Дипломный проект
по модулю "Инструменты маркетингового управления"
на тему: "Разработка комплекса
маркетинга на примере компании "LeFutur"
Оглавление
Введение
. Аналитическое резюме
.1 Текущее состояние и динамика российского рынка подарков
.1.1 Описание продукта
.1.2 Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании
.2 Анализ микросреды компании
.2.1 Анализ конкурентов на рынке подарков
.2.2 Анализ потребителей (потребительские сегменты компании)
.3 Позиционирование компании
.4 Описание деятельности компании
.5 Маркетинговые проблемы компании и перспективы развития
. Маркетинговые решения в области управления продуктом
.1 Мультиатрибутивная модель продукта
.2 Дом качества
.3 Жизненный цикл продукта
.4 Анализ и планирование ассортиментной стратегии
.5 ABC - анализ
.6 Сегментационный анализ
.7 Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании)
.8 Использование эффекта связи между продуктами
.9 Решения в области марочной политики
.10 Брендинг
.10.1 Легенда бренда компании "LeFutur"
.10.2 Элементы идентичности Дэвида Аакера
.10.3 Бренд-код
.10.4 Марочный контракт
.11 Решения в области формирования новых продуктов
. Маркетинговые решения в области ценообразования
.1 Выбор целей ценовой политики
.2 Выбор варианта ценовой политики компании.
.3 Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии
.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации
.5 Ценовая дискриминация
.6 Разработка тактических ценовых действий
.7 Выбор метода ценообразования
. Маркетинговые решения в области распределения (организация продаж)
.1 Описание коммерческой цепочки
.2 Обеспечение сбыта
.3 Гарантии компании
.4 Построение модели коммерческой прибыли компании "LeFutur"
.5 Структурная политика компании
.6 Риски в области реализации и сбыта товара
.7 Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров
.7.1 Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании "LeFutur"
.7.2 Разработка распределительной стратегии компании
.7.3 Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения
.8 Выбор партнеров (поставщиков)
. Разработка коммуникационной политики
.1 Выбор цели коммуникационной политики, расчет бюджета рекламной кампании
.1.1 Цели и задачи коммуникационного проекта
.1.2 Определения параметров бюджета программы продвижения
.1.3 Определение целевой аудитории
.2 Выбор инструментов продвижения, разработка решений по выбранному решению
.2.1 Выбор инструмента продвижения
.2.2 Медиа-план
Заключение
Список использованных источников
В данном дипломном проекте будет рассмотрено текущее положение и тенденции развития на отечественном рынке подарочной продукции - и как пример одной из "нетривиальных" компаний, активно действующих на этом рынке, будет рассмотрена компания "LeFutur".
Компания действует на рынке с 2004 года, предлагая людям оригинальные, необычные и функциональные подарки, занимая таким образом особую рыночную нишу, стремясь дифференцировать себя от других "обычных" компаний, действующих на рынке.
Актуальность данной работы объясняется несколькими причинами:
Рынок подарков находится на стадии роста, а, значит, здесь имеют место и рост конкуренции, и применение новых методов продвижения, и прочие характерные особенности этапа роста жизненного цикла каждого рынка.
Что касается актуальности проекта непосредственно для самой компании "LeFutur", то здесь имеются следующие причины:
· компания имеет достаточный опыт работы на своей рыночной нише, но не столь уж значительный - на рынке в целом. Компания сравнительно "новая" (существует меньше 10 лет), а значит, не могла еще опробовать различных вариантов развития себя и своей продукции
· существует большой простор для развития в области продукции компании - развитие продукта, развитие отдельных продуктовых групп, более четкое позиционирование и т.д.
· у "LeFutur" практически отсутствует коммуникационная политика - вся "рекламная" деятельность заключается в редких компаниях по продвижению, которые хоть и бывают порой масштабными, но могли бы приносить бОльшую пользу, если бы подкреплялись менее дорогими, но постоянно действующими мерами
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого анализа и экономических расчётов, нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из элементов комплекса маркетинга. Однако товар и товарная политика (product) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
· разработать маркетинговые решения в области управления продуктом (подарочная продукция)
· дать характеристики целевой аудитории компании;
· разработать план по привлечению целевой группы потребителей;
· разработать план по удержанию клиентов;
· рассмотреть миссию предприятия, его ориентиры, стратегии;
· дать оценку внешней среде предприятия;
· разработать медиаплан для продвижения компании;
· составить схему ценообразования для продукции компании.
В роли подарка могут выступать совершенно разные товары: от недвижимости и бытовой техники до скромного сувенира или ни к чему не обязывающей безделушки. Поэтому любая розничная непродуктовая компания может рассматриваться как конкурент. То есть конкуренция прослеживается по двум направлениям: по подарочному сегменту в целом и по конкретным товарным группам в частности. По этой причине сложно оценить емкость этого рынка. По информации Forrester Research, объем мировой торговли подарками в этом году составил примерно 36 млрд. USD (цифры получены на основе анализа данных о том, сколько среднестатистический человек готов тратить на подарки). По некоторым оценкам, только в Москве на эти цели ежегодно расходуется в общей сложности около 500 млн. USD. Пока, по мнению специалистов, подарочный рынок не насыщен в достаточной мере.
Российский рынок подарков в настоящее время активно развивается, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 15-20% в год. В целом развитие российского подарочного рынка отражает основные тенденции в общеэкономическом развитии страны. Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с открытием возможности импорта иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции развития розничных форматов.
Сегодня для российского рынка подарков стадия стихийного ввоза большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать цивилизованный вид. Одними из основных тенденций современного рынка подарков в России выступают рост потребительского спроса и повышение требований к качеству и дизайну подарочных изделий. Отмечается увеличение емкости подарочного рынка в стоимостном выражении. Так, если ранее покупатели подарков ограничивались суммой в пределах 70-150 долларов США, то сегодня нижняя стоимостная планка поднялась до 100 долларов США, а верхняя граница зачастую превышает 1000 долларов США.
Совокупный оборот российского рынка подарков, по оценкам исследовательской компании Step-by-step, составляет около 10 млрд. долларов США в год (см. #"872929.files/image001.gif">
Рисунок 1. Структура московского рынка подарков, % (по данным
специалистов сети Bagatelle).
Характеризуя основные тенденции предпочтений подарков россиянами, необходимо отметить, что культура преподношения подарков в нашей стране в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций и все более приближаясь к западной культуре преподношения подарков. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие. Так, если на Западе ценятся стильные и оригинальные, а также забавные и смешные подарки, то в России дарят всё: от антиквариата до хозяйственных товаров и сложной техники (см. #"872929.files/image002.gif">
Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос: "Вы делали покупки в
магазинах подарков?", % (по данным опроса на сайте журнала
"Коммерсантъ ДЕНЬГИ").
Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года - в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны "мужских" и "женских" подарков - соответственно 23 Февраля и 8 Марта. В эти периоды повышается спрос на мужской и женский подарочный ассортимент: в преддверии 23 Февраля огромным спросом пользуются пишущие инструменты, мужские аксессуары (запонки, зажимы для галстуков), кожаные аксессуары; в преддверии 8 Марта - женская бижутерия, кожаные аксессуары для женщин, хрустальные миниатюры.
Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных - День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям. В частности, цены на цветы в День Св. Валентина и 8 Марта вырастают вдвое. Оборот от продаж живых цветов за несколько дней, предшествующих этим праздникам, практически равен обороту за весь год.
В целом в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%. В магазинах, предлагающих корпоративные подарки, объем продаж вырастает на 1000-1500%.
Средний уровень расходов россиян на подарки и, в частности, на новогодние подарки, характеризуют результаты исследования, проведенного в 2009 году компанией ROMIR Monitoring среди пользователей сети Интернет. Так, результаты этого исследования показали, что более трети пользователей Сети (35%) готовы потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей, 29% пользователей Сети готовы потратить до 6 тыс. рублей, а 14% пользователей Сети - до 10 тыс. рублей. Примечательно, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе (см. #"872929.files/image003.gif">
Рисунок 3. Основные виды подарков, которые российские мужчины преподносят
дамам на 8 Марта, % (по данным исследования ВЦИОМ, 2010г.)
