Материал: kiriia_iv_novikova_aa_istoriia_i_teoriia_media
го кода (сигнала или импульса) через провода (см.
рис. 9.1).
Рис. 9.1. Математическая модель коммуникации
Данная схема была использована в разных ответвлениях медийных учений: в теориях медиаэффектов, интерперсональной коммуникации, в диффузии инноваций. Роднит все эти теории определенная «линейность», то есть коммуникация есть серия разнонаправленных актов, в ходе которых рациональные индивиды специально обмениваются информацией, закодированной в языке.
Предложенная схема Шеннона – Уивера была переработана и адаптирована разными учеными, в частности Брюсом Уэстли и Малькольмом Маклином,200 которые отождествили адресата и адресанта
200 См.: [Westley, McLean, 1955].
с приемником и передатчиком, а код – с языком (см.
рис. 9.2).
Позднее в этой линейной модели появляется третий компонент – канал коммуникации, по которому циркулирует сообщение. Согласно всем этим моделям, сообщение абсолютно прозрачно для приемника и приемник (получатель сообщения) понимает информацию именно так, как она была написана передатчиком. На этапе получения происходит прямое дублирование информации приемником (при условии владения кодом сообщения). Как мы понимаем, такая рациональная модель характерна скорее для коммуникации у животных, чем в символических семиотических системах, где существует процесс интерпретации.
Рис. 9.2. Адаптированная для социальных наук математическая модель коммуникации
Позднее Г. Лассуэлл предложит свою знаменитую схему, представляющую собой ответ на пять вопросов201 (см. рис. 9.3).
201 См. подробнее: [Lasswell, 1948].
Рис. 9.3. Модель Г. Лассуэлла
Несмотря на линейную направленность коммуникации, Лассуэлл не просто разграничивает объекты: его модель оказывается циклической, и сообщение от производителя через производственные стадии возвращается к его же производителю как к воплощению определенной общественной группы. Однако коммуникация продолжает мыслиться линейно, а не как взаимонаправленный процесс, и эта проблема сохраняется.
Первая схема, в которой учитывался процесс интерпретации, принадлежит У Шрамму,202 чьей заслугой становится идея цикличности коммуникации как
202 См.: [Schramm, 1954].
процесса, в котором не существует направления от передатчика к приемнику и два субъекта постоянно меняются местами (см. рис. 9.4).
Рис. 9.4. Цикличная модель У. Шрамма
Третий фактор, повлиявший на возникновение эм- пирико-функционалистской группы теорий, – это индустриальное развитие. В период возникновения этой группы теорий самые разные ее представители работали в сфере пропаганды (как У Липпман или Г. Лассуэлл), а позднее активно демонстрировали политическим партиям и рекламодателям возможности количественного измерения их пропагандистской деятельности. В 1930-х годах, когда теория развивается наиболее активно, ученые, ее представлявшие (в первую очередь П. Лазарсфельд), помогают станов-
лению механизма рекламного заработка радиостанций. Именно тогда в рамках проекта исследования радио в Принстонском университете (Radio Research Project), финансируемого Фондом Рокфеллера, происходит количественное изучение радиоаудитории. Таким образом, представители эмпирико-функциона- листской группы теорий активно способствуют созданию коммерческой модели финансирования медиа в США. Эта модель основана на привлечении денег рекламодателей через максимизацию аудитории СМИ. Соответственно необходим был механизм измерения аудитории для определения цен на рекламу. Исследователи (в основном американские) делали акцент на коммерческой модели функционирования СМИ, представляя ее как наиболее либеральную и независимую.
Количественные измерения аудитории положили начало множественным теориям, утверждающим, что СМИ обладают властью в обществе (теория четвертой власти), являются «сторожевыми псами» общества, критиками правительства и проч. Идея, согласно которой реклама работает, а количество зрителей у экрана в момент ее показа четко измеримо и соответствует количеству контактов с сообщением, активно проникает в эти теории, уходя затем в теории менеджмента и маркетинга и порождая, разумеется, весьма