте;

подсознательная реклама - использование методов воздействия на подсознание адресата (например, вмонтирование в видеоряд одиночных кадров с рекомендацией приобрести некоторый продукт ли с фирменным знаком производителя)

Реклама и жизненный цикл туристического продукта

Рекламу можно рассматривать в функциональном и временном аспекте. Основными функциями рекламы считаются: информирование, побуждение (стимулирование) и напоминание. На различных этапах жизненного цикла продукта эти функции имеют разное значение. (рис.4)

Рис. 4 - Реклама и жизненный цикл туристического продукта

Паблик рилейшнз

В польско-язычной (так же, как и в русскоязычной. - Прим. перев) специальной литературе и средствах массовой информации понятие паблик рилейшнз (public relations, PR) применяется без перевода по причине отсутствия достаточно точного и удачного его эквивалента. В общем случае такой формой продвижения называются все усилия фирмы по формированию и длительному поддержанию позитивного общественного мнения о проводимых мероприятиях. PR в отличие от рекламы является не прямым представлением достоинств продуктов или качеств предприятия, а долговременной и комплексной деятельностью, нацеленной на создание благоприятном атмосферы вокруг фирмы. Для подготовки и проведения в жизнь паблик рилейшнз необходимо оригинальное мышление; эта деятельность больше напоминает интеллектуальную игру, чем точное планирование и прогнозирование экономическом деятельности.

Несмотря на схожесть носителей, содержания публикаций, фильмов и иных средств воздействия на рынок, роли и цели рекламы и паблик рилейшенз оказываются различными. Необходимо также помнить, что паблик рилейшенз реализуют все сотрудники фирмы либо учреждения, а также жители конкретного города или региона в любых ситуациях и в разных местах, например, когда кто-либо обращается за советом либо ищет дорогу в лабиринте улиц Старого города.

Продажа туристического продукта

Формирование продуктов достаточно часто связано с их продажей. Производитель остаётся с глазу на глаз с клиентом, и они совместно участвуют в операции купли-продажи. Покупатель имеет возможность напрямую познакомиться с производителем; такие встречи имеют неоценимое значение, поскольку важным оказывается не только то, что мы покупаем, но и у кого покупаем. Читатель наверняка припомнит ситуацию, когда он отказывался от покупки не из-за качества продукта, а вследствие поведения продавца. Помимо всего прочего, бывает просто приятно поговорить с благожелательно настроенным продавцом, агентом или посредником.

Однако в современном информационном обществе начинают доминировать обезличенные формы продажи (через Интернет, наложенным платежом и т.п.), что может рассматриваться как своеобразное signum teporis). В таких условиях покупатель задумывается только над выбором продукта, поскольку индивидуальные сделки во многих случаях просто отсутствуют. Прямые контакты между продавцом и покупателем эффективно заменяются современными средствами коммуникации. Однако не будем забывать, что с туризмом неразрывно связаны встречи с другими людьми и проявления гостеприимства, а компьютер - всего лишь мощная и полезная вычислительная машина. Одна из естественных потребностей любого человека - установление контактов, обмен мнениями, тогда как огромные «обезлюдевшие пространства» (супермаркеты) превращают нас в «автоматы для покупок», утрачивающие социальную индивидуальность. Поэтому обезличенные формы продажи должны применяться рационально, причем нужно учитывать непрерывное совершенствование методов проведения индивидуальных сделок. Необходимо сохранять доброжелательность даже в ходе телефонного разговора, потому что невидимая в телефонной трубке улыбка способна иногда творить чудеса.

Продажа - сложный процесс принятия решения с участием продавца и клиента, который исследует доступные на рынке товары, рассматривает возможности выбора в соответствии со своими потребностями и совершает окончательную покупку.

Основными формами продажи считаются: прямая продажа, продажа представителем с посещением покупателей и непрямая продажа посредством почты, телефона, Интернета.

Расширенное продвижение - активизация продаж (продвижение sensu stricto)

Продвижение sensu stricto сильнее всего вдохновляет огромную массу клиентов, распаляет их воображение и характеризуется огромной заинтересованностью производителей. Премии, награды, скидки, дополнительные товары приводят к тому, что клиент больше не может безразлично относиться к таким прозаическим действиям, как ежедневные покупки; он подвергается искушениям на каждом шагу вплоть до момента, когда рациональное поведение заканчивается (приобретаются совершенно ненужные товары - «Такой оказии больше не будет!»).

Марка как элемент идентификации туристического продукта

Следующая важная задача, которой необходимо уделить внимание - создание собственной марки. Способ формирования марки напоминает художественное творчество, процесс сотворения произведения искусства, когда совершенные профессиональные знания должны дополняться неконвенциональным мышлением, оригинальными идеями, пристальным наблюдением действительности и непрерывным творческим возбуждением. Довольно часто возникновение марки отождествляется только с деятельностью художника- графика. К сожалению, такой подход ошибочен, поскольку именно производитель туристического продукта должен сформулировать идею марки (даже тогда, когда он не обладает художественными способностями), а художник должен представить эту идею в виде графического знака - своеобразного сообщения, направляемого получателю. Поэтому необходимо помнить, что марка должна быть не красивой картинкой, удачным названием или звучным лозунгом, а символом, обозначающим важнейшую миссию фирмы.