Рисунок 4 Модель индикации соответствия менеджмента маркетинговой системы вуза принципам эффективного маркетингового управления (разработано автором с использованием3 [8; 9])
Использование принципов маркетингового ведения управленческой деятельности представляется рациональным, т. к. менеджмент выступает источником формирования маркетинговых активов вуза и, в случае отсутствия в нем научной обоснованности, качество данных активов (определяемое, в т. ч. на основе предложенных критериев) будет невысоким. Актуальность и значимость индикации соответствия менеджмента маркетинговой системы ВУЗа принципам маркетингового управления трудно переоценить, т. к. именно она позволяет выявить слабые места менеджмента.
Очевидно, что для устойчивого менеджмента на основе маркетинговых принципов университету необходима комплексная система управления маркетинговой деятельностью, способствующая выполнению всех стоящих перед ней задач и обеспечивающая высокий уровень компетентности и взаимодействия входящих в ее состав подразделений. Модель формирования комплексной системы маркетинг-менеджмента схематически изображена на рисунке 4.
В целом предложенные индикаторы являются инструментом оценки эффективности внедрения нововведений в менеджмент маркетинговой системы. Однако высокая степень конкретики описания каждого из индикаторов делает их потенциально пригодными и для оценки текущего состояния управления при условии использования системы KPI для каждого из них (что в значительной степени снизит универсальность системы индикаторов и ее применимость в образовательных организациях различного уровня). При необходимости работа по установлению целевых показателей каждого индикатора может быть выполнена менеджментом маркетинговой системы «на местах», т. е. в отдельно взятом вузе, либо, как альтернативный вариант, в вышестоящем органе управления образовательными организациями, например, на региональном уровне.
Фактически несоответствие менеджерской деятельности какому-либо из критериев (индикаторов), позволит без проведения дополнительных исследований определить слабые места системы управления, и привести ее в соответствие требованиям рынка и запросам потребителей, во многом иллюстрируемым маркетинговыми принципами управления.
Заключение
В работе проиллюстрирован авторский взгляд на подходы к управлению маркетинговой системой университетов и продолжена работа по формированию претендующей на оптимальность системы управления, имеющей признаки упорядоченности. Предложены и обоснованы:
• критерии оценки эффективности текущего подхода к менеджменту маркетинговой системы на основе анализа маркетинговых активов организации;
• многофункциональная модель управления маркетинговой системой, учитывающая ее структуру;
• принципы эффективного управления, сформулированные в результате симбиоза актуального научного аппарата и собственных наработок;
• индикаторы оценки трансформаций, произведенных для приведения текущей управленческой деятельности в соответствие маркетинговым принципам.
Целостный характер исследования подтвержден включением в него этапов от оценки текущего состояния маркетинговой системы и ее менеджмента до рекомендаций по оптимизации и оценке ее результатов.
К дальнейшим направлениям исследований относятся подходы к построению обладающих признаками универсальности моделей управления маркетинговой системой вуза, в т. ч. на основе многофункциональной модели, а также разработка управленческого инструментария, соответствующего специфике образовательных организаций и направленного на повышение эффективности и устойчивости управления в современных условиях цифровой среды.
Литература
1. Юдина, В.А. Развитие цифровых маркетинговых технологий продвижения образовательных услуг российских вузов в условиях глобальных трансформаций / В.А. Юдина, М.А. Танина, В.В. Бондаренко. DOI https://doi.org/10.26425/1816- 4277-2022-5-71-78 // Вестник Университета (ГУУ). 2022. № 5. С. 71-78. EDN: GAFNBY. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48735775 (дата обращения: 11.12.2023).
2. Николаев, В.К. Экспорт образования в вузах России в условиях новой реальности / В.К. Николаев. DOI https://doi.org/10.31992/0869-3617-2022-31-2-149-166 // Высшее образование в России. 2022. № 2. С. 149-166. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48065149 (дата обращения: 11.12.2023).
3. Ванюшкина, В.В. Бренд вуза в цифровой образовательной среде / В.В. Ванюшкина. DOI https://doi.org/10.37493/2307-907X.2023.1.13 // Вестник РГЭУ РИНХ. 2019. № 4(68). С. 26-33. URL: https://elibrarv.ru/item.asp?id=43806518 (дата обращения: 22.12.2023).
4. Ксенофонтова, Т.Ю. Проблемы интернетизации российских вузов в условиях цифровой трансформации экономики / Т.Ю. Ксенофонтова // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2019. № 3. С. 78-84. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=41402486 (дата обращения: 17.12.2023).
5. Ломоносова, Н.В. Трансформация системы управления образовательным процессом в высшем образовании в условиях цифровизации / Н.В. Ломоносова, О.П. Осипова. DOI https://doi.org/10.31862/2073-9613-2021-4-11-24 // Преподаватель XXI век. 2021. №. 4-1. С. 11-24. URL: https://elibrarv.ru/item.asp?id=47573352 (дата обращения: 22.12.2023).
6. Матвеев, Н.В. Многофункциональная модель управления маркетинговой системой ВУЗа в условиях цифровой экономики: новая структура и подходы к формированию / Н.В. Матвеев, Е.И. Лазарева // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. 2023. № 4(40). С. 97-106. URL: https://www.sstu.ru/upload/medialibrarv/4f4/AKTUALNYE PROBLEMY 2023 440 01.pdf (дата обращения: 19.01.2024).
7. Матвеев, Н.В. Трансформация принципов управления маркетинговой системой образовательной организации в цифровой среде / Н.В. Матвеев, Е.И. Лазарева. DOI https://doi.org/10.52944/PORT.2023.54.3.007 // Профессиональное образование и рынок труда. 2023. № 3. С. 110-122. URL: https://elibrarv.ru/item.asp?id=54622493 (дата обращения: 11.11.2023).
8. Липкина, Е.Д. Развитие управленческих аспектов маркетинга / Е.Д. Липкина, В.А. Лазарев // Journal of new economv. 2009. № 2(24). С. 199-203. URL: https://elibrarv.ru/item.asp?id=12230647 (дата обращения: 09.01.2024).
9. Липкина, Е.Д. Маркетинговый подход к управлению вузом / Е.Д. Липкина // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 6. С. 119-125. URL: https://vestnik.narfu.ru/upload/iblock/9a8/119 125.pdf (дата обращения: 09.01.2024).
10. Каплан, Р.С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р.С. Каплан, Д.П. Нортон. М.: Олимп-Бизнес, 2021. С. 320.