Маркетингтің теориялық негіздері мен тұжырымдамалары
Жоспар
Кіріспе............................................................................................................3
1 Маркетингтің пайда болуы мен дамуы...................................................4
2 Маркетингтің негізгі концепциялары, қағидалары мақсаттары және міндеттері................................................................................................................6
3 Маркетингтің түрлері ...............................................................................8
Қорытынды..................................................................................................10
Пайдаланылған әдебиеттер........................................................................11
Кіріспе
Біздің еліміздің экономикасының нарықтық қатынастарға өтуі маркетингті кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару тұжырымдамасы ретінде пайдалану қажеттілігін сезінуге әкелді.
Қазіргі уақытта «маркетинг» сөзі шаруашылықтағы адамдардың, эконо-мистердің, кәсіпкерлік қызметпен айналысатын және рынокты, сұранысты бақылау және болжау, рынокта жұмыс істеу стратегиясы мен тактикасын әзірлеу негізінде пайда алу жолдарын іздейтін, іскер адамдардың пікір-таластарында жиі айтылады. Көптеген отандық кәсіпорындарда бүгінгі күні маркетингтің арнайы қызметтері құрылған.
Маркетинг рынокпен тікелей байланысқан, ғылыми пән болып табылады. Ол туралы дұрыс түсінік алу үшін «рынок» категориясының және рынок элементтерінің мәнін түсіну қажет. Соңғыларға сұранысты, ұсынысты, бағаны, рынок сыйымдылығын, конъюнктураны және рыноктың инфрақұрылымын жатқызу керек. Осы элементтердің өзара әрекеттесуі қоғамның нақты сұраныс-тарының қанағаттандырылуын, сұраныс пен ұсыныстың, микродеңгейде де, макродейгейде де өндіру мен тұтынудың теңгерілуін қамтамасыз етеді.
Барлық экономикалық субъектілерді орындалатын функцияларға сәйкес 2 топқа бөлуге болады – сатып алушылар мен сатушылар. Сатып алушыларға тауарлар мен қызметтерді сатып алатын тұтынушылар жатады. Бұл еңбекті сатып алатын фирмалар, олардың көмегімен олар тауарлар мен қызметтерді өндіреді. Сатушыларға өз тауарлары мен қызметтерін ұсынатын фирмалар, өзінің жұмыс күшін сататын еңбекшілер және оларды жалға беретін және өткізетін ресурстар иелері жатады. Адамдар мен фирмалардың көпшілігі бір мезгілде сатып алушылар да, сатушылар сияқты да жұмыс істейді, бірақ біз үшін оларды бірдеңе сатып алғанда - сатып алушылар, олар бірдеңені сатқанда сатушылар деп есептеген ыңғайлы.
Өзара әрекеттесе отырып, сатып алушылар мен сатушылар рынокты құрайды. Рынок сатып алушылар мен сатушылардың жиынтығын құрайды, нәтижесінде олардың өзара әрекеттесуі алмасу мүмкіндігіне әкеліп соғады, яғни рынок деп алмасу сферасын атайды.
Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
Әдебиеттерде маркетингтің жүздеген анықтамалары кездеседі:
«Маркетинг - бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер)
«Маркетинг - бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер).
«Маркетинг - бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA))
«Маркетинг - жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады»
Маркетинг - шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты - өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық-техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.
Көптеген зерттеушілер маркетинг - бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін ( нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады.
Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.
Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: «Маркетинг мақсаты - өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты - тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».
Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.
Өндірісті жетілдіру қағидаты (the production concept) тұтынушылар кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет екендігін білдіреді.
Өндірісті жетілдіру қағидатын қолдану екі жағдайда жүргізіледі:
1. тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда. Бұл кезде басқарушыларға өндірісті жоғарлату әдістерін іздеу керек.
