Введение
Радио - одно из средств массовой информации. За последнее десятилетие количество радиостанций, ведущих свое вещание на территории Российской Федерации, возросло. Сейчас на ее территории ведут свое вещание сорок пять радиостанций различной тематики и направленности. Каждая радиостанция работает на определенную целевую аудиторию, у каждой есть свои программы и слушатели. Среди радиостанций есть такие, которые вещают на всей территории России и те, которые вещают в пределах одного города или области. В связи со всем этим возрастает потребность в изучении аудитории радио, что дает возможность радиостанции выбирать проблемы и конкретные темы, наиболее подходящую форму материала, но главное - изучение радиоаудитории необходимо для повышения рейтинга и эффективности работы той или иной радиостанции.
Изучением аудитории радио в наши дни занимаются определенные компании. Среди них есть государственные и частные, общероссийские и региональные, работающие в рамках вещательных организаций и универсальные социологические центры, принимающие любые заказы, в том числе и на аудиторные исследования.
Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания «Mediametrie» в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания «GallupPoll (UK)» начала в России проект «RussianMediaMonitor». В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле- и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов. Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.
Цель данной работы - исследования, проводимые в области изучения аудитории радио.
Для достижения цели нам предстоит выполнить ряд задач:
выявить интересы и потребности радиоаудитории;
проанализировать виды исследований радиоаудитории;
проанализировать наиболее действенные методы исследований радиоаудитории;
Объектом исследования в данной работе выступает аудитория радио.
Предметом исследования являются методы социологических исследований, направленных на изучение аудитории радио.
Работа состоит из двух глав, введения и заключения.
Во введении определяются актуальность, цель, задачи, объект, предмет и методологическая основа исследования, а также структурное построение работы.
Первая глава посвящена основным методам и
особенностям в изучении аудитории радио. Вторая глава посвящена исследованиям
аудитории радио. В заключении представлены выводы и подведены итоги
проведенного исследования.
Глава 1. Особенности и основные методы изучения аудитории радио
.1 Понятие «аудитория». Основные
виды радиостанций
Целевая аудитория-это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна[3].
Конкретное содержание понятия «аудитория» зависит от того, что принять за точку отсчета. Оснований для классификации аудитории существует несколько. Аудитория может выделяться по самым различным признакам, а именно[7]:
по средствам информации: аудитория печати, радио, телевидения; в конце XX века стала формироваться аудитория Интернета;
по уровням канала: аудитория общероссийского (федерального), республиканского, краевого, областного, районного радио;
аудитории программы, радиостанции, радиожурнала, рубрики, цикла, даже ведущего;
по социально-демографическим признакам (возраст, пол, национальность, образование, религиозная принадлежность, профессия и т.д.): молодежная, женская, рабочая, воинская, русскоязычная аудитории.
Исследования в данной области показывают, что даже аудитория одной радиостанции заметно подразделяется на мужскую и женскую. Так, радиослушательницы «Радио России» предпочитают радиоспектакли, радиопостановки, литературные чтения, передачи об отношениях в семье, о воспитании детей; радиослушатели - спорт, публицистические и общественно-политические передачи. Устойчивость отличий позволила создать специальное «женское» радио «Надежда» («все что угодно обязательно женским глазом», «мир женщины, но и другой взгляд даже на привычные проблемы» - таково ее кредо)[2];
по уровню доходов радиослушателей (особенно в коммерческом вещании). Существует радио для богатых, для людей среднего достатка. В концепцию многих радиостанций заложена ориентация на определенный материальный уровень жизни слушателей;
по образу жизни, профессии: программы для тех, кто дома; для тех, кто работает за компьютером; для автомобилистов; для дачников;
по интересам: аудитория спортивных программ; классической и «эстрадной» музыки; религиозных передач.
Социологи СМИ выделяют «реальную» и «потенциальную» аудитории. Знание того, кто реально слушает и кто может стать слушателем той или иной станции или программы, весьма существенно для работников радио.
