Контрольная работа: Роль диверсификации в индустрию спорта в формировании конкурентных преимуществ Red Bull

Роль диверсификации в индустрию спорта в формировании конкурентных преимуществ Red Bull

Контрольная работа

Роль диверсификации в индустрию спорта в формировании конкурентных преимуществ Red Bull

Содержание

1. Определение ключевых факторов успеха в отрасли энергетических напитков

. Источники конкурентных преимуществ Red Bull

. Мотивы стратегии диверсификации Red Bull в индустрию спорта

Выводы

Список использованной литературы

1. Определение ключевых факторов успеха в отрасли энергетических напитков

В основе успеха любой компании лежит эффективное присвоение конкурентных преимуществ за счет реализации ключевых факторов успеха в индустрии. Это требует от всех компаний уделять КФУ самое пристальное внимание, так как от их идентификации и использования зависит конкурентоспособность предприятия и его финансовое будущее.

Проведенный в предыдущей части всесторонний анализ отрасли энергетических напитков позволяет нам получить достаточно подробную информацию об особенностях индустрии и игроков и со в ней.

Согласно отчету «The Key 10 Factors for Success in Energy Drinks - Europe and the USA», опубликованного организацией The Centre for Food & Health Studies в 2008 году, эксперты выделяют следующие ключевые факторы успеха в отрасли энергетических напитков [49]:

.        Создание новых категорий продуктов

.        Польза продукта

.        Фокусирование на единственной пользе продукта

.        Фокусирование на едином сильном бренде

.        Маркетинг образа жизни

.        Инновации в упаковке

.        Инновации в дистрибьюции

.        Премиум ценообразование

.        Выход на международные рынки

.        Инновации на Азиатском рынке

Проведенный в предыдущей части анализ отрасли энергетических напитков позволяет нам получить достаточно подробную информацию об особенностях индустрии и игроков и со в ней. В рамках данного исследования из перечисленных выше потенциальных факторов, по мнению автора, следующие соответствуют нынешнему состоянию отрасли и могут считаться ключевыми для успеха компании в отрасли: создание новых категорий продуктов, польза продукта, фокусирование на едином сильном бренде, маркетинг образа жизни, премиум ценообразование, выход на международные рынки.

Рынок энергетических напитков представляет собой нишу среди огромного количества видов безалкогольных напитков. Как было уже показано, в отрасли доминируют два крупных игрока: пионер индустрии австрийский производитель Red Bull и компания Monster Energy. Для оценки ключевых факторов успеха в отрасли мы рассмотрим данные компании, а также других ведущих производителей энергетических напитков Rockstar, 5-Hour Energy.

Создание новых продуктовых категорий

Основной конкурентной стратегией, применяемой большинством компаний на рынке энергетических напитков, является дифференциация продукта. Так как сам рынок представляет собой узко-специализированную нишу, предлагающую единственный продукт - энергетический напиток, то степень дифференциации продукции становится одним из ключевых факторов для получения конкурентного преимущества.

Создание новых продуктовых категорий может происходить посредством выпуска энергетических напитков в упаковках различного объема (от 50 мл. до 1 л) и широкого вкусового ассортимента. Компании могут также дифференцироваться за счет производства энергетических шотов, который уже сейчас является сформированным сегментом рынка энергетических напитков. Важное внимание стоит уделить тому, что в отличии от других продуктовых отраслей, в которых компании имеют право утаивать рецепт своей продукции, например, Coca-Cola, производители энергетических напитков не скрывают ингредиенты, находящиеся в составе продукции. Одной из причин этому является серьезное регулирование отрасли со стороны здравоохранительных органов, которые обязывают указывать точное количество кофеина, таурина и других продуктов, потенциально вредных для организма человека. Это несомненно ограничивает возможности для уникального продукта, так как конкуренты могут легко скопировать тот или новый состав напитка.

Долгое время Red Bull был очень консервативен в своей продуктовой категории. Первоначально компания исключительно производила энергетические напитки в своей фирменной упаковке объемом 250 мл. и со стандартным вкусом, разработанным еще при запуске продукции в 1987 году. Однако в связи с усилением позиций конкурентов, которые стали предлагать на рынке большую разновидность энергетических напитков, компания была вынуждена добавить в свою линейку новые виды продукции. Red Bull выпускает энергетические шоты объемом 60 мл и энергетические напитки в банках 250, 355, 473 мл. В настоящий момент производится 8 разных вкусовых энергетических напитков.

