Курсовая работа (т): Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ 'Бирюса')

Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ 'Бирюса')

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева

Инженерно-экономический факультет

Кафедра логистики

Курсовая работа

Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ "Бирюса")

Выполнила студентка группы

БМЛ 13-02

очной формы обучения

Суркова Е.Р.

Руководитель:

к.э.н., доцент Федорова Н.В.

Красноярск 2014 г.

Задание на курсовую работу

Инженерно-экономический факультет

Кафедра менеджмента

. Тема работы: Товарная политика предприятия (на примере ОАО КЗХ "БИРЮСА")

. Срок сдачи студентом работы ____________

. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании теоретической части:

Изучить теорию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе монографий, статей из профильных журналов, учебников и Интернет источников.

Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия. Показать организацию маркетинговой службы на предприятии. Определить каким образом происходит управление маркетинговой деятельностью на предприятии? Оценить деятельность маркетинговой службы.

. Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании практической части

на основании проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия.

разработать предложения по улучшению работы маркетинговой службы ЗАО "Краскон".

Руководитель Федорова Н.В.

товар политика конкурентоспособность маркетинговый

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

1.1 Сущность и общая характеристика товарной политики предприятия

1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара

1.3 Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством

Глава 2. Системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО КЗХ "Бирюса"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности.

Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной политики на предприятии.

Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:

         раскрыть сущность товарной политики предприятия;

         дать полную характеристику стадий жизненного цикла товаров;

         на примере рассмотреть действие товарной политики на предприятии ОАО КЗХ "Бирюса".

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

.1 Сущность и общая характеристика товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут приобретаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Управление товарной номенклатурой предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или ликвидации существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения ассортиментных линий).

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможность конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть то обстоятельство, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более или менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары находятся на различных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечена загрузка его производственных мощностей и стабильность прибыли.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с понятием и поддержанием оптимальной структуры производимой продукции и реализуется для достижения текущих, долгосрочных, хозяйских и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и ее постоянное обновление. Предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, торговая марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Товарная политика любой фирмы или компании должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в области разработки товарного ассортимента.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

         четкое определение цели производства и сбыта на перспективу;

         наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

         знание условий рынка и его требований;

         анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должен преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, следующие проблемы:

) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

) определение оптимального соотношения новых и старых товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. [1]

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент. Во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно разделить по трем большим направлениям:

         возмещения ресурсов;

         обеспечения гарантий сохранения фирмы;

         создание условий для роста предприятия

По важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

         объемы сбыта;

         возмещения переменных и постоянных затрат;

         прибыль и снижение себестоимости;

         увеличение объемов производства;

         долю рынка;

         распределение рынка и работа с ним

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [2]

1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

§   Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

§   Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

§   На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

§   Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

§   Характеризуется быстрым развитием продаж.

§   Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

§   Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

§   Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

§   На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

§   Объем спроса достигает максимума.

§   Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

§   Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

§   Проявляется в снижении спроса.

§   Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1).

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 1 Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.