2. тауардың өзіндік құны өте жоғары болып, оны төмендету қажет болғанда, ал ол үшін өнімділікті жоғарлату керек (бірақ бұнда өнімнің өзіндік құны жоғары болғандықтан, демек оған сұраныстың төмен болу кесірінен қоймада жататын өнімнің бір бөлігін төмендетілген бағамен сату керек болады. Бұл осы тауарды өндіретін немесе сататын фирма үшін кері әсерін тигізуі мүмкін).
Тауарды жетілдіру қағидаты (product concept) тұтынушылар сапасы ең жоғары, ең жақсы пайдалану сипаттамалары және қасиеттері бар тауарларға қызығушылық білдіретініне негізделіп, ал бұл ұйым өзінің энергиясын тауарды әрдайым жетілдіруге бағыттауы тиіс екендігін білдіреді.
Бұл қағидатты пайдалану фирмаға белгілі артықшылықтарды тек қысқа мерзімге ғана қамтамасыз ете алады, бірақ жалпы тауарды жетілдіру қағидаты «маркетингтік алыстан көрмеушілікке» алып келуі мүмкін. Өзінің тауарына бар назарды аудара отырып, сатушы тұтынушының қажеттіліктерін байқамай қалады. Осылайша, мысалы, АҚШ-та темір жол басшылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поез қажет деп ойлады да, әуе жолдары мен автокөліктен шығатын бәсекелестік қауіптілікті байқамады. Логарифмдік сызғыш өндірушілері тұтынушыларға есептеу мүмкіндігі емес, сызғыш керек деп ойлады, сондықтан қалта калькуляторларынан шығатын қауіпті байқамады.
Коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты (selling concept) фирма өткізу мен ынталандыру аясында қажетті күш жұмсамаса, тұтынушылар сол фирманың тауарларын жеткілікті көлемде сатып алмайтынына негізделеді.
Бұл қағидатты басшылыққа ала отырып, әлеуетті тұтынушыларды анықтаудың және сатып алушыларға белсенді әсер етіп, сатып алуды мәжбүрлейтін «қатаң сатудың» әртүрлі әдістері жасалған.
Маркетинг қағидаты (marketing concept) ұйым мақсаттарына жетудің кепілі болып шартты нарықтардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктірін анықтау және бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен қанағатты қамтамасыз ету табылатынын білдіреді. Маркетинг қағидатындағы назар аудару объекті болып тауар емес, мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар фирма клиенттері табылады. Бұл жерде фирма табысты тұтынушылық қанағаттың құрылуы мен соны қолдау арқылы алады.
Соңғы екі қағидатты салыстыра отырып, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты , немесе оны тағы өткізу қағидаты деп те атайды, жалпы ресей нарығына сипатты, ал маркетингтік қағидат өте сирек, көбінесе элиталық тұрғын үйлерін салғанда қолданылатыны айқын көрінеді.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг қағидаты (societal marketing) фирманың міндеті мақсат нарықтардың мұқтаждықтарын, қажеттіліктерін және мүдделерін анықтау және қанағатты тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен, тұтынушы мен жалпы қоғамның ауқыттылығын сақтай отырып қамтамасыз ету болып табылатындығын білдіреді.
Бұл қағидат кейін, яғни қоршаған орта тұрғысынан алғандағы таза маркетинг қағидатының жеткіліксіз екендігіне, табиғат көздерінің сарқылатындығына көз жеткеннен кейін және басқа да әлеуметтік-этикалық проблемаларға байланысты құрылды. Ақыры, таза маркетинг қағидаты тұтынушы қажеттіліктері мен оның ұзақ мерзімді ауқаттылығы арасындағы мүмкін қарама-қайшылықтарды қарастырмайтын болды. Әлеуметтік-этикалық маркетинг қағидаты үш фактордың үйлесуін талап етеді: фирма табысы, сатып алушы қажеттіліктері және қоғам мүддесі.
Маркетинг дегеніміз - тауарды өткізу және айырбастаумен байланысты жасалатын шаралар. Басқаша айтқанда маркетинг - адамдардың қажеттілігін айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған адамдар қызметінің түрі.
