При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с. 301].
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Таким образом, из всего вышесказанного видно, что проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ маркетинговой информации один из залогов успешного функционирования на рынке любого предприятия и /или фирмы.
В этой связи представляется необходимым рассмотреть практический аспект формирования маркетинговой политики на примере деятельности конкретного предприятия / фирмы. В качестве примера было выбрано общество с ограниченной ответственностью кафе-бар «Вайфай».
2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Вайфай»
2.1 Организационная и экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Вайфай» кафе-бар «Вайфай» было создано в октябре 2008 года. В целях упорядочения деятельности предприятий в сфере общественного питания, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 января 2002 г. №90-3 [1], Постановлением Правительства Республики Беларусь утверждены «Правила оказания услуг общественного питания». Эти правила определяют основные требования к работе всех хозяйствующих субъектов на территории Республики Беларусь, занимающихся производством и реализацией продукции (услуг) общественного питания [2].
Кафе-бар «Вайфай» находится на первом этаже отдельного нежилого здания.
Первоначально кафе-бар был открыт как интернет-кафе, с 2006 г. кафе перестает работать как интернет-кафе и становиться кафе-баром. Кафе-бар «Вайфай» находиться в старой, живописной части города по адресу город Ивенец, ул. 17 сентября, 8.
В 2010 г. бала проведена амортизация предприятия, что позволило нарастить производственный объем, расширить ассортимент и улучшить качество выпускаемой продукции. Все это поспособствовало увеличению прибыли и динамичному развитию предприятия.
Организационно-правовая форма собственности - общество с ограниченной ответственностью, что позволяет участникам общества нести ответственность по обязательствам только в пределах своих вкладов в капитал общества. Размер уставного капитала ООО «Вайфай» небольшой и равен 197 мил. бел. рублей.
Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Республики Беларусь и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, сокращенное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.
Основным назначением предприятий общественного питания является производство собственной продукции для последующей реализации её покупателям - клиентам, а также организация потребления этой продукции с обслуживанием.
Все работники кафе-бара заинтересованы в выпуске качественной продукции и оказании соответствующих услуг.
Постоянно ведется работа по совершенствованию технологий, закупается новое оборудование, проводится обучение персонала.
2.2 Маркетинговая среда предприятия
Конкурентная среда
Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются кафе-бар «Аристра» и кафе «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток - достаточно высокие цены.
Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:
ПараметрКафе-бар «Аристра»Кафе «Вечерний вальс»Кафе-бар «Вайфай»1. Качество продукции44,552. Качество обслуживания4354. Цена4455. Реклама2356. Месторасположение4557. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)4458. Интерьер ресторана445
Сфера деятельности кафе-бара «Вайфай» и его основных конкурентов - питание, поэтому главным отличием их друг от друга является технология приготовления на кухне горячих блюд, салатов и закусок, и их ценовая категория.
Продукция, выпускаемая кафе-баром «Вайфай», скоропортящаяся и требует быстрой реализации. Для того чтобы обеспечить максимальное увеличение сроков хранения и для отпуска потребителям свежеприготовленных блюд кафе-бар «Вайфай», использует современное холодильное оборудование.
Основными преимуществами кафе-бара «Вайфай» по сравнению с другими кафе города являются превосходные качественные характеристики - при организации пикников и выездных мероприятий. Проводя гибкую ценовую политику кафе-бар «Вайфай» расширил рынок сбыта благодаря полноте ассортимента и доступной цене на продукцию.
Потребители
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.
Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в кафе-бар: провести время с семьей; поужинать, выпить; отпраздновать событие; провести деловые переговоры; свидание, романтическая встреча.
Так же клиентами кафе-бара «Вайфай» являются простые люди, которые, например, совершая прогулки по городу, захотели поесть и оказались неподалеку от кафе-бара. В большинстве это население живущее недалеко.
Кроме того кафе-бар «Вайфай» оказывает услуги турфирмам по организации горячего питания на свежем воздухи для экскурсионных групп.
Возраст посетителей разный, но в основном колеблется от 19 до 55 лет. Клиенты предприятия работают в разных сферах.
Из всего выше написанного можно сделать вывод: так как покупатели являются средне обеспеченными, поэтому чувствительность к ценам достаточно высока.
Ценообразование
ООО «Вайфай» использует такой метод ценообразования как затратный с учетом полных издержек на производство продукции. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство.
Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
Цена формируется под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы, то есть факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самой фирмы. К ним относят: особые свойства товара, ориентацию на рыночные сегменты, жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения, организацию сервиса, имидж фирмы на рынке, рекламу и др.
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий рыночной экономики в стране и за ее пределами. К внешним факторам можно отнести политическую стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, совершенство налогового законодательства и др.
Маркетинговая стратегия
Отдельной службы занимающейся маркетингом на предприятии нет. Все обязанности связанные с продвижением продукции кафе-бара на рынке лежат на директоре кафе-бара и главном бухгалтере.
Для того чтобы потребители не забывали о существовании продукции ООО «Вайфай» использует напоминающую рекламу, а также сообщения, информирующие о новых видах продукции, изменении цен и акциях.
Так, например информация о деятельности предприятия и оказываемых им услугах размещается в газете «Наш край», на радио и телевидении, а также буклетах раздаваемых на улицах города.
Для распределения услуг руководство ресторана использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения является розничная торговля, так как кафе-бар - розничное предприятие услуг.
Таким образом, на рынке услуг для кафе-бара «Вайфай» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является разнообразие национальных блюд, а также осуществление такой услуги как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли.
3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности
Проведенный анализ деятельности кафе-бара «Вайфай» позволил достаточно точно определить направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
Кафе-бару необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание его клиентов. Так как в ходе исследования стало ясно, что клиентами данного заведения являются люди в возрасте 19-55 лет, для которых важна ценовая «доступность» кафе-бара, то, для того чтобы избежать потери старых клиентов и привлечь новых, необходимо принять к действию следующие меры:
. Увеличить среднедневной чек. Для увеличения среднедневного чека необходимо стимулирование сбыта, т.е. стимулирование потребителей на совершение покупки. Такими средствами могут быть распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата некачественного блюда и денег за него; накопительная система (например каждый третий обед бесплатно) и т.п.
. Расширить и разнообразить меню. При в его внедрении использовать семплинг «угощение кусочками». Например, стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать (бесплатно) пробные блюда.емплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.
. Расширить перечень мероприятии, проводимых в ресторане. Кроме обедов, банкетов, торжественного ужина, праздничного ужина, свадьбы и пр. можно предложить провести презентацию, детский день рождения, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустацию, фуршет, конкурс поваров, конкурс барменов и пр.
Однако прежде чем организовать мероприятие следует сделать расчет стоимости входных билетов и соответствующую рекламу. В этом случае ресторан получит посетителей, доход и рекламу. Мероприятия сферы питания очень хорошо сочетаются с программами сферы культуры.
. Привлечь иностранных туристов. Кафе-бар находиться в исторической части города, где проходят экскурсии, в том числе и для иностранных туристов. Поэтому целесообразно расширить перечень блюд национальной кухни, национальных алкогольных напитков и коктейлей, громкую эстрадную музыку, лучше заменить на спокойную с натуральным звучанием инструментов или фольклорную, добавить национального колорита в интерьер кафе-бара.
. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Итак, анализ рынка на существование потребности показал, что низкие цены и разнообразие национальной кухни привлечет большое число посетителей, что говорит о экономической целесообразности деятельности кафе-бара.
Заключение
Маркетинг - это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью курсовой работы было точное и ясное определение маркетинговых мероприятий помогающих кафе-бару успешно процветать на рынке услуг.
В работе выявлены потребности потенциальных клиентов, их ожидания от ресторана в целом. Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в данной курсовой были успешно применены на практике и показывают свои результаты.
В целом маркетинговая политика исследуемого предприятия кафе-бар «Вайфай» ориентирована на укрепление позиций на существующем рынке за счет улучшения качества и увеличения ассортимента блюд. В настоящее время проводятся работы по продвижению товаров на рынке, поддержанию имиджа предприятия. Общая цель продвижения товаров ООО «Вайфай» - стимулирование спроса, т.е. увеличение спроса на все виды продукции производимой. Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товары; вторая - улучшить образ предприятия. Чтобы достичь намеченной цели, ООО «Вайфай»» необходимо провести комплекс мероприятий по продвижению товаров к потребителю.
Коллектив ООО «Вайфай» понимает поставленные перед ним задачи и работает с чувством ответственности каждого. Участие руководителей анализируемого предприятия в общественной жизни своего города является их обязанностью, потому что такое участие дает возможность сформировать доброжелательное отношение к предприятию со стороны населения.