Следует помнить, что выделение различных видов аудитории в определенной степени условно. Человек может быть представителем одновременно разных видов аудитории (пересечение аудиторий) или не входить ни в одну из них. В ситуации конкуренции в эфире, проникновения в него рыночных отношений понятие аудитории, ее подробная и тщательно проработанная классификация перестали быть предметом сугубо теоретического интереса - это вопрос выживания, самого существования радиостанций и программ.
Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сегмента[13; С. 133 - 134]:
поклонники радиостанций,
поклонники радио,
поклонники музыки и поклонники новостей.
Поклонники конкретных радиостанций составляют самыйкрупный сегмент (46 %). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8часов в день и более за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет.Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают от четырех до пяти различных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит большое количество женщин от55 лет и старше. Только 11% населения слушают по радио исключительно музыку. К слушателям музыки относятся как мужчины в возрасте 25 - 45 лет, так и многие пожилые люди. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им практически всегда больше 35 лет, и они предпочитают одну-две станции, слушая их в течение коротких отрезков времени.
Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов: АМ- радио и FM - радио. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Действительная мощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешена FCC- Федеральным агентством по связи. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый штат или несколько штатов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.
Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличаются от радио - станций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остается постоянной, а его частоты. Из-за того, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приема определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
В дополнение к AM- и FM-станциям в 1990 г. было организовано кабельное радио. Эта технология использует сети кабельного телевидения для трансляции музыкальных радиопередач. В основе кабельного радио лежит мысль о том, что кабельному телевидению не помешает дополнительная прибыль, а потребители устали от рекламы на радио. Такие радиопередачи обычно не содержат рекламы и стоят $ 7-12. Примером является DigitalMusicExpress, которая в течение суток предлагает 30 передач с качеством звука, как у компакт-дисков.- цифровое радиовещание - уже существовало в Европе, а с 1995 г. стало использоваться и в США. DAB представляет собой трансляцию звука совершенного качества. Слушатели могут слушать одну и ту же станцию по всей стране. DAB дает более качественный звук, уменьшает интерференцию и возможное расширение аудитории. Эта технология противостоит другим технологиям, таким как компакт-диски[13; С. 128 - 129.].
Говоря о методах изучения аудитории радио, выделяют следующие:
Анализ редакционной почты;
Анализ содержания звонков в редакцию.
Анкетный опрос;
Интервью;
Анализ документов;
Наблюдение;
Аудиометрия;
Музыкальные тесты;
1.2 Основные методы изучения
аудитории радио
Анализ редакционной почты. Редакционная почта может рассматриваться как важный компонент редакционной и журналистской деятельности и как источник (письмо - человеческий документ) информации об аудитории, общественном мнении отдельных групп или даже общества в целом.
Отечественное радио имеет богатейший опыт работы с письмами. Редакции всегда вели их строгий учет, контроль и регистрацию. Многообразны были способы использования корреспонденции: обращения редакции в разного рода учреждения, ходатайства, просьбы, предложения, советы, информация; использование писем в качестве источника тем, фактов, проблем; прямое включение их в эфирные программы (передачи по письмам). Очевидно, что СМИ (и радио в том числе) выполняли функции и других социальных институтов, но такова была особенность отечественных СМИ и их отношений с аудиторией.
В середине 80-х годов почта Всесоюзного радио исчислялась сотнями тысяч писем в год. Позже она стала значительно беднее. Но и на рубеже XX и XXI вв. сказывалась традиция. Редакционная почта оставалась огромным информационным богатством. При этом возникают две проблемы: классификация писем и представительность авторов. Без их разрешения сложно раскрыть потенциал редакционной почты, сделать точные выводы и заключения из знакомства с огромным количеством разнородных и разнохарактерных текстов, содержащихся в почтовых конвертах.
