ЛИСТ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ И
Процедура разработки плана маркетинговых коммуникаций.
Форма 1
Цели: разделение маркетинговых и коммуникационных целей
|
Иерархия целей |
Включает |
Широкие цели |
Сформулированы ли у вас четкие цели? Поставьте знак v или х |
|
Миссия бизнеса |
Общее представление и направление |
Корпоративное позиционирование, лидерство и ценности (включая этического характера)... |
|
|
Цель бизнеса |
Все подразделения организации |
Выживание; рост: прибыль на инвестированный капитал; поглощение… |
|
|
Маркетинговые цели (например, по классификации Ансоффа) |
Проникновение на рынок |
Рост продаж; рыночная доля; дистрибьюция; проникновение... |
|
|
Развитие рынка |
Выход на новые рынки; на новые рыночные сегменты... |
|
|
|
Разработка продукции |
Разработка новых продуктов и запуск их на рынок; расширение диапазона применения... |
|
|
|
Диверсификация |
Предложение новых продуктов/услуг и рынков... |
|
|
|
Цели маркетинговых коммуникаций |
Внимание |
Возрастание степени осведомленности... |
|
|
Интерес |
Отношение, предпочтение... |
|
|
|
Желание |
Намерение купить... |
|
|
|
Действие |
Повторные покупки, запросы, покупки с целью опробования... |
|
Форма 2
Цели маркетинговых коммуникаций (количественные показатели)
|
Широкая цель |
Целевой рынок |
От |
До |
Сроки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ЛИСТ 2 ПРИЛОЖЕНИЕ И
Форма 3
Стратегия (Как добраться до намеченной позиции?)
Сегментация
Основывается ли стратегия коммуникации на подходе массового рынка или этот рынок должен быть разбит на отдельные сегменты?
Как следует сегментировать рынок?
Какие переменные используются для этого?
Целеполагание
Позволяет ли коммуникационная стратегия выбирать отдельных целевых потребителей?
Могут ли влиять на результаты отдельные подразделения, принимающие решения, или заинтересованные лица, например, акционеры или представители местного сообщества?
Цели
Продолжайте внимательно отслеживать ситуацию. Окажется ли ваша стратегия коммуникации успешной, если вы достигнете поставленных целей?
Удастся ли вам победить конкурентов?
Позиционирование
Насколько четко выражена ваша позиция?
Воспринимаются ли ваши рыночные предложения в виде уникального набора ценности?
Поддерживает ли коммуникационная стратегия общее позиционирование (которое должно быть уже четко определено в общем маркетинговом плане и маркетинговой стратегии)?
Последовательность
Существуют ли отдельные этапы или последовательность событий, например рассылка сообщений по почте, поддержка продаж, осуществляемых по телефону, посещение магазинов?
Позволяет ли реклама, направленная на формирование бренда, создать платформу для более конкретных целевых действий, таких, как прямая рассылка сообщений?
Может ли стратегия использоваться на большинстве этапов процесса совершения покупок потребителями (процесса повторных покупок)?
Является ли эта стратегия многоэтапной?
Интеграция
Позволяет ли коммуникационная стратегия естественным образом согласовываться с интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
Позволяет ли стратегия координировать используемые коммуникационные инструменты?
Инструменты
Какие из типовых коммуникационных инструментов будут использованы?
Собираемся ли мы воспользоваться телевидением или ограничимся почтовыми рассылками сообщений?
Устойчивое конкурентное преимущество
Позволяет ли коммуникационная стратегия усиливать наше положение, обеспечивать, например, лидерство по издержкам / дифференциацию / сфокусированность / занятие ниши?
Удается ли нам учиться быстрее, чем нашим конкурентам?
Требуемые ресурсы
Можем ли мы позволить себе наиболее привлекательную для нас стратегию?
ЛИСТ 3 ПРИЛОЖЕНИЕ И
Форма 4
Стратегия
Цель 1 ________________________________________________________
Цель 2 ________________________________________________________
Цель 3 ________________________________________________________
Цель 4________________________________________________________
(а) стратегия маркетинговых коммуникаций: ИНСТРУМЕНТЫ, ЭТАПЫ И КОМПОНЕНТЫ
|
СЕГМЕНТ 1 |
|
|
|
Сколько этапов предусмотрено в стратегии? |
Какие коммуникационные инструменты? |
Любые другие компоненты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
альтернативная стратегия коммуникаций, т.е. вариант стратегии (б)?
|
СЕГМЕНТ 1 |
|
|
|
Сколько этапов предусмотрено в стратегии? |
Какие коммуникационные инструменты? |
Любые другие компоненты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
альтернативная стратегия коммуникаций, т.е. вариант стратегии (в)?
|
СЕГМЕНТ 1 |
|
|
|
Сколько этапов предусмотрено в стратегии? |
Какие коммуникационные инструменты? |
Любые другие компоненты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|