В соответствии с общей тенденцией увеличения спроса на подарки среди россиян, наблюдаемой в течение последних лет, увеличивается число специализированных магазинов, активно развиваются сетевые структуры, делающие ставку на продажу подарочного ассортимента. К настоящему времени на российском рынке подарков выделилась группа крупных игроков, однако, по мнению экспертов, лидер на рынке отсутствует, и в целом консолидация рынка остается недостаточной. Наряду с развитием розничных форматов продаж подарков на российском рынке активно развивается оптовое направление. В частности, по мнению специалистов компании "Корд" (одного из крупнейших участников российского рынка подарков), оптовое направление на сегодняшний день является наиболее прибыльным и быстро развивающимся на российском рынке подарков (см. #"872929.files/image004.jpg">
Рисунок 4. Соотношение лидирующий компаний по количеству магазинов в РФ
Краткая информация о компания.
Красный Куб. Сеть "Красный куб", созданная владельцами сети магазинов бытовой электроники "Мир", выросла из оптовой фирмы товаров для дома. На сегодняшний день "Красный куб" обладает наиболее широкой сетью магазинов по России - 196 точек на октябрь 2010 года, порядка 50-ти из которых работают по франчайзинговой схеме. Оборот за 2009 год составил 65 млн. долларов США. Значительная часть ассортимента подарков, представленных в магазинах сети, разработана с участием или полностью собственным дизайнерским бюро. В перспективе до 90% ассортимента будет представлено в эксклюзивных дизайнах, разработанных собственным штатом дизайнеров. Поступление новинок происходит ежемесячно, в год обновляется до 70% ассортимента. Оформление магазинов уникально и разрабатывается собственным штатом дизайнеров, смена оформительских коллекций происходит до 6 раз в год.
Мульти. Сеть "Мульти" является третьим по величине игроком на российском рынке подарков. Изначально компания ориентировалась на масс-сегмент, но впоследствии было принято решение репозиционировать магазины и перевести их на торговлю товарами для среднего класса. На сегодняшний день сеть насчитывает 20 магазинов в России, в ближайшие 3-4 года планируется открытие еще 50 магазинов, используя стратегию "подарочного супермаркета" с торговой площадью 200-400 кв. м. Ассортимент подарков, представленных в сети, характеризуется разнообразием, постоянной обновляемостью, выраженной эксклюзивностью.
Bagatelle. Сеть Bagatelle изначально ориентировалась на продажу сувениров со всего мира и оригинальных механизмов, по образцу Le Futur. На конец 2009 года в рамках сети по России действовало 12 магазинов.
Оборот сети за 2008 год составил 6 млн. долларов США. После перехода Bagatelle к другому владельцу было решено переключиться с массового ассортимента на эксклюзивные подарки. Как отмечает Елена Вайшнорене, генеральный директор сети Bagatelle, создание подарочной сети Bagatelle было попыткой уйти от подарков обыденных, привычных, предсказуемых и прийти к подаркам необычным, непривычным, непредсказуемым. Название сети произошло от французского слова "bagatelle", которое означает "безделушка". Идея состояла в том, чтобы собрать "безделушки" со всего света и представить их российскому потребителю.
LeFutur. "LeFutur" - магазин удивительных вещей
Сеть магазинов LeFutur, основанная в декабре 2004 года, была создана как первая в России сеть магазинов удивительных вещей.
Специализация LeFutur - вещи "с изюминкой": забавные сувениры, необычные подарки, а также "серьезные товары", созданные с применением новейших технологических достижений.
Благодаря необычному ассортименту и творческому подходу к работе, компания LeFutur не имеет серьезных конкурентов, являясь единственной в созданной ею самой рыночной нише. Открыв 15 магазинов в Москве, с января 2006 г. компания LeFutur приняла решение о начале своего продвижения в другие города нашей страны. На сегодняшний день региональная сеть LeFutur насчитывает более 90 магазинов в городах России и за границей, и наша цель - продолжать дальнейшее развитие.