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып,бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш рет АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. 20 ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына ж/е коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле басталды.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының 1-ші кезеңі 20-ғасырдың басынан бастап 40 жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің қызметі-тауарларды ұтымды өткізу,өңдеп сату және коммерциялық іс-әрекетінің тиімділігін арттыру болып табылады. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік,содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Маркетингтің дамуының 2-кезеңі 1960-1970ж.ж. қамтиды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. 70-жылдардың 2-ші жартысында маркетингтің эволюциялық дамуының 3-ші кезеңіне аяқ болып, бизнестің философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,бәсекелестің өршуі,ғылыми-техникалық прогрестің өтуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкеледі.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық,айырбас,тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Маркетинг жүйесінде нарық-нақты және әлеуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің негізгі міндеті - тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру б.т.
Маркетингтің қазіргі таңдағы анықтамасы бойынша маркетинг дегеніміз – кәсіпорынның тиімділігіне нарықты жан-жақты зерттеу және тауарларға, көрсетілетін қызметтерге деген сұранысты қанағаттандыру арқылы ықпал етуге бағытталған адам қызметінің түрі.
Маркетингтің функциялары:
- жоспарлау;
- ұйымдастыру;
- үйлестіру;
- есепке алу;
- бақылау
Маркетинг кешені – фирманың маркетингтік қызметінің басқару элементтерінің жиынтығы. Кешенді маркетингті пайдалану ол жүйе ретінде қолданылса ғана тиімді болады.
1952 жылы Маккартни ұсынған маркетинг кешенінің «4Р» жүйесіне (өнім, баға, сату орны, тауардың қозғалысы) бүгінгі таңда оған тағы бір жүйе қосылады – кадр жөніндегі саясат – қызметшілер. Маркетингтің тұжырымдамалары
1. Өндірісті жетілдіру
2. Тауарды жетілдіру
3. Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру
4. Маркетинг тұжырымдамасы
5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуге болады:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу;
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі;
3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру;
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу;
Маркетингтің негізгі мақсаттарына келер болсақ, олар фирманың өз мақсатын жетуін қамтамасыз етеді. Мақсаттардың ең алғашқысы ол фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Қазіргі таңдағы маркетингтің басты мақсаты – адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі – фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.
Маркетинг пайдалану деңгейіне байланысты макромаркетинг және микромаркетинг болып 2-ге бөлінеді. Макромаркетингтің қолдану аумағы болып макродеңгей табылады. Ал, микромаркетингтің қолдану аумағы фирмалар мен компаниялар болып табылады. Маркетинг келесідей бөлінеді:
1. Маркетингтің қолданатын негізгі салаларына байланысты:
-өнеркәсіптік - ұйымдар мен мекемелер арасындағы қызмет
- тұтынушылық - негізгі тұтынушы фирмалар арасындағы қызмет
- қызмет көрсету - қызмет көрсету іс-әрекеті
- коммерциялық емес - әлеуметтік сала, мәдениет.
2. Қызмет ету сипаты бойынша:
- стратегиялық маркетинг
- жедел-маркетинг
3. Жүзеге асыру шекералары бойынша:
- ұлттық маркетинг
- халықаралық маркетинг
- әлемдік маркетинг
4. Сұраныс деңгейлеріне байланысты:
- конверсиондық - кері сұраныс
- ынталандырушы - сұраныс болмауы
- дамытушы - жасырын сұраныс
- синхромаркетинг - құбылмалы сұраныс
- ремаркетинг- төмендеуші сұраныс
- қарсы әрекет етуші - шамадан тыс сұраныс
- демаркетинг - сұраныс ирроционалды
- қолдаушы - толық сұраныс
5. Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай:
- тікелей
- желілік.
АҚШ əдебиетінде «маркетинг» термині XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында пайда болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы ұйымдастыру сияқты элементтері бұдан біраз уақыт бұрын белгілі болғанымен, экономика пəнінің құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғышарттары мыналар болып табылады: əлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың дамуы жəне заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен ғылымитехникалық, технологиялық өрлеу, бəсекелестік күрестің өсуі. Осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пəн ретінде теориялық жəне практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.