· четко определить цель мероприятия
· составить сценарий мероприятия
· подготовить помещение (оформление его в корпоративном стиле)
· пригласить гостей (если мероприятие рассчитано не на очень широкий круг гостей, то желательно сделать это лично)
· отлеживать информацию после мероприятия, составить пресс-клип и оценить результативность мероприятия, подвести итог.
Еще один эффективный PR-метод управления репутацией - так называемое «репутационное присоединение». Процесс присоединения весьма прост. Репутацию можно «присоединить» к личности известного человека, к уже известному бренду или событию. Схема действия в последнем случае довольно проста:
· Сначала целесообразно определить целевую группу, которая интересует компанию
· Оперируя календарем событий в городе, следует выбрать подходящее мероприятие, которое может заинтересовать «потенциального клиента». События должны вызвать у целевой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т.д.
· Заключительный этап - это присоединение к данному событию (спонсорство, участие, благотворительность или другая форма участия).
Как уже отмечалось ранее, очень важную роль в поддержании положительной репутации играет внутрикорпоративный PR. Стержнем для работы персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение способствует формированию и поддержанию репутации. Выработать его можно при помощи следующих принципов:
· объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы)
· создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал репутационный пиар корпоративный имидж
· взаимопонимание между руководством и персоналом
· создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы
· поддержание высокого профессионализма
· контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Коммуникации B2B. Формирование репутации в предпринимательской среде, отличающейся сложным комплексом взаимоотношений, - одна из главнейших задач репутационного менеджмента. Поэтому участие лидеров компании в специализированных предпринимательских объединениях и ассоциациях будет способствовать росту ее репутации. В сфере B2B рекомендуется управление репутацией при помощи следующих методов:
· Участие в признанных рейтингах
· Участие в международных выставках, профессиональных конференциях и семинарах
· Добросовестное выполнение партнерских соглашений
· Профессионализм сотрудников, в том числе сертификация сотрудников, а также различные обучающие программы
· Финансовая стабильность и прозрачность
· Повышение статуса сотрудников компании
· Участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях. (На репутацию любой компании положительно влияет участие в благотворительных акциях, спонсорство, меценатство, забота о защите окружающей среды. Спонсорство может поддержать осведомленность о существующем продукте компании. Пожертвования могут помочь скорректировать репутацию, направить ее в нужное русло.)
· Отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
Media Relations, а точнее грамотное выстраивание отношений с представителями прессы. От того, как будут выстроены эти отношения, во многом зависит отношение общественности к компании, так как сила слова очень велика. Очень важно проводить работу с прессой, для этого нужно периодически устраивать специализированные мероприятия. К специальным мероприятиям для прессы можно отнести:
) Пресс-конференцию - это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении
) Пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяцев
) Пресс-визит. В этом случае группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд на несколько дней
Другой, не менее эффективный, метод работы с прессой по формированию и поддержанию благоприятной репутации - это создание информационных материалов о компании, выпуск новостей. Для этого в арсенале специалиста по PR всегда должен быть полный набор PR-текстов. Существует стандартный набор текстовых материалов, которые специалист по работе с прессой может предложить работникам средств массовой информации:
· Бэкграундеры
· Пресс-релизы
· Медиа-киты
· Занимательные статьи
· Кейс-истории
· Именные, или авторские статьи
· Обзорные статьи
· Заявления
· Биографии
· Формы «Вопрос-ответ»
· Факт-листы
Очень важны в работе с журналистами и межличностные отношения, поэтому имеет смысл работать с каждый изданием индивидуально, своевременно снабжать их интересующей информацией.
PR-специалисты призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. К основным принципам работы компании со СМИ можно отнести:
) Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ, однако в то же время быть готовой проявить гибкость и адаптивность к ситуации.
) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.
) В случае, если в СМИ компании были предъявлены несправедливые обвинения, не стоит ждать пока будут собраны все факты, чтобы их опровергнуть. Своевременное опровержение покажет публике, что организация не собирается принимать необоснованные обвинения.
) Не обязательно отвечать на каждый вопрос, заданный СМИ. Компании следует отвечать лишь на вопросы, с которыми она может справиться.
) Если позиция компании неправильно публично отражена, стоит позвоните репортеру, потребовать и добиться исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
) Не стоит держать журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.
) Персонал компании, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Компания может проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
) Не стоит говорить неправду журналистам, это губительно скажется на имидже и репутации компании. Потеря уважения представителей СМИ вполне вероятно может незамедлительно отразиться в их материале.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер. Это планомерный процесс, который, в идеале, имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса.
Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости.
Для достижения видимых результатов в управлении репутацией предпочтительно использование PR-инструментария вкупе с качественной имиджевой рекламой. При этом целесообразно отметить, что компании по формированию репутации требуют стратегического планирования, так как они не приносят сиюминутного успеха, а рассчитаны на длительный срок, но ожидание и затраты в данном случае более чем оправданы.
