Основатель классической теории маркетинга Филипп Котлер утверждает: «Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для всей компании», подтверждая тем самым актуальность такой трансформации [7].
Еще один из выдающихся учёных французский философ, писатель, математик и физик Блэз Паскаль (BlaisePascal) в 1663 году сформулировал закон гидростатики, который может быть по аналогии применен к маркетингу как функциональной деятельности. Закон, названный в последствие его именем, который гласит -- «давление на поверхность жидкости, производимое внешними силами, передаётся жидкостью одинаково во всех направлениях». Через 340 лет после данного события, известный российский бизнес-тренер, автор многочисленных книг и статей по различным вопросам организации и техники продаж Р. Лукич, переложил этот закон на язык бизнеса -- «давление рынка на компанию должно равномерно (или хотя бы частично) распределяться среди всех её отделов и департаментов». В контексте управления продажами это означает, что ответственность за результаты продаж должна нести вся компания в лице всех отделов, а не только отдела продаж и маркетинга [8].
Все это еще раз подтверждает целесообразность трансформации стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент.
На рис. 2 проиллюстрировано место клиентоориентированного стратегического менеджмента в эволюционном изменении роли маркетинга в организации. Сущность такой трансформации состоит в том, что маркетинговый инструментарий должен расшириться, перейти на уровень стратегического менеджмента, а ориентация на клиента должна стать его приоритетной целью. Стратегия клиентоориентированности должна стать философией, пронизывающей всю деятельность корпорации, все ее подразделения. Маркетингом должна заниматься вся компания, включая специально созданные группы, а не только одно «профильное» подразделение. В маркетинговую деятельность должен быть вовлечен весь человеческий потенциал организации и ответственность за результаты маркетинговой деятельности должна быть перенесена на высший уровень корпоративного управления.
Традиционно в российских компаниях на клиента ориентированы только некоторые части бизнеса, как правило, это - маркетинговые и коммерческие подразделения, а другие могут быть нацелены на что-то другое, например, на снижение затрат. При реализации клиентоориентированности - вся организация ориентируется на клиента и все функциональные виды деятельности анализируются через призму «создания ценностей для клиента». Таким образом, клиентоориентированность становится средством, позволяющим использовать дополнительные «кумулятивные» ресурсы организации для победы в острой конкурентной борьбе.
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента сформулированы в табл. 2.
Таким образом, на современном этапе динамичного процесса экономического развития сформировались определенные условия внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «клиентоориентированность», раскрытия его сущности с позиции двух наук --- «стратегического менеджмента» и «стратегического маркетинга» на основе формирования новой концепции, предполагающей использование механизмов стратегического управления.
Рис. 2. Изменение роли маркетинга в организации
Таблица 2
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента
|
Критерий |
Классический маркетинг |
Клиентоориентированный стратегический менеджмент |
|
|
Цель |
Получить дополнительную прибыль за счет реализации маркетинговых программ |
Долгосрочное устойчивое развитие, увеличение капитализации корпорации за счет выстраивания системных партнерских отношений с клиентами и формирование круга лояльных клиентов |
|
|
Приоритетный объект деятельности |
Конечный потребитель |
Клиенты (конечные потребители и оптовые посредники) |
|
|
Приоритетный показатель эффективности |
Прибыль от реализации маркетинговых проектов |
Прибыль от реализации корпоративных инвестиционных проектов, сроки окупаемости, прирост капитализации корпорации |
|
|
Уровень ответственности |
руководители функционального маркетингового подразделения |
Высший менеджмент корпорации и руководители всех структурных функциональных подразделений |
|
|
Зона полномочий |
Внутри маркетингового подразделения |
Во всех структурных подразделениях корпорации и на всех уровнях менеджмента |
|
|
Источник бюджета |
Маркетинговый бюджет |
Бюджеты корпоративных инвестиционных проектов |
|
|
Функция |
Функциональная |
Интегрированная и кросс-функциональная |
|
|
Основная задача |
Продать продукт (услугу) |
Создать ценности для клиентов, которые будут продавать самостоятельно продукт (услугу) и за счет которых сформируется круг лояльных клиентов |
|
|
Принципы клиентоориентированности |
Разделяют сотрудники маркетингового подразделения и менеджмент |
Разделяют все сотрудники корпорации |
|
|
Внешняя среда анализируется через призму |
Рыночных факторов |
Факторов, непосредственно влияющих на поведение и потребности клиентов |
|
|
Признак деятельности |
Реализация маркетинговым подразделением комплекса маркетинга (4p) |
«Центрирование» всех бизнес-процессов на клиента |
Литература
1. Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный. - http://sevensandnines.com/ot-produktov-k-p/budushchee-marke.html
2. Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 4 (24). - http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с.
4. Kaлужcкий М.Л. Товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс]. - http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_4492/
5. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? - http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2
6. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. - http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1478, опубликовано 21 сентября 2012
7. Маркетинг и Реклама. Маркетинг будущего. Интервью с Филиппом Котлером. - http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/
8. Р. Лукич. Закон Паскаля в бизнесе. - http://salesgu.ru/tag
9. Русанова А.А. Системный взгляд на клиентоориентированность // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями. Ставрополь 2008 г.
10. РыжковскийБ. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. - 2005. - № 7. - http://www.advertology.ru/article27313.htm
11. Энциклопедический словарь экономики и права. - http://enc-dic.com/ecolaw/Potrebitel-1301.html
12. Резник Г., Яшина О. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность //Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №5. - С.35.