Основой быстрого роста Monster стало производство большого разнообразия энергетических напитков. Компания выпускает более 36 вкусовых видов энергетиков в объемах 250 и 500 мл. Также, как уже было упомянуто в предыдущей главе, компания приобрела завод по производству вкусовых ингредиентов. Данный процесс вертикальной интеграции должен поспособствовать улучшению качества нынешней продукции Monster, а также созданию новых вкусовых вариантов энергетических напитков.

Американский производитель Rockstar предлагает 27 вкусовых вариантов энергетических напитков в объемах 250, 355, 500 мл и даже 1л.

-Hour Energy специализируется на сегменте энергетических шотов, выпуская 12 вкусов напитка в небольших упаковках объемом 57 мл.

Оценка фактора создания новых продуктовых категорий формируется, как 0,2*(оценка за количество предлагаемых объемов продукции)+0,8*( оценка за количество вкусовых вариантов энергетических напитков). Оценка за факторы определяется, как доля данного значения у компании по сравнению с лидером. Например, Red Bull предлагает наибольшее разновидность объемов продукции, поэтому получает оценку 10. Однако также выпускает всего 8 вкусовых вариантов по сравнению с лидером Monster, оценка равна 8/36*100.

Таблица 1. Оценка фактора созданиях новых категорий продуктов

Польза продукта

Одной из причин успеха энергетиков, позволившее ему опередить многие другие безалкогольные напитки, стало преимущества самого продукта, которые потребитель мог ощутить, сразу попробовав его. Как функциональный напиток, энергетики способствуют повышению работоспособности человека за счет прилива энергии, образующегося из специальных ингредиентов. Как показали многочисленные исследования, энергетические напитки большинства фирм производят практически одинаковый эффект такой пользы, позиционируя свой продукт полезным для спортсменов, студентов, офисных служащих и других категорий.

Отдельное внимание стоит уделить сегменту энергетических шотов. Данный продукт позволяет человеку очень быстро ощутить прилив энергии из-за наличия огромного количества функциональных ингредиентов. Это дает определенное преимущество этой категории продуктов над стандартными энергетическими напитками. Из рассматриваемых фирм только Red Bull и 5-Hour Energy производят энергетические шоты.

Таблица 2. Оценка фактора пользы продукта

Фокусирование на едином сильном бренде

Фокусирование на создание единого бренда представляет собой, что все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальности, один набор ценностей. Это предполагает, что компания должна так развивать свой собственный бренд, чтобы он формировал у потребителя четкие ассоциации продукта с названием компании. Построение такого сильного единого бренда требует длительного времени и огромных затрата на маркетинг.

Для развития рынка энергетических напитков Red Bull применял множество инновационных методов для продвижения своей продукции и бренда. Это помогло сформировать в глазах потребителей прямую ассоциацию продукта (энергетический напиток) с брендом австрийской компании. Компания использует общее наименование для всей продукции Red Bull, обладает логотипом с изображением двух быков, имеет корпоративные цвета - красно-синий, Эти элементы, формирующие узнаваемость бренда Red Bull, проявляются не только в основной продукции, но на болидах гоночных команд Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, на формах спортивных команд Red Bull, в названии стадионов и организуемых чемпионатов и мероприятий. Каждое подразделение австрийской компании носит хотя бы частично название Red Bull и его логотип. Такая стратегия построения бренда позволило сделать австрийскую компанию одной их самых узнаваемых в мире.

Успех Red Bull привел к копированию конкурентами его маркетинговых стратегий. Особо быстро это удалось ближайшему конкуренту австрийцев Monster Energy. Monster сформировал практически идентичный бренд, продвигающийся в спорте, на культурных мероприятиях. Однако определенную угрозу на бренд компании оказывает последние договоренности с Coca-Cola. Monster Energy получил в свое управление энергетические бренды Coca-Cola (Burn, Full Throttle, Power Play), что мешает продвижению единого бренда Monster. Также сближение с TCCC может привести к потенциальной потери уникальности бренда Monster в связи с большей ассоциацией с Coca-Cola.

