Курсовая работа (т): PR-методы управления репутацией

PR-методы управления репутацией

Оглавление

Введение

. Понятия «репутация» и «репутационный капитал»

. Методы управления репутацией

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной работы определяется тем, сегодня бизнес-структуры вышли на такой этап развития, при котором проблема выживания решена, а определяющими становятся вопросы развития, роста и расширения сегмента рынка. Для современных компаний наиболее важными становятся такие показатели успеха на рынке как конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом - оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же перемещается в область создания и управления репутацией. Репутация становится одним их важнейших экономических показателей компании. В этих условиях тема данной работы «PR-методы управления репутацией» представляется особенно актуальной.

Объектом исследования является управление репутацией.

Предметом исследования выступают методы PR в управлении репутацией.

Цель данного исследования - проанализировать методы PR в управлении репутацией, что обуславливает следующий перечень задач:

·  Определить понятия «репутация» и «репутационный капитал»;

·        Рассмотреть стратегии управления репутацией

·        Изучить PR- методы, используемые в управлении репутацией.

Теоретической базой данного исследования послужили работы следующих авторов: Алешина И.В., Викентьев И.Л, Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., Гундарин М.В., Даулинг Г., Королько В., Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С., Кузнецов В. Ф., Почепцов Г.Г., Серов А., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Важенин И.С., Коханова М., Стародубская М. и др.

Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.

1. Понятия «репутация» и «репутационный капитал»

Сегодня значение деловой репутации компании трудно переоценить. Если раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сейчас уже нет сомнений, что деловая репутация стала одной из важнейших составляющих успеха. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте, правда здесь следует оговориться - пока единой методики оценки репутации в России нет. Сегодня репутацию можно охарактеризовать следующим образом:

·  Репутация - реальный актив компании. Эта характеристика основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.

·        Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости.

·        В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно.

Стоит отметить, что присутствует путаница в понятиях «репутация», «корпоративная индивидуальность» и «корпоративный имидж». Некоторые исследователи отождествляют репутацию или с корпоративной индивидуальностью компании или с ее имиджем, что в корне неверно.А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» четко разделяют эти понятия.. «На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации». Аналогичного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании». Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».  Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С. определяют репутацию в том же ключе: «Репутация - это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие». Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки, репутация как более крупная матрешка вмещает в себя более мелкую - имидж. В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть - «формальная», отвечает на вопросы «кто?» и «как?». Содержательная отвечает на вопросы «что?» и «почему?».

Американский профессор Грэм Даулинг а своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» различает три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». Определяет он их следующим образом: «Корпоративная индивидуальность - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию.<…> «Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий». «Конструкция «репутации» базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация - это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп).

Репутация, по мнению авторов, зарабатывается, а не создается. Создается в свою очередь корпоративный стиль, от его качества и того, как к нему отнесется общественность, во многом зависит и то, как сложится (либо трансформируется) репутация компании.

Очевидно, что репутация компании - понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании и управлении репутацией компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.

Таким образом, проведя анализ вышеперечисленных определений, можно остановиться на следующих формулировках понятий:

Имидж (корпоративный имидж) - это образ компании, сознательно формируемый в глазах общественности усилиями специалистов.

Репутация - это динамическая характеристика компании, которая формируется в глазах общественности с течением времени и вмещает в себя визуальные и смысловые характеристики компании.

В этом ключе репутационный капитал можно определить как «сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости».

Подводя итог, можно заключить, что ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», а в понятии «репутация» - слова «оценка» и «мнение». Сегодня, когда определенную долю рынка занимает сегмент интеллектуальных услуг, для их продвижения недостаточно обычных методов. Покупая интеллектуальную услугу, человек покупает «кота в мешке». Поэтому решающим фактором является репутация компании. Репутация не создается за один день, она требует кропотливой и постоянной работы над собой.

2. Методы управления репутацией

Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Управлением репутации занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации».

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом:

·  Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

·        Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

·        Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

·        Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

·        Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

·        Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

После тщательного анализа полученных результатов, разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты, иными словами репутационная стратегия.

Важно, чтобы в разработке репутационной стратегии участвовали первые лица компании. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

·  руководство компании;

·        команда (сотрудники) компании;

·        продукция или услуги компании;

·        достижения компании;

·        финансовые показатели компании.

Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной ситуации. Поэтому, как правило, стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов.

Стратегия «Руководитель - наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Стратегия «Команда - наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.

Стратегия «Продукция - наша гордость». Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе - каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов.

Стратегия «Достижения - наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда - наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы - сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.

Стратегия «Финансы - наша гордость». Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами - например, банками - поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов; к тому же, исходя из финансовых показателей, компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы - в этом плюсы стратегии. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

В процессе управления репутацией при использовании методов рекламы нужно быть очень осторожным, они подходят скорее как дополняющие. Массированная прямая реклама может дать обратный эффект. Особенно в том случае, если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой, именно рекламы такого уровня способна поддерживать репутацию, так как именно она продает в первую очередь идею, как например это делает компания Adidas «Невозможное возможно».

Стоит отдельно отметить, что велика взаимозависимость между корпоративным стилем и репутацией, поэтому нужно особенно тщательно относиться к разработке корпоративного стиля и соблюдению его компаниями-партнерами, а также отслеживать то, насколько он выдержан на мероприятиях.

Однако основным инструментом для репутационного менеджмента служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами.

Технология репутационного менеджмента средствами PR включает в себя следующие направления:

·  Event management;

·        Внутрикорпоративный PR;

·        Коммуникации B2B;

·        Media Relations.

Рассмотрим каждое направление более подробно.

Event management (или организация специальных мероприятий) имеет целью привлечение внимания общественности к организации, ее деятельности и продукции. Основными из используемых мероприятий являются:

·  конференции;

·        семинары и круглые столы;

·        дни открытых дверей;

·        презентации;

·        выставки и ярмарки;

·        приемы

Для успешного проведения любого мероприятия важны два аспекта: четко определить его цель, разработать и обеспечить систему освещения в СМИ. Чтобы мероприятия по PR были эффективны, необходима тщательная подготовка. Для этого составляется полный сценарий с детальным указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Имеет смысл разработать детальный план мероприятия, составить список приглашенных, разработать и выпустить необходимую для мероприятия полиграфическую продукцию. Каждое специальное мероприятие имеет свою специфику, но есть и общие положения, которые рекомендуется учитывать. Необходимо: