Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Псковский государственный университет
Кафедра
«Государственного и муниципального управления»
Контрольная работа
Дисциплина: Маркетинг территорий
Тема:
Механизмы формирования имиджа и репутации территории
Выполнила:
Группа: 1013-05С
Шифр: 1161069
Преподаватель: Феоктистова О.С
Псков
Содержание
Введение
. Механизмы формирования имиджа и репутации территории
.1 Понятие и сущность имиджа и репутации территории
.2 Механизмы формирования имиджа территории
.3 Формирование и функционирование репутации территории
. Формирование имиджа и репутации города Пскова
.1 Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова
.2 Перспективы формирования имиджа и репутации города Пскова
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы контрольной работы «Механизмы формирования имиджа и репутации территории» обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, репутации становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж и репутация территории; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.
В числе проблем, решению которых способствует формирование положительного имиджа и репутации территории, целесообразно назвать: привлечение инвестиций; благоустройство территории; сокращение безработицы и создание новых рабочих мест; сокращение асоциальных действий и преступности; развитие культуры и искусства.
Формирование позитивного имиджа и репутации приносит территории значительные преимущества. Назовем некоторые из них.
Первое - это привлечение инвестиций в территорию вообще. Бизнесу нужны инвестиции, а инвесторы придут только в благополучную территорию. Инвестору не интересен регион или город с неблагоприятным имиджем.
Второе - бизнесу нужны покупатели, потребители его продукта, клиенты, точнее нужна их покупательская способность. Если мы имеем дело с территорией, у которой благополучная репутация, то выше не только покупательская способность, но и покупательская активность. Доходы сферы услуг делают ее более привлекательной, повышают приток в нее новой рабочей силы, создают конкуренцию, и в итоге повышают качество услуг. А это служит новым стимулом к покупкам и дальнейшему потреблению.
Третье - это персонал, задействованный в бизнесе. Там где развивается, например туристическая инфраструктура, повышаются требования к персоналу, его уровень растет и формирует стандарты для всего региона. Даже при отсутствии сферы туризма, города с более высокими стандартами качества жизни, так или иначе обладают более высокими претензиями на качество работы, что также сказывается на требованиях к персоналу и способствует его квалификации.
Четвертое - развитие инфраструктуры, важность которой для бизнеса объяснять не надо. На территориях с благоприятным имиджем, как правило, строятся дороги и отлаживаются прочие коммуникации.
Положительная репутация территории формирует эмоциональную привязанность к ней, способствует действиям, направленным на ее благополучие, содействует принятию благоприятных экономических и политических решений.
Цель контрольной работы - рассмотреть механизмы формирования имиджа и репутации территории. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
раскрыть понятие и сущность имиджа и репутации территории;
рассмотреть механизмы формирования имиджа территории;
рассмотреть формирование и функционирование репутации территории;
рассмотреть сформировавшийся имидж и репутацию города Псков;
определить перспективы формирования имиджа и
репутации города Пскова.
1.
1. Механизмы формирования имиджа и репутации территории
.1 Понятие и
сущность имиджа и репутации территории
Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других.
Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).
Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный.
Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников.
Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.
Неблагозвучное или трудно произносимое название может существенно затруднить продвижение территории. Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль.
Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории:
. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).
. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).
В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».
Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса.
Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.
В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности и т. д.
Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией.
Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.
Главная цель имиджа территории - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [8]:
притягательность, престиж территории, места в целом;
привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Репутация территории представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней, это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность и т. д.).
Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха <#"820133.files/image001.jpg">
Рис. 2 Основные технологии и инструменты
формирования репутации территории
Наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории. [5]
Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг - неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения.
С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны.
Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социально-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.
В то же время целью региона, входящего в состав
государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и
репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех
остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные
регионы, и другие регионы собственной страны.
2. Формирование имиджа и репутации города Пскова
У Пскова есть четыре имиджевые составляющие:
богатая история, которая ассоциируется с княгиней Ольгой родившейся в этих местах, а также со средневековой Псковской республикой. Псков является одним из древнейших городов России - в 2003 году он отпраздновал 1100-летие;
географическая составляющая, связанная с приграничным положением города, как столица приграничного региона Псков тесно сотрудничает с 18 зарубежными городами-партнерами стран различных регионов по различным направлениям. С 2009 года город Псков является участником Ганзейского движения, а в 2010 году стал столицей Ганзы - 2033, что будет способствовать дальнейшему привлечению инвестиций на территорию города, продвижению Пскова как привлекательного туристского центра, развитию международных отношений Пскова и Псковской области;
культура и древнерусское искусство, Псков чаще всего ассоциируется с древнерусской архитектурой, крепостями, церквями, иконами и фресками. Город также ассоциируется с православной культурой;
ратная слава города и воинская доблесть горожан, под стенами Пскова потерпели поражение войска таких знаменитых западных полководцев, как Стефан Баторий, шведские короли Густав-Адольф и Карл XII. В современную историю России золотыми буквами вписан бессмертный подвиг 6-й роты псковских десантников, вступивших в смертельную схватку с силами международного терроризма на Северном Кавказе. Указом Президента РФ от 05.12.2009 N 1387 городу Пскову присвоено почетное звание Российской Федерации "Город Воинской Славы".
Задача-максимум на будущее - их объединить и представить Псков зарубежной и отечественной общественности в многогранном положительном имидже. В городе на сегодняшний день есть наука, образование, бизнес, развитая инфраструктура, выгодное геополитическое положение. Эти факторы должны способствовать тому, чтобы Псков стал более привлекательным как для предпринимателей, научной общественности, так и для туристов.
Вместе с тем в последнее время город приобрел не завидную репутацию. Многие россияне, а так же иностранные инвесторы видят Псков, как провинциальный город со слабым экономическим потенциалом, высоким уровнем преступности, националистически настроенной молодежью и проблемной экологией, и к большому сожалению многое из этого является правдой.
Проблемы социально-экономического развития, неудовлетворительное состояние дорожного покрытия, низкий уровень инвестиционной активности, низкая конкурентоспособность отраслей обрабатывающей промышленности, незначительное количество малых предприятий, работающих в сфере высоких технологий, недостаточное внимание развитию бизнеса и предпринимательства, высокая зависимость города от внешнего финансирования, отсутствие эффективного механизма работы с инвесторами, неудовлетворительное состояние ряда объектов историко-культурного наследия, недостаточное количество событийных мероприятий в городе, все это и многое другое создает неблагоприятную репутацию для социально-экономического и туристического развития города, а также отталкивает потенциальных инвесторов.