Таблица 3. Оценка фактора фокусирования на едином сильном бренде

Маркетинг образа жизни

Одной из инноваций Red Bull в сфере маркетинга стало продвижение энергетических напитков практически во все сферы общественной жизни. Как уже говорилось, продукция рекламировалась на многочисленных спортивных и культурных событиях, которые проводились благодаря поддержке Red Bull. В итоге это позволило превратить энергетический напиток из простого продукта, способствующего притоку энергии, в определенный стиль и образ жизнь, ассоциирующийся с активностью и креативностью.

Конкуренты Red Bull стали копировать данные каналы продвижения продукции и собственного бренда. Monster спонсирует команду в мотоциклетной гоночной серии Moto GP, соревнования по суперкроссу, NASCAR и другим экстремальным видам спорта, а также различные культурные фестивали (Rock On The Stage, Carolina Rebellion и др.). Аналогично, Rockstar вовлечен в множество экстремальных видов спорта и является спонсором разных музыкальных концертов (Taste of Chaos, Beale Street Music Festival). По сравнению с рассматриваемыми компаниями, 5-Hour Energy меньше всех задействован в различных сферах общественной жизни, сосредотачиваясь на гольфе и NASCAR.

Таблица 4. Оценка фактора маркетинга образа жизни

Премиум ценообразование

Несмотря на усиление конкуренции, Red Bull продолжает концентрироваться на премиум сегменте. В среднем цена стандартной банки Red Bull объемом 250 мл стоит практически столько же, сколько у конкурентов Monster и Rockstar стоят энергетические напитки объемом 500 мл. Обе компании не выпускают премиальные виды энергетических напитков, стараясь больше дифференцировать продукцию за счет добавления новых вкусовых линеек.

Позиционирование продукта как премиального является отличительной характеристикой Red Bull.

В сегменте энергетических шотов 5-Hour Energy также продает продукцию по довольно низким ценам.

Таблица 5. Оценка фактора премиум ценообразования

Выход на международные рынки

С учетом замедления темпов роста основных рынков энергетических напитков в США и Западной Европе выход на новые национальные рынки может позволить компании увеличить свою долю на глобальном уровне. Более того, на неосвоенных рынках компания может занять лидирующие позиции за счет фактора пионера. Освоение новых рынки очень привлекательно для развития компании с учетом более быстрых темпов роста на них.

На протяжении уже долгого времени Red Bull первым осваивает новые национальные рынки, пытаясь занять ведущие позиции на них, пока они находятся на стадии формирования. В настоящий момент компания продает свою продукцию более чем в 169 странах.

Monster Energy продается в 114 странах. Однако у компании есть большой потенциал для освоения новых рынков. За счет соглашения с Coca-Cola компания получила доступ к развитой дистрибуционной сети TCCC, распространенной в более чем 200 странах. Это позволит компании выйти на множество новых рынков.

Rockstar и 5-Hour Energy не имеют таких же возможностей для быстрого выхода на новые рынки. Rockstar продается в 30 странах. В это же время, энергетические шоты не получили такой же успех на Европейских рынках, что сильно ограничивало освоение новых рынков компанией 5-Hour Energy.

Так как Red Bull распространен более чем в 169 странах, то его оценка максимальна - 10. Оценки остальных конкурентов формировались, как: соотношение Количество национальных рынков распространения продукции компании/169.

Таблица 6. Оценка фактора выхода на международные рынки

Итоговая оценка:

Таблица 7. Средневзвешенная оценка ключевых факторов успеха

На основе полученных результатов, можно утверждать, что средневзвешенная сумма критериев у Red Bull находится на очень высоком уровне и объясняет доминирование австрийской компании в отрасли. Компания имеет стратегическое преимущество во многих ключевых факторах. За счет инновационных и в то же время эффективных маркетинговых подходов к продвижению своей продукции и бренда Red Bull создал серьезные разрывы перед своими конкурентами. Единственным ключевым фактором успеха, в котором Red Bull уступает своим конкурентам является создание новых продуктовых категорий. Если компания станет менее консервативной в плане дифференциации своей продукции, то у нее есть все ресурсы и способности, чтобы сократить стратегический разрыв между собой и основным конкурентом Monster.