При классификации писем учитывается ряд таких параметров, как их автор, тематика, география и т.д. Эти и другие данные некоторые редакции заносят в компьютер, тем самым накапливая сведения об аудитории. Письма могут быть отнесены к той или иной группе:
по характеру сообщаемых фактов: объективного характера и субъективного (мнения, оценки, представления, настроения);
по характеру целей обращения: личные, государственные, общественные, смешанные;
по непосредственному поводу обращения: «ситуационные» - по общей ситуации в стране, обществе; «вызванные» - отклики на передачи (часто журналисты непосредственно обращаются к ним, нередко их требует сам характер передач - конкурсы, викторины);
по знаку содержащейся в письме информации: положительная (позитивная), негативная, сбалансированная (смешанная), без знаковой окраски.
Разумеется, каждая редакция имеет свои основания классификации почты, например по отношению к политической обстановке, крупным политическим акциям, лидерам или по отношению к определенным товарам, услугам (в коммерческом вещании). Наконец, что, может быть, особенно важно для журналистов, - по характеру предполагаемой реакции на письмо (будет использовано в передаче, передано в другие учреждения, принято к сведению).
Множество споров вызывает представительность почты, т.е. насколько точно отражаются в ней мнения аудитории. Приведем полярные точки зрения.
Почта является показателем эффективности вещания, количество писем - прямое свидетельство популярности передачи; изучить редакционную почту - значит изучить свою аудиторию. (Почта, действительно, подтверждает многие представления о слушателях. Однако следует помнить, что она может подтвердить и представления, прямо противоположные).
Ориентация на письма может привести к неверным представлениям об аудитории. Во-первых, их авторы составляют лишь небольшую часть аудитории, а иногда и вовсе не входят в нее. Одно из давних исследований городской аудитории показало, что только около 3% опрошенных посылали когда-либо письма на радио (Всесоюзное, областное или городское). Ныне этот показатель, видимо, на порядок ниже. Во-вторых, письма в редакцию - явление специфическое, их авторы - фигуры, отличные от массового слушателя. И, наконец, многообразие, зачастую полярность мнений, высказываемых в письмах, - лишнее доказательство относительной ценности почты как канала обратной связи[4; С 72 - 73].
Прежде всего изучаются социально-демографические параметры авторов. Письмо в редакцию - это социальный и социально-психологический акт, характеризующий личность автора (что довольно ясно проступает при классификации корреспонденции). Важно найти связи между этими характеристиками, выделить основополагающие признаки и создать возможную типологию.
Для того чтобы подтвердить верность своих построений, исследователи прибегают к помощи интервью (или анкеты) с авторами писем (по определенной выборке). Интересно выяснить, чем отличаются пишущие в редакцию от остальных слушателей: это можно узнать при сопоставлении структуры аудитории с составом авторов редакционной почты. Обычный прием при изучении этого вопроса - непременное использование контрольных групп («не авторы»).
Редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три условия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.
Анализ содержания звонков в редакцию. Эта форма близка к анализу редакционной почты. Звонки слушателей в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде письменного текста попадают в руки редакторов, журналистов, исследователей. Разумеется, большинство звонков направлено в передачи прямого эфира. При работе с этим родом информации возникают те же проблемы и используются те же методы, что и в случае редакционной почты.
Звонок в редакцию - своего рода поступок (заметим, и определенная трата средств); телефон доступен далеко не всем группам аудитории, тем более не всем регионам; современная массовая телефонная связь оставляет желать лучшего. И в то же время возможности связи для состоятельных людей за последнее время значительно расширились. При анализе звонков необходимо учитывать эти обстоятельства. Тем не менее, многие редакции совершенно обоснованно стали обращать внимание на этот слой информации (который помимо прочего дает возможность почувствовать живую реакцию аудитории). Так, на «Радио России» в течение уже многих лет практикуется еженедельный обзор телефонных разговоров со слушателями, что позволяет получить представление об их симпатиях и антипатиях по широкому кругу вопросов, и в первую очередь об отношении к передачам.
Принципы научного изучения радиоаудитории. Исследования аудитории делятся на теоретические («академические») и прикладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для создания разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особенностях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Прикладные исследования решают ряд оперативных вопросов, возникающих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослушивание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.). Каждый вид исследований в определенной мере может выполнять те и другие задачи.