Статья: Инновационный маркетинг

Понятие инновационного маркетинга

Понятие инновационный маркетинг вошло в теорию и практику управления сравнительно недавно. Его появление связано с активным развитием высоких технологий. Продукция должна совершенствоваться и без проблем внедряться на рынок. Для этого необходимо сочетание двух объектов: маркетинга и инноваций.

Это одна из концепций традиционного маркетинга, которая ориентирована на непрерывное совершенствование продуктов и услуг. Она предполагает оптимизацию и контроль за инновационной, производственной и сбытовой деятельностью предприятия на основе исследования и активного воздействия на рынок.

Развитие инновационной деятельности компании осуществляется под воздействие факторов окружающей среды. К внутренним факторам относят:

• необходимость надежности функционирования предприятия;
• минимизация издержек;
• загрузка производственных мощностей;
• распределение риска;
• обеспечение рабочих мест.

Внешние факторы:

• развитие техники и технологий;
• формирование рынка сбыта и производственных сил;
• постоянные преобразования конкуренции и конкурентных отношений;
• изменение отношений потребителей к продукции.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукта выделяют следующие задачи инновационного маркетинга:

1. разработка продукта – маркетинговые исследования и рыночные испытания;
2. внедрение на рынок - информирование о товаре, работа по его принятию
3. потребителями, создание предпочтения к бренду, максимизация монополистического
4. преимущества;
5. рост- проникновение вглубь рынка, максимизация выгоды от первоначального продвижения продукции, сбыт и реклама;
6. зрелость - сохранение собственной доли рынка, ее расширение за счет слабых конкурентов;
7. насыщение рынка и упадок - оценка возможности отказа от производства товара, разработка новых инновационных идей.

Виды инновационного маркетинга

Кроме «инновационного маркетинга», существует термин «маркетинг инноваций». Но инновационный маркетинг – это более широкое понятие. Он включает миссию, философию мышления, стиль управления, поведения и область НИОКР. Также он включает полное принятие риска. А маркетинг инноваций является узким понятием и определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на успешную реализацию разрабатываемых технологий, изделий или услуг.

Инновационный маркетинг бывает двух видов:

• стратегический;
• оперативный.

Стратегический инновационный маркетинг сочетает в себе стратегические маркетинговые исследования для оценки конъюнктуры рынка, сегментации, формирования спроса и составления модели потребительского поведения.

Исследования рынка – это оценка его емкости, структуры, динамики нормы прибыли, объема продаж и сегментации. Результатом изучения должно стать понимание, какую продукцию и какого качества компания будет производить и реализовывать. Поэтому исследования проводятся масштабные, с привлечением социологических подразделений, занимающихся непосредственно опросом потребителей.

Стратегический инновационный маркетинг подразделяется на:

1. регулярный (поддержка конкурентоспособности предприятия благодаря постоянному формированию и внедрению технологической и коммерческой составляющих продуктовых и процессных инноваций);
2. санационный (сочетание продуктовых и процессных инноваций с аллокационными инновациями, т.е. преобразование или реструктуризация компании).

Оперативный инновационный маркетинг функционирует на основе вариантной оценке, сборе данных о рыночной среде, спросе, потребителях, конкурентов, формулирует цели реализации продукции. Ключевыми задачами данного вида инновационного маркетинга являются:

1. рост прибыли и уровня продаж;
2. поддержание репутации компании;
3. расширение рыночной доли.

Этапы инновационного маркетинга

Особенностью инновационного маркетинга является детальное деление стратегии выхода нового товара на рынок на конкретные фазы в конкретной последовательности.

Этапы инновационного маркетинга:

1. исследование макроэкономической ситуации в стране (инфляция, политическая стабильность, изменения в законодательстве, платежеспособность населения, его состав и темпы роста);
2. оценка рыночной привлекательности товара/услуги/процесса (изучение потребительского спроса, проведение устных и письменных опросов в торговых точках для выявления вида продукта, его качества и предполагаемую стоимость);
3. исследование конкурентоспособности товара и его позиционирование на рынке среди аналогов;
4. портфельный анализ (исследование направлений деятельности организации для определения прибыльных).

Последняя стадия предполагает разработку и реализацию стратегии на практике для получения большей прибыли и расширение рыночной доли. В рамках этого процесса осуществляется четкое определение вида реализуемого на рынке продукта, установление оптимальной цены в целях обеспечения достаточной прибыли и привлекательной для покупателей, выбор места сбыта и стратегии продвижения.

Основными стратегиями продвижения в рамках развития инновационного маркетинга в компании являются:

• стратегия высоких цен (используется при отсутствии жесткой конкуренции и появления товара рыночной новизны, о котором потребители еще ничего не знают; быстрое получение прибыли и возможность снижение цены для привлечения потребителей других сегментов);
• проникновение на рынок (установление невысоких цен вследствие большого количества конкурентов на рынке);
• стратегия престижа (убеждение потребителя в рациональности соотношения высокая цена – высокое качество).