Отметим, что здесь в качестве пиара задействованы не связи со СМИ, и не мероприятия для узкого круга, а широкомасштабный диалог с аудиторией.
Изложение методики сосредоточено на системной работе с брендом. Почему столько внимания к брендам и столько вложений?
Потому что при такой конкуренции, бренд для потребителей (особенно, массовый) - главное средство мгновенного выбора.
Ситуация, с которой здесь работают коммуникации: появление более сильного соперника. Развернутая перед вами кампания охватывает 6 месяцев активных действий. С точки зрения отдачи, она многократно окупила затраченные средства. При этом конкурентом местной сети “БНП” была сеть АЗС “ЛУКОЙЛ”. В начале 2000-х годов столичный капитал только двинулся в регионы. Теперь же он делает на них ставку. У всех находятся более сильные конкуренты. В методике представлен как раз тот случай, когда кампания берет не бюджетом, а содержанием и смыслом. А где найти нужные аргументы и правильные слова? В ней есть ответ.
Один из классических примеров эффективного применения современных пиар-технолгий - восстановление репутации ОАО “Башкирнефтепродукт” (БНП) как лидера на рынке бензина в Башкортостане.
В 1999-2000 годах БНП столкнулся с серьезными репутационными рисками. Произошло ослабление позиций компании на рынке, на трассах федерального значения и в Уфе появлялось все больше отлично оснащенных, современных АЗС компании “ЛУКОЙЛ”. Жесткая конкуренция усложняла условия для модернизации принадлежавших БНП автозаправочных станций.
В декабре 2000 года - апреле 2001 года по заказу БНП уфимская пиар-фирма “Цвет” провела комплексную пиар-кампанию. Прежде всего была детально исследована ситуация на рынке нефтепродуктов в республике. Затем разработана стратегия. И только потом проведена кампания с использованием средств пиара и рекламы.
Месседж, разработанный компанией “Цвет”, состоял из трех элементов: БНП - самая развитая в Башкортостане компания с наибольшим стажем работы; бензин БНП - лучший в регионе; БНП - развивающаяся компания. Целевыми группами кампании были избраны не только потребители продукции, но и республиканские власти. Средствами донесения месседжа стали в первую очередь основные СМИ Башкортостана.
В результате на рынке автомобильного топлива наметился перелом, благодаря чему “лидерская” репутация БНП была восстановлена и позиции компании на рынке начали быстро улучшаться. В массовом сознании потребителей возродилась максима: “качество бензина важнее, чем качество сервиса на бензоколонке”. За январь-февраль 2001 года с БНП заключили договоры на обслуживание по пластиковым карточкам 86 предприятий (норма 8-10 месяцев в прежние времена). Прибыль БНП возросла, и, главное, компания получила время для модернизации своих АЗС.
Важно отметить, что после проведения пиар-кампании возникла устойчивая динамика роста объема реализуемой продукции. В 2006 году ОАО “Башкирнефтепродукт” обладала 68% рынка автомобильного топлива Башкирии. Динамику развития компании иллюстрирует нижеследующий график.
Вообще, замечено, что наибольший эффект дают пиар-кампании, проведенные в ситуациях, когда репутационные риски фирмы-заказчика достигают максимальных значений. Это случается, во-первых, на важнейших этапах корпоративного развития: когда заказчик заинтересован в расширении своего присутствия на ранке, выводит на рынок новую услугу или товар, выходит на новый для себя рынок и т.д.; а во-вторых, в кризисных ситуациях, когда возникает прямая угроза дотоле, казалось бы, устойчивой репутации заказчика.
Репутация - одна из основополагающих характеристик компании, отражающих, в том числе и ее экономические показатели. Репутационный капитал сегодня уже возможно измерить в денежном эквиваленте, хотя общей методы для подобных измерений еще не существует. Репутация - это, в первую очередь, оценка компании общественностью. Формирование репутации требует значительного количества времени и ресурсов.
Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, создает возможности для увеличения дохода, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения.
Мероприятия, направленные на управление репутацией, должны быть частью единого стратегического плана. Работа в области формирования и управления репутацией должна вестись перманентно, при этом эффект от проводимой деятельности можно будет оценить далеко не сразу.
Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается
годами, но может быть разрушен в одночасье, поэтому управление репутацией -
процесс очень тонкий и важный. В репутационном менеджменте целесообразно
использовать комплекс мер, используя как все возможности PR инструментария, так и возможности
рекламного освещения. При этом рекламные технологии исполняют роль скорее
поддерживающих, нежели ведущих, основная роль отдается PR.
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 - 480 с.
. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%», Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 -240 с.
. Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 - 368 с.
. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 - 368 с.
6. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 - 480 с.
7. Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002 - 352 с.
8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996 - 288 с.
9. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Москва:. «Рефл-бук» 2000 - 528 с.
. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб: 1999.
. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. - М.: Аспект Пресс, 2005 - 300 с.
. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Москва: Рефл-Бук., 2001. - 624 с.