Материал: kiriia_iv_novikova_aa_istoriia_i_teoriia_media

экономии темой и был вопрос о создании стоимости культурными продуктами.

Интерес к этим исследованиям возник в 1970–1980- х годах, преимущественно в Европе, и, пожалуй, главной причиной такого интереса является произошедшая в этот период массовая либерализация аудиовизуального сегмента медиаиндустрии. Если прежде в подавляющем большинстве европейских стран радио и телевидение были в основном государственными монополиями, а их услуги, соответственно, рассматривались как общественные блага, то в этот период в Германии, Франции, Испании и некоторых других странах начинается коммерциализация аудиовизуального сектора, часть государственных телерадиокомпаний приватизируются, частное телерадиовещание становится разрешенным. В Великобритании, хотя там и не было государственной монополии, с 1960-х годов начинается постепенная коммерциализация телевидения, которая часто выражалась в требованиях частичной коммерциализации общественного вещателя Би-би-си. Все эти факторы способствовали возникновению в научном поле вопросов, связанных с переоценкой роли медиа как общественного неделимого блага и критикой дальнейшей коммодификации.

Теория культурных индустрий возникает во Фран-

ции, в работах ученых из университетов городов Ренн и Гренобль, ее основоположником являлся профессор Бернар Мьеж (ныне – почетный профессор Университета Гренобля). В Великобритании ее адептами становятся Николас Гарнэм и Грэхэм Мёрдок, а позже (2000-е годы) – Дэвид Хезмондалш.

В 1978 г. группа французских ученых по заказу Национального центра научных исследований и Национального комитета по кинематографии публикует доклад «Капитализм и культурные индустрии», который опровергает идею монолитности культурной индустрии, свойственную Франкфуртской школе.416 Унаследовав критический марксистский подход, французы отныне предпочитают говорить не о культурной индустрии, но о культурных индустриях как о совокупности различных механизмов и экономических моделей. Авторы доклада, который лег в основу теории культурных индустрий, производят классификацию культурных продуктов на основании в первую очередь использования и (или) неиспользования творческого труда, степени воспроизводимости и рыночного характера обмена в обороте продуктов культуры. Таким образом, появляются следующие категории продуктов, которые относят к сфере культуры:

• воспроизводимые, созданные без участия творче-

416 См.: [Huet et al.,1984].

ских работников (музыкальные инструменты, устройства для культурной практики);

•воспроизводимые, созданные с участием творческих работников (костяк культурных индустрий): музыка, кино, книги и проч.;

•частично воспроизводимые, созданные при участии творческих работников, но с искусственно ограниченным тиражом, в результате чего продукты являются значительно более дорогими, то есть намеренно эксплуатируется принцип редкости (особенные альбомы и книги по искусству с ограниченными тиражами, эстампы и проч.);

•рыночные продукты, но не являющиеся воспроизводимыми: театральные выступления, спектакли, исполнительские искусства и проч. Все эти произведения так или иначе для каждого представления требуют уникальной актерской игры, поэтому не являются воспроизводимыми и, следовательно, относятся к категории «культурные индустрии» условно, однако безусловно являются частью экономики культуры.

После того, как в 1990-х годах происходят массовые слияния медиа-компаний и конгломератов телекоммуникационных индустрий, а сфера творческих продуктов значительно расширяется за счет мультимедиа, Мьеж предлагает говорить уже об индустриях содержания, к которым добавляются индустрия ком-

муникации и информации (в том числе СМИ).417 В результате приведенный выше перечень пополняется следующими категориями:418

•медиатизированные социальные обмены (поисковые сервисы, социальные медиа и проч.);

•свободные для потребителя услуги (коммерческое ТВ, некоторые категории музеев);

•нерыночные продукты, созданные на основе принципа воспроизводимости (бесплатные представления, государственные медиа – все виды продуктов, не относящихся к категории индивидуальных благ).

Как видим, основания для классификации продуктов достаточно множественные: это такие принципы, как воспроизводимость, рыночность, форма продукта (услуга, растянутая во времени, или конкретный товар в виде контента).

Культурные продукты, с точки зрения представителей данной теории, коммерциализируются двумя ключевыми способами, или на основе двух моделей

–издательской и потоковой.

Издательская модель предполагает, что продукты продаются на рынке и их оплачивают конечные потребители. Записанная музыка, кино, книжный бизнес основаны на прямой продаже потребителю товара или

417См.: [Miège, 2000].

418[Ibid].

услуги (как, например, поход в кино); в цену такого продукта включены доля, остающаяся в распоряжении творческих работников, тиражирование произведений на носителе, маркетинг и прочие издержки.

Потоковая модель, которая в первую очередь была характерна для аудиовизуальных индустрий – телевидения и радио, предполагает двойную (или сдвоенную, как ее назовет один из самых известных современных специалистов по экономике медиа Роберт Пикар419) модель, когда потребителю бесплатно предлагается контент, а затем привлеченная таким образом масса потребителей продается как целевая аудитория рекламодателю для распространения сообщений о его продукции. Таким образом, медиа окупаются не продажей контента потребителю, а через продажу рекламодателям доступа к потребителю.

Между этими двумя обобщающими моделями размещается огромное количество промежуточных, предполагающих финансирование частично одним, а частично другим способом. Кабельное ТВ подразумевает платные услуги и, следовательно, относится к издательской модели. Однако часть доходов кабельных каналов поступает от рекламы (хотя эта доля всегда ниже, чем доля оплаты потребителем). Доходы массовой прессы, как правило, почти поровну поступают

419 [Pickard, 2002].