Статья: Цели и задачи внутреннего PR

Сущность внутреннего PR

Сущность внутреннего PR сводится к следующему. В общем смысле под ним принято понимать целенаправленное и определённым образом структурированное информационное воздействие на внутреннюю общественность компании. Под внутренней общественностью компании, в свою очередь, понимаются все сотрудники корпорации, включая том-менеджмент, менеджеров среднего звена и прочих сотрудников, выполняющих исполнительские функции.

Для того, чтобы те или иные группы общественности можно было отнести к категории внутренних, они должны соответствовать следующим критериям:

• отношения с компанией должны быть формально закреплены;
• сотрудники должны постоянно присутствовать в организации;
• внутренняя общественность должна самоидентифицировать себя с организацией.

Группы, которые не обладают этими признаками, к внутренней общественности не относятся.

Базовые цели и задачи внутреннего PR

На сегодняшний день единого подхода касательно соотношения целей, задач и функция внутреннего PR не существует. Разные ученые выдвигают различные мнения относительно данного вопроса. Тем не менее, анализ научной литературы из всего множества идей позволяет выделить базовые цели и задачи внутрикорпоративных связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

Главной, наиболее важной целью внутрикорпоративного PR выступает обеспечение успеха функционирования коммерческих структур посредством взаимодействия с внутренней общественностью. Для достижения генеральной цели разрабатывается ряд подцелей (т.е. целей более низкого порядка). К основным из них можно отнести:

• построение эффективной двусторонней системы коммуникаций между группами внутренней общественности (топ-менеджерами с одной стороны, и прочими сотрудниками, включая менеджмент среднего звена, с другой стороны);
• обеспечение благоприятной социально-психологической среды внутри организации;
• обеспечение роли лояльности каждого сотрудника корпорации, что, в свою очередь, должно привести к росту эффективности их функционирования.

Для достижения поставленных целей PR-специалисты вынуждены решать целый комплекс специфических задач, таких как:

• формирование и поддержание высокой корпоративной культуры и фирменного стиля;
• выстраивание единых стандартов поведения;
• воспитание сотрудников в качестве носителей фирменного стиля и имиджа организации;
• построение благоприятного имиджа организации;
• обеспечение информационной поддержки принимаемых руководством компании управленческих решений.

Специфика данных задач обусловлена, в первую очередь, двуединой природой внутреннего PR, который, с одной стороны выступает в роли составного элемента комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а с другой – является самостоятельной функцией менеджмента.

Данный подход к определению целей и задач внутреннего PR является не единственным. Рассмотрим прочие позиции ученых по этому вопросу, получившие широкое распространение.

Прочие подходы к разграничению целей и задач внутреннего PR

С точки зрения отечественного ученого Алешина И.В. внутриорганизационные коммуникации в системе внутреннего PR ориентированы на решение задач, связанных с:

• формированием коммуникативной общности;
• поддержанием и развитием корпоративной культуры;
• оказанием информационной поддержки управленческих решений;
• объяснением финансовых результатов;
• выявлением коммуникационных и управленческих проблем организации;
• мобилизацией ресурсов сотрудников компании и общественного мнения с целью решения корпоративных задач.

Таким образом, данный подход отчасти совпадает с базовыми задачами внутреннего PR. При этом в качестве общеорганизационной задачи по работе с внутренней общественностью определяется ее коммуникативное решение.

Другой российский ученый Кондратьев Э.В. в качестве основных задач внутреннего PR выделяет информирование сотрудников компании о деятельности ее руководства, разработку фирменного стиля компании, обеспечение высокой степени вовлеченности работников в участие в управленческих программах, организацию потока искренней информации, консультированием руководства относительно выбора новой политики действий, а также поддержку и развитие корпоративной культуры.

При этом цели внутреннего PR он связывает с формированием эффективной управленческой команды, выстраиванием доверительной атмосферы между работодателями и сотрудниками, а также приобщением персонала к организационной культуре.

Основополагающей целью внутреннего PR, исходя из самого определения данного термина, выступает формирование, укрепление и поддержание внутрикорпоративного имиджа организации. Реализуется данная цель в двух главных направлениях (рисунок 1).

Рисунок 1. Целевая аудитория внутреннего PR.

Оба эти направления, в свою очередь, могут быть детализированы в виде различных задач, программ и функций.

Так или иначе, согласно мнению экспертов, общеорганизационные PR-цели по работе с внутренней общественностью включают в себя построение комфортной и доверительной атмосферы внутри организации, а также приобщение сотрудников компании к сложившимся в ней нормам и ценностям корпоративной культуры.

Главной целью специалиста по внутрикорпоративному PR выступает построение и управление системой внутренних коммуникаций, которые должны быть направлены на выстраивание, продвижение и поддержание имиджа организации и его правильное восприятие сотрудниками организации. Достижение этой цели формирует определенные инструменты управления. Для того, чтобы выстраиваемая PR-специалистами система коммуникаций была максимально эффективной, необходимо тщательно изучить параметры функционирования корпоративной структуры и учесть все ее особенности и нюансы.