Рынок
Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Под рынком здесь понимается совокупность покупателей товара, как существующих, так и возможных. Это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Вся деятельность предприятия направлена, прежде всего, на удовлетворение потребностей своего целевого потребителя (сегмента рынка).
Товарные рынки, на которых действует фирма или
ее бизнес единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с
точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма.
3. Товарная реклама. Основные
требования к ней
Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. Большинству предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж предприятия. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
Реклама - это один из способов продвижения товара на рынок. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно для выгодного производства какого-либо товара или услуги.
Реклама необходима при появлении новой, никому не известной фирмы; при появлении товара, еще неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов.
Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама. Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления.
реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром,
реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.
реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей,
реклама - оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей. В последнем определении выделен ряд особенностей:
«оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;
«неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.
Товарная реклама предназначена для формирования потребительских предпочтений и конкурентоспособности товаров и услуг, за счет чего стимулируется их продажа.
Таким образом, реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах потенциальным клиентам.
Товарная реклама - одно из трех основных направлений рекламной деятельности, в зависимости от назначения различают три вида товарной рекламы.
Ознакомительная реклама - сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень восприятия товаров - знакомство. Целесообразно применять на втором этапе рыночного жизненного цикла (проникновение товаров на рынок).
Сравнительная реклама - сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы рекомендуется применять в период активного роста объема продаж на рынке (частично в период зрелости).
Напоминающая реклама - сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его применение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса; может быть целесообразно на этапе упадка спроса.
Таким образом, указанные виды рекламы могут использоваться для одних и тех же товаров или услуг на разных этапах их рыночного жизненного цикла.
Задачами товарной рекламы являются:
формирование потребности в товаре;
сообщение необходимой информации о товаре;
обеспечение устойчивого роста сбыта;
внушение доверия к товару и его производителю;
отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;
придание товару определенного образа;
привыкание к узнаваемости товара;
конкуренция с аналогичным товаром;
популяризация новой идеи или метода.
Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:
А (attention) - внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;(interest) - интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;(desire) - желание. Формирование у потребителя побуждения, желания совершить покупку;
А (acquisition) - приобретение.
Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности - предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.
Основные требования
Реклама, прежде всего, должна наводить потребителей на мысль совершить пробную покупку, увеличивать частоту потребления, менять поведение потребителей, и влиять на их лояльность.
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, а также моральным и эстетичным нормам, принятым в стране.
Информация, содержащаяся в рекламе должна быть правдивой. Не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах.
Товарный знак или марка предприятия должны быть заметны.
Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя.
Текст должен быть написан простым языком, и быть аргументированным.
В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.
Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.
Иллюстрация в рекламе должна вызвать любопытство, так как на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям больше верят. Читатель смотрит в первую очередь на иллюстрацию, во вторую - на заголовок, и только в третью - на текст. Так и следует компоновать рекламу.
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.
Товарная реклама должна способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создавать спрос; давать потребителю необходимую информацию о товаре; обеспечивать устойчивый рост сбыта; внушить доверие к товару и его производителю; побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Реклама - это эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха.
4. Иерархия потребностей
А. Понимал, что необходимо периодически повышать зарплату, удовлетворяя потребности человека в социальном статусе.
Б. Попытался выяснить, что стимулирует работника.
В. Сосредоточился на эгоистических интересах человека.
Г. Позаботился о гарантиях безопасности.
Ответ: Согласно теории иерархии потребностей Маслоу наиболее подходящим является вариант А.
Теория Маслоу внесла исключительно важный вклад в понимание того, что лежит в основе стремления людей к работе. Руководители различных рангов стали понимать, что мотивация людей определяется широким спектром их потребностей. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Еще не так давно руководители могли мотивировать подчиненных почти исключительно только экономическими стимулами, поскольку поведение людей определялось, в основном, их потребностями низших уровней. Сегодня ситуация изменилась. Благодаря более высоким заработкам и социальным благам даже люди, находящиеся на низших ступенях иерархической лестницы организации, стоят на относительно высоких ступенях иерархии Маслоу. Как отмечает Теренс Митчелл:
В нашем обществе физиологические потребности и потребность в безопасности играют относительно незначительную роль для большинства людей. Только действительно бесправные и беднейшие слои населения руководствуются этими потребностями низших уровней. Отсюда следует очевидный для теоретиков систем управления вывод о том, что потребности высших уровней могут служить лучшими мотивирующими факторами, чем потребности нижних уровней.
В итоге можно сделать вывод, что если вы
руководитель, то вам нужно тщательно наблюдать за своими подчиненными, чтобы
решить, какие активные потребности движут ими. Поскольку со временем эти
потребности меняются, то нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала
один раз, будет эффективно работать все время.
Список литературы
1. Маркетинг. Учебник. / Колл. Авторов под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2008.
2. Музыкант В.Л. Реклама: Учеб. пособие. - М.: РИОР: ИНФРА - М, 2011- 208 с.
. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Издательский дом «Деловая литература», 2005. -448 с.
. Соловьев
Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2010. -
336 с.