Контрольная работа
Система саморегулирования рекламы и связей с общественностью в международной практике
Введение
Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли. Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой, например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм-производителей. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности, например, проведение мониторинга оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы.
1.Понятие и значение
Семидесятилетний опыт тотального государственного регулирования экономической и общественной жизни в нашей стране показал неэффективность управления экономическими процессами и невозможность создания в условиях тоталитарного государства целесообразной и оперативной системы регулирования в отраслях экономики. Тем временем в развитых странах вопросы экономического регулирования достаточно успешно решаются профессиональным сообществом, что позволяет не только оптимизировать систему нормативного регулирования в каждой отрасли экономики, но и обеспечить действенный контроль за соблюдением принятых правил, а также эффективные меры воздействия на нарушителей.
При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества - так называемых саморегулируемых организаций.
Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.
Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA - Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован».
Значение саморегулирования в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:
) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;
) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;
) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;
) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.
Саморегулирование является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.
В проекте Федерального закона №348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.
Основным элементом системы саморегулирования являются так называемые саморегулируемые организации, которые в проекте закона обозначены как «созданные в целях саморегулирования на условиях участия (членства) негосударственные некоммерческие организации, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности по признаку единства отрасли или рынка производимых товаров (работ, услуг) или объединяющие субъектов одного вида профессиональной деятельности».
Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:
неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);
возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т.п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;
длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).
невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).
В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:
быстрота, гибкость, эффективность регулирования;
низкие затраты;
актуальность и малая формализованность применяемых правил;
воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);
высокий профессиональный уровень и авторитет регулирования.
Таким образом, система саморегулирования в различных отраслях экономики призвана стать важнейшим элементом бизнес-регулирования и заменить неэффективные механизмы государственного регулирования. Саморегулирование способно решать задачи не только эффективного негосударственного регулирования, но и совершенствования законодательства, способствовать развитию экономики и обеспечению интересов всех субъектов рынка, включая потребителей.
2. Общие принципы
Согласно положению Руководства EASA по саморегулированию, «правильно организованные и грамотно управляемые системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии для сдерживания и ограничения безответственного меньшинства, а также играющих против правил мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности».
Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.
Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.
Субъекты саморегулирования - некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.
В систему саморегулирования рекламы в развитых странах входят шесть составляющих:
) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);
) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;
) саморегулируемые независимые организации,
) консультации в целях предупреждения нарушений;
) система мониторинга;
) меры воздействия на нарушителей.
Дополнительными функциями организаций саморегулирования являются разрешение споров между субъектами рекламного рынка, проведение исследований, предоставление рекомендаций.
В своей деятельности саморегулируемые организации придерживаются следующих принципов:
независимость (как от государственных органов, так и от субъектов рекламной индустрии);
ответственность;
властные функции;
объективность;
доступность;
безупречная репутация;
авторитет;
профессионализм;
стабильность.
3. Международный опыт
реклама саморегулирование международный
В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXI в. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно, например во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта.
В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение.
Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей. В частности, тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.
Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании - Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ - Германский совет прессы).
Так, в Великобритании Комиссия по рекламным стандартам следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Комиссия отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т.п. Этот орган ежегодно рассматривается более 10 тысяч жалоб, по которым при необходимости принимает решения об изменении или прекращении распространения рекламы. Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики, включающего примерно 120 статей. Совет ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио.
Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.
В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:
) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;
) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;
) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;
) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;
) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);
) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;
) необходимость следования не только букве документа, но и духу;
) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;
) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
Кроме того, реклама должна быть распознаваема.
В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы.
В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран. К основным видам его деятельности относятся следующие: