Курсовая работа (т): Программа лояльности на рынке В2В

Программа лояльности на рынке В2В

Программа лояльности на рынке В2В

ВВЕДЕНИЕ

программа лояльность рынок

В настоящее время рынок перенасыщен множеством однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством. Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальна. Несомненно, уровень цен на продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Данные факторы ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий и формировании поддержки лояльности клиентов.

Программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами [10]. Лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Программы лояльности получили высокий уровень развития в России. Традиционно программы лояльности применяются на потребительском рынке и направлены для удержания потребителей. За последнее время в маркетинги вносятся свои коррективы в общепринятую практику. Программа лояльности становится маркетинговым инструментом и на рынке В2В.

Вопросы сущности программ лояльности на рынке В2В и принципы их построения, в частности, на нашем рынке не слишком раскрыты в нашем отечественном бизнес-медиа пространстве. Вместе с этим, эти вопросы - одни из главных в маркетинге и коммерции, от успеха решениях которых зависит успех бизнеса.

Таким образом, возникает противоречие между увеличением влияния программ лояльности, на эффективность деятельности предприятий специализирующих на продаже В2В и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки и реализации отраслевых программ лояльности.

Необходимость разрешения указанного противоречия и обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности корпоративных клиентов к компании ООО «Предприятие «Стройкомплект».

Цель исследования определила задачи курсовой работы:

. Изучить теоретические основы программ лояльности на рынке B2B .

.Провести анализ и оценку системы работы компании Стройкомплект, направление JCB .

. Разработать проект программы лояльности, как для существующих клиентов, так и потенциальных клиентов к компании ООО «Предприятие «Стройкомплект».

Объектом исследования в данной дипломной работе является деятельность компании ООО «Предприятие «Стройкомплект», направление Спецтехника JCB (Англия).

1.     
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

.1      ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Многие товары производились и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. Пока современный маркетинг был не развит, организации интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Благодаря личным взаимоотношениям торговцам удавалось добиться лояльности клиентов.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Большие компании занимают различные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает лично своих клиентов. Большинство компаний не формируют индивидуального подхода к каждому клиенту, покупателю, а предлагают стандартное предложение.

На рынке стало доступно:

масса разнообразных товаров и услуг, которые еще несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог;

дополнительные услуги сервиса;

удобство покупки;

увеличение часов работы. Магазины теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Интернет предлагает свои услуги круглосуточно;

программы поощрения клиентов.

Формируется среда, в которой созданы все условия для успешной продажи и предоставления услуг. Однако с другой стороны, высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Систематические рекламные компании и акции, сулящие невероятные выгоды только ухудшают эту ситуацию. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя.

Рисунок 1 - Эволюция маркетинговых концепций [2, с. 45]

В течение последних нескольких десятилетий маркетинговые концепции претерпели значительное изменение. На рисунке1 - показаны те изменения, которые произошли на рынке товаров и услуг за ближайшие десятилетия.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новых клиентов становится все сложнее. Поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом лояльности, делающим основной акцент на удержании клиентов и увеличении объема продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Изменилась «пирамида» ценностей покупателя. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рисунок 2):

         наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);

         ценность (цена соответствует моим ожиданиям);

         удобство (продукт легко получить и использовать);

         доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен).

В эпоху экономики XXI века высшая цель - лояльность, причем взаимная. Не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рисунок 3):

         удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены);

         постоянство (компания действует, исходя из моих интересов);

         персонализация (компания демонстрирует, что она знает мои личные пожелания и идет им навстречу);

         слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем).

Рисунок 3 - Пирамида мотивов «новой» экономики [8]

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Таким образом, маркетинговые концепции во многом обусловили появление программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции.

1.2 ПОНЯТИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

Политика программ лояльности предприятия является основой для разработки его стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия является частью общей стратегии развития предприятия.

Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара [4].

Рисунок 4 - Жизненный цикл товара [4]

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к следующим результатам: уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%. Удержание лишь 5% от общего количества покупателей, через какое-то время, приводит к увеличению получаемой от них прибыли на 25-85%. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы [2, с. 46]. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары.

Программы лояльности могут помочь выявить вполне довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным [2, с. 47] только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

.3 ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

         дисконтные программы;

         программы лояльности;

         клубы постоянных клиентов.

.3.1 ПРОГРАММА ПООЩРЕНИЯ - ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им покупок. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее, данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, исследование семи лет). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно.

.3.2 ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [3, с. 54].

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Самая большая ценность карточек постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, помогающие понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так [9]:

         вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

         качественно обработать эту информацию (база данных);

         создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

         выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных;

         ключевыми составляющими программ лояльности являются:

         клиентская база данных (идентификация клиента);

         пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса. Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия - инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам, которые отражены на Рисунке 5 [1,с. 69].

Рисунок 5 - Классификация программ лояльности

.3.3 КЛУБ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ

Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений» [2, с. 38]. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

1.4 ТИПЫ ПРОГРАММ ПООЩРЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Все программы поощрения клиентов могут быть открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.