Дипломная (вкр): Разработка программ лояльности клиентов на примере гостевого дома 'У Юрьевны'

Разработка программ лояльности клиентов на примере гостевого дома 'У Юрьевны'

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

1.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия

1.2 Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов

1.3 Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

1.4 Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Глава 2. Анализ гостиничного предприятия

«У Юрьевны»

.1 Общая характеристика гостевого дома «У Юрьевны»

.2 Анализ деятельности гостевого дома «У Юрьевны»

.3 Анализ среды предприятия

2.3.1 Анализ потребителей предприятия

Выводы по главе 2

Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ ГОСТЕВОГО ДОМА «У ЮРЬЕВНЫ»

3.1 Мероприятий по разработке программы лояльности клиентов и внедрению ее в деятельность гостевого дома «У Юрьевны»

.2 Совершенствования системы подбора персонала для повышения лояльности клиентов гостевого дома «У Юрьевны»

Заключение

Список использованных источников

ПРИЛОЖЕНИЕ

лояльность клиент гостиничный обслуживание

Введение

Актуальность данного исследования предопределена изменениями быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а так же необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.

Итак, лояльность клиентов - субъективно-положительное отношение потребителей к деятельности гостиницы, предоставляемых услуг, имиджу, персоналу. Наличие лояльности во многом определяет успешность бизнеса, оценку в глазах конкурентов и партнеров, а также является крепким фундаментом для хороших и стабильных продаж. Лояльность выражается в том, что клиент в течение длительного промежутка времени приобретает услугу, практически не обращаясь за аналогичными решениями к конкурентам.

Степень изученности темы. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных лояльности клиентов, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом.

Цель дипломной работы заключается рассмотрении технологии обслуживания постоянных клиентов гостевого дома «У Юрьевны » и разработать рекомендации программы лояльности клиентов.

Исходя из цели, в работе поставлены следующие задачи:

определить сущность гостиничных услуг и особенности их предоставления в гостевом доме «У Юрьевны»;

охарактеризовать порядок работы служб, отвечающих за обслуживание клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»;

выявить формы и направления обслуживания постоянных клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»;

проанализировать деятельность гостевого дома « У Юрьевны »;

разработать программу лояльности клиентов гостевого дома «У Юрьевны».

Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Предмет дипломной работы является разработка программы лояльности клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»

Объектом исследования является гостевой дом «У Юрьевны».

Методы дипломной работы. В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы:аналитический, теоретический, методы эмпирического исследования.

Научно-практическая значимость дипломной работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по внедрению программы лояльности клиентов и использования применительно к гостевому дому «У Юрьевны»

Дипломная работа состоит из 3 глав, введение, заключение, списка использованных источников.

В первой главе дается понятие теоретические аспекты лояльности клиентов в гостиничной индустрии, а также дается понятие программы лояльности клиентов

Во второй глава посвящена результатом исследования деятельности гостевого дома «У Юрьевны», а также более детально анализируется и приводится оценка гостиничного предприятия.

В третьей главе представлены основные направления по формирование и внедрение программы лояльности клиентов.

Теоретической и методической базой послужили теории управления социально-экономическими системами, труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

Источниками информации послужили материалы: Доминяк. В; Спивак, В.А; Самоукина, Н.В;

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к гостиничному предприятию и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

Лояльность - благожелательно нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный -держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.

Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность - это всегда эмоция клиента,который приходит вновь и вновь ,не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг .

Лояльность включает в себя три уровня:

. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.

. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.

. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

) максимизация пожизненной ценности клиента;

) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

) уменьшение ценовой чувствительности;

) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

) поощрение постоянных клиентов;

) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

качественно обработать эту информацию (база данных);

создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

клиентская база данных (идентификация клиента).

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов

Виды программ поощрения клиентов.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

дисконтные программы.

программы лояльности.

клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа - программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».

Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Типы программ поощрения клиентов

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.

Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты.Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1. описаны преимущества открытых и закрытых программ.

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1 - Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов