Материал: Sb95656

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина)

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

К. Е. ВИНОГРАДОВА Т. Г. ШЕРЕМЕТЬЕВА

ПИСЬМЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРАКТИКУМ

Учебно-методическое пособие

Санкт-Петербург Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

2017

УДК 316.35.77(07) ББК С 557.4я7

В49

Виноградова К. Е., Шереметьева Т. Г.

В49 Письменная коммуникация: практикум: учеб.-метод. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2017. 24 с.

ISBN 978-5-7629-2054-4

Содержит основные сведения о структуре, типологии коммуникаций в организации и включает пояснения по курсу «Письменная коммуникация».

Предназначено для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью» по профилю 031601 «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере».

УДК 316.35.77(07) ББК С 557.4я7

Рецензент: директор по связям с общественностью и органам государственной власти Е. Н. Антонов (ООО «Рокет груп»).

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-методического пособия

2

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире специалисты по связям с общественностью используют широкий набор коммуникативных средств для реализации своей деятельности. Письменная коммуникация при этом занимает одно из важнейших мест. Умение не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в форму, соответствующую определенному виду письменной коммуникации и ситуации, является необходимым показателем квалификационного уровня знаний и умений специалиста по рекламе и связям с общественностью. Стремительное развитие и совершенствование интернет-технологий естественным образом оказало влияние на письменные коммуникации в сфере связей с общественностью: появились не только оффлайн-, но и онлайн-коммуникации. Одним из важнейших инструментов цифрового (электронного) PR являются электронные PR-тексты, размещаемые в Интернете, причем не только на корпоративных сайтах компаний, но также на специальных сайтах-релизоприем- никах, новостных и отраслевых порталах, сайтах партнеров, сервисах электронных почтовых рассылок, сайтах традиционных СМИ, социальных медиа и интернет-СМИ. Требуют решения проблемы жанрообразования, функцио- нально-стилевого статуса, лингвистических особенностей PR-текстов, функционирующих в онлайн-пространстве. Креативный подход к написанию PRтекстов, размещаемых в интернет-пространстве, знание основных требований новых медиа, понимание особенностей и требований современного потребителя информации являются обязательными навыками современного специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

Представленные в настоящем учебно-методическом пособии учебные материалы позволяют освоить курс «Письменная коммуникация». В пособие включены задания для самостоятельного выполнения, список рекомендованной литературы для подготовки к зачету, контрольные вопросы.

3

ЖАНРЫ ПИСЬМЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРАКТИКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЕ

Письменная коммуникация неотъемлема от деловой жизни, бизнескоммуникации, взаимоотношений между экономическими, политическими структурами и общественными организациями. Задачи текстов, распространяемых специалистами по коммуникациям, заключаются в наращивании паблицитного капитала, поддержании и формировании репутации компании, повышении осведомленности целевых аудиторий о деятельности организаций, популяризации новых идей и знаний, повышении лояльности к организации, изменении поведения целевых аудиторий, мотивации аудитории к действию, формировании образа медиаперсон. При создании текстов нужно исходить из интересов и ожиданий целевых аудиторий – журналистов, политиков, медиаперсон, учитывать их готовность к восприятию информации.

Эффективность коммуникации и правильная интерпретация сообщения зависят от соблюдения следующих принципов:

1.Персонификация обращения. Каждый текст должен иметь адресата. Письменные материалы, которые передают специалисты по рекламе и PR, всегда подразумевают цель коммуникации, состав и интересы своей целевой аудитории, ориентированы на формирование доверия, интереса, настраивание на определенные действия (К. А. Иванова).

2.Краткость, простота, ясность изложения. Передаваемое сообщение должно быть доступным по содержанию его адресату. Цель текста не будет достигнута в случае избыточности содержания (подробности, обилие фактов, отступление отинформационногоповодаипр.) илинедостаточногоколичествафактов.

3.Логичность повествования.

4.Поддержание внимания и интереса.

5.Грамотность.

6.Соблюдение стандартов в структуре, изложении и оформлении текста. Важно учитывать, что письменный текст сначала воспринимается образно, а затем семантически.

Так как тексты в большинстве случаев размещаются и на корпоративных порталах, при их составлении следует обратить внимание на CEO-оптимизацию текста. Для этого определяются ключевые слова передаваемого сообщения, что

4

можно сделать через сервисы www.adwords.google.com, www.seotxt.com, pr-cy.ru

и др. Использование ключевых слов повысит индексацию текста и упростит нахождение информации для тех, кто в ней заинтересован. Самая популярная или важная фраза может быть включена в заголовок.

Пресс-релиз

Неотъемлемая часть медиарилейшнз – письменные коммуникации. Основные жанры, которые используются во взаимодействии со СМИ: прессрелиз, пресс-кит, лист вопросов и ответов, заявление.

Пресс-релиз является основным жанром паблик рилейшнз, в котором содержится новость о деятельности субьекта PR, подготовленной таким образом, чтобы ее полностью или частично могли опубликовать СМИ. Оптимальный размер пресс-релиза 300–500 слов.

Рассылка пресс-релиза осуществляется через электронную почту, личные сообщения, группы в социальных сетях. Пресс-релиз выступает в качестве средства передачи информационного повода журналистам, причем для журналиста этот повод должен быть равнозначен новостной информации.

Воснову пресс-релиза может быть положена следующая информация: о запуске новой производственной линии, продукта; открытии зданий, магазинов; специальных событиях (выставка, конференция, презентация и пр.); трансформации бизнес-структур (слияние, поглощение, реструктуризация и пр.); о событиях из жизни медиаперсон, экстраординарных происшествиях.

Для того чтобы пресс-релиз заинтересовал журналистов, следует обратить внимание на соответствие темы релиза сфере интересов тех СМИ, куда он направляется; актуальность и общественную значимость информационного повода; наличие в тексте новых фактов, цитат лидеров мнений и медиаперсон.

Внаучной литературе выделяют следующие виды пресс-релизов:

–анонс события (релиз-анонс);

–ньюз-релиз: расширенная информация об информационном поводе;

–пост-релиз – повествует о прошедшем событии.

Традиционно пресс-релиз строится по принципу перевернутой пирамиды – самая важная (для журналиста) информация выносится в начало текста. Текст должен отвечать на вопросы: Что? Когда? Где? Почему? Кто? Каким образом?

Заголовок пресс-релиза – одно короткое предложение, которое передает информационный повод. Многие компании закладывают в корпоративный стандарт пресс-релиза обязательное упоминание названия компании или торговой марки, а также использование глагола.

5