Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.
По мере изменения стадии жизненного цикла товара предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.
Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта.
С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к посредникам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д.
Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения.
Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников.
Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров.
Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.
Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.
. Разработка и реализация сбытовой политики
Каждый лакокрасочный материал имеет разные по своему характеру жизненные циклы. Жизненный цикл одних материалов может быть 2 года, а других - 20 лет.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности.
Компании ООО "Стройинновация" и "Omega" проводят ряд мероприятий, включающих в себя несколько направлений:
индивидуализацию, отличающую собственные товары от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятия выходят на рынок. Для повышения степени выживаемости в условиях рынка обе организации выходят на рынок не с одним товаром, а с несколькими, некоторые из которых дополняют друг друга. Составляется товарная номенклатура предприятий. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие "новое изделие" включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. В данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового материала с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.
Вывод
Сбытовая политика предприятия заключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулировать динамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг.
Мы рассмотрели две организации - ООО "Стройинновация" и "Omega".
ООО "Стройинновация" не имеет представителей в других городах и странах, т.к. не является достаточно крупной по объему производства и в состоянии самостоятельно организовать сбыт своей продукции. "Omega", напротив, очень крупная компания, которой выгодно иметь посредников в сбытовой политике.
Обе компании имеют официальные сайты в Интернете, на которых разрекламирована их продукция. При этом на сайте ООО "Стройинновация" представлены не только свои материалы, но и материалы компании "Omega".
Таким образом, компания ООО "Стройинновация" ведет сбытовую политику и имеет возможность планировать объем выпускаемой продукции, как своих материалов (полностью), так и материалов "Omega" (частично).
Следует отметить положительные стороны того, что ООО "Стройинновация" является представителем "Omega":
происходит расширение территории сбыта;
ООО "Стройинновация" определяет, какая продукция отвечает качеству, а какую предстоит доработать;
наблюдается привлечение клиентов, т.к. ООО "Стройинновация" рассматривает вопросы транспортировки материалов до потребителей, а также выполняет работы по нанесению данных материалов.
Однако необходимо иметь в виду тот факт, что компания "Omega" не может следить в полной мере за объемом сбыта своих товаров, а ООО "Стройинновация" в первую очередь старается продвинуть на рынок именно свои собственные товары, которые являются аналогами материалов "Omega".
ООО "Стройинновация" были подведены итоги, в ходе которых выяснилось, что организация за 2011 год превысила объем продаж собственных лакокрасочных материалов на 50%, а материалов компании "Omega" на 30%, тем самым получив прибыль выше ожидаемого результата.
Таким образом, сбытовая политика - понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде.
Список использованных источников
. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие / В.Н. Наумов; Под науч. ред. Г. Л. Багиева; М-во общ. и проф. образования Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. маркетинга, 77 с. 20 см., - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999 г. - 52 с.
. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 345 с.
. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева., 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005 г. - 559 с.
. Котнер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс, 2-ое изд., - СПб.: Питер, 2006 г. - 464 с.
. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. Учебник - М.: Инфра-М, 2009 г. - 248 с.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2009 г. - 464 с.
. Браун Крис Практическое пособие по стимулированию сбыта - М.: Инфра-М, 2006 г. - 93 с.
. Камминз Джулиана Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию - М.: Инфра-М, 2006 г. - 308 с.
. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - М.: Финпресс, 2006 г. - 562 с.
. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008 г. - 429 с.