· стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка - Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V)
или через
· стратегию Удержания положения - Начала нового бизнеса (Е, I, L).
Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая / рост.
Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)
или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Прибыльная.
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:
· Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)
или
· Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов), j.
Ведущая / зрелость.
Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное! развитие можно осуществить через:
· Удержание доли - Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U)
или
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Реинвестировать по мере необходимости.
Ведущая / старость.
Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Сильная / рождение
Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Старт (Е, I, L) или
· Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте быстро, как того требует рынок.
Сильная / рост.
Вероятно прибыльная позиция. Вероятно, чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W)
или
· Энергичное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.
Сильная / зрелость.
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W)
или
· Удержание доли - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).
Реинвестируйте по мере необходимости.
Сильная / старость.
Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:
· Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W)
или
· Собрать - (D, Н, К, М, Q, R, V, W).
· Выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Удерживать - Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для поддержания положения.
Заметная / рождение.
Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Выборочное приобретение доли - Сосредоточение, Постепенно приобрести положение
или
· Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте избирательно.
Заметная / рост.
Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через:
· Попытку улучшить положение - Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W).
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Выборочное стремление к получению доли - Постепенная дифференциация.
· Избирательное инвестирование для улучшения положения.
Заметная / зрелость.
Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через:
· Надлежащая эксплуатация - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т)
или
· Доказать жизнеспособность.
Минимальное и/или избирательное реинвестирование.
Заметная /старость.
Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности.
Выборочное развитие можно осуществить через:
· Пожинайте плоды - Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т, L, N, Р, U, V)
или
· Удерживать - Удержать нишу (С, D, N, Q, U)
или
· Поэтапный уход - Уход (D, М, Q, R, W).
Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.
Прочная / рождение.
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение (G, L, Т)
или
· Доказать жизнеспособность. Инвестируйте очень избирательно.
Прочная / рост.
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:
· Выборочный поиск своего положения -- Сосредоточение, дифференциация (G, L, Т)
или
· Доказать жизнеспособность через:
Стремительный поиск своей доли - Успеть (D, Е, L, M, P, Q, R).
Избирательное инвестирование.
Прочная / зрелость.
Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через:
· Найдите нишу и держитесь в ней - Удержать нишу (С, D, N, Q, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется Выход через:
· Поэтапный выход - Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.
Прочная / старость.
Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через:
· Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W)
или
· Отказ - Отказ (X).
Деинвестирование или отказ от инвестирования.
Слабая / рождение.
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через:
· Догнать - Догнать (D, Е, L, M, P, Q, R).
Если нет, то:
· Выход - Выход (D, M, Q, R, W) или Выход - Отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S).
Слабая / рост.
Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через:
· Сдвиг - (D, L, M, N, Q, R, V, W)
или
· Возобновите (D, M, О, P, Q, R, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход через:
· Отказ (X).
Инвестируйте или откажитесь от инвестиций.
Слабая / зрелость.
Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность:
· Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W)
или
· Обновление (D, M, О, Р, Q, R, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход:
· Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W).
Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.
Слабая / старость.
Неприбыльная позиция. Выход - Отказ (X). Отказ от инвестиций.
Чтобы использовать модель ADL, необходимо определить значение следующих переменных (табл. 15.).
Таблица 15.Переменные, используемые в модели ADL
Переменные сильных сторон бизнеса (Ось X)
|
Переменные стадий жизненного цикла (Ось У)
|
· Общая конкурентоспособность
· Патенты
· Эффективность производства
· Гарантийное обслуживание
· Вертикальная интеграция
· Отношение менеджмента к риску
|
· Стадия жизненного цикла
· Темпы роста рынка
· Характеристики конкуренции
· Приверженность клиента торговой марке
· Стабильность доли на рынке
· Препятствие на входе нетехнологического плана
· Широта производственных линий
· Развитие технологий
|
Требуют дополнительного пояснения следующие переменные из табл. 15.:
Общая конкурентоспособность.Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.
Отношение менеджмента к риску.При принятии решений по таким вопросам, как вхождение в новые рынки, внедрение новой продукции и т.д. менеджмент может идти на риск или избегать риска.
Стадия жизненного цикла.Здесь понимается стадия жизненного цикла отрасли, в которой конкурирует бизнес. Она может определяться косвенно по ее параметрам или оцениваться непосредственно.
При определении стадии жизненного цикла отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь переменных: 1) темпы роста рынка, 2) характеристики конкуренции, 3) приверженность покупателя торговой марке, 4) стабильность доли на рынке, 5) барьеры на входе, б) широта ассортимента товаров и 7) развитие технологии.
Табл. 16. показывает значения переменных, характерные для каждой стадии жизненного цикла.
Таблица 16.Значения переменных, характерные для разных стадий жизненного цикла отрасли
|
Стадия зрелости
|
Фактор
|
Рождение
|
Рост
|
Зрелость
|
Старость
|
Темп прироста
|
?
|
> ВНП
|
ВНП
|
< 0
|
Предсказуемость роста
|
?
|
Неопределенный
|
Хорошо известный
|
Хорошо известный
|
Продуктовая
линия
|
Базовая
|
Разнообразная
|
Обновленная
|
Сужающаяся
|
Число конкурентов
|
Возрастающее
|
Большое и возрастающее число с последующим уменьшением
|
Немного постоянных
|
Сокращение
|
Деление рынка
|
Фрагментарное
|
Фрагментарное Несколько лидеров
|
Концентрация
|
Дальнейшая концентрация
|
Стабильность доли рынка
|
Непостоянная
|
Лидеры, меняющиеся позициями
|
Закрепившиеся лидеры
|
Высокая стабильность
|
Постоянство потребителей
|
Никакого или небольшое
|
Некоторое; агрессивные покупатели
|
Установление определенных покупательских предпочтений
|
Постоянство
|
Стартовые барьеры
|
Практически никаких
|
Достаточно низкие
|
Высокие
|
Очень высокие
|
Технология
|
Разработка концепции и продукта
|
Отработка и расширение продуктовой линии
|
Обновление продуктовой линии
|
Минимально необходимая
|