1
Научный журнал КубГАУ, №82(08), 2012 года
УДК 336.713:657.92
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ (ГУДВИЛЛ) КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
Сигидов Юрий Иванович
д.э.н., профессор,
Андрианова Екатерина Петровна
старший преподаватель кафедры
денежного обращения и кредита
Баранников Антон Александрович
студент учетно-финансового факультета
Кубанский государственный аграрный
университет, Краснодар, Россия
В данной статье рассматриваются вопросы сущности, классификации, управления и методов оценки деловой репутации (гудвилла) в коммерческих банках и предприятиях в современных рыночных условиях
In this article, the questions of the essence, the classification, the management and the methods of an assessment of business reputation (goodwill) of commercial banks and enterprises in the modern market conditions are considered
Ключевые слова: ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ, ГУДВИЛЛ, КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Keywords: BUSINESS REPUTATION, GOODWILL, COMMERCIAL BANKS, MARKETING COMMUNICATIONS
В современных активно развивающихся экономических условиях глобализации и информатизации производства, развития технологий маркетинга любой потребитель товара может получить информацию о качественных и количественных характеристиках товара не только отечественных, но и зарубежных производителей. В современной экономической среде возрастает число потребителей, придающих большее значение уникальности товара, а не его цене. И стандартное качество играет все меньшую роль в принятии решения о приобретении товара. В этих условиях рыночная стоимость и стабильность развития фирмы чаще определяются деловой репутацией, известностью брендов и другими нематериальными преимуществами. Банки и предлагаемые им банковские услуги и продукты не являются исключениями.
Продолжающийся рост конкуренции на отечественном банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг.
В настоящее время большинство банков предлагает примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень.
Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке.
Сущность понятия «гудвилл» можно рассматривать в двух аспектах:
- гудвилл, как самостоятельный, неидентифицируемый нематериальный актив (разница между суммой всех нематериальных активов и идентифицируемыми нематериальными активами) и источник сверхдохода.
- гудвилл как превышение рыночной стоимости компании над балансовой стоимостью ее активов.
Данные определения отражают экономическую и бухгалтерскую сущность гудвилла. Согласно первому, гудвилл представляется как доходоприносящий актив, который неотделим от организации. Акцент делается на пользе, которую извлекает организация в случае наличия у него положительного гудвилла и получение дохода, превышающего средний доход по отрасли. банковский гудвилл коммерческий деловой репутация
Во втором определении гудвилл представляется объектом учета. В данном случае гудвилл - это остаток, разница между рыночной стоимостью организации в целом, и суммой ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов. Это превышение связано с возможностью получения более высоких показателей прибыли по сравнению со среднеотраслевым уровнем доходности инвестирования, за счет более эффективной корпоративной системы менеджмента, занимаемой долей рынка, применения инновационных технологий, престижа организации, его бренда, местонахождения, номенклатуры производимой продукции, взаимоотношений с общественностью.
С учетом перехода отечественного учета и отчетности на международные стандарты, представляется необходимым провести сравнение между российскими и международными стандартами бухгалтерского учета на предмет разности в формулировках и отражении гудвилла.
В России, согласно ПБУ 14/2007 (с изменениями на 24 декабря 2010 г.) «Учет нематериальных активов», гудвилл вынесен из классификации нематериальных активов. Причиной такого его отмежевания от прочих нематериальных активов является невозможность отчуждения гудвилла от организации. Гудвилл здесь рассматривается как расходы будущих отчетных периодов. При этом достигается определенный компромисс, поскольку в данном случае затрагивается финансовый результат текущего периода и размер собственного капитала организации. При этом не возникает и сложностей с признанием гудвилла нематериальным активом.
Согласно Международному стандарту финансовой отчетности «Объединение компаний» (МСФО 22) существуют два метода отражения операций по приобретению или соединению компаний:
1. Метод приобретения требует, чтобы активы и обязательства окупаемой фирмы были доведены до их чистой текущей рыночной стоимости путем переоценки на дату совершения операции приобретения. Сумма, которая была выплачена за всю фирму, принимается в образовавшемся объединении за новую учетную базу для оценки основных и некоторых оборотных средств. Согласно п. 41 МСФО 22 любое превышение стоимости, выплаченной приобретающей стороной над рыночной стоимостью активов и обязательств, контроль над которыми переходит в результате приобретения новым владельцем, должно быть записано как гудвилл и отражено в балансе как актив.
2. Метод соединения долей, при котором происходит объединение долей, принадлежащих акционерам объединяемых компаний. Основой для оценки активов и обязательств в этом случае, в отличие от первого метода, служит балансовая стоимость активов и пассивов: присоединяемой компании. При данном методе учета объединений гудвилл не оценивается.
Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2007 (с изменениями на 24 декабря 2010 г.) в составе нематериальных активов гудвилл определяется в виде разницы между покупной ценой организации и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Такое определение несколько отличается от определения в МСФО 22. Согласно которому, гудвилл определяется как разница между покупной ценой и рыночной стоимостью чистых активов фирмы.
В соответствии с ПБУ 14/2007 (с изменениями на 24 декабря 2010 г.) положительный гудвилл должен «рассматриваться как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитываться в качестве отдельного инвентарного объекта» в составе нематериальных активов.
Отрицательный гудвилл рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием у продавца стабильных покупателей, репутации высокого качества продукции, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, высокой квалификации персонала и т.п. Его следует учитывать как расходы будущих периодов, и в дальнейшем он подлежит списанию.
Амортизация гудвилла отражается в бухгалтерском учете в РФ путем равномерного уменьшения его первоначальной стоимости в течение двадцати лет, но не более срока деятельности организации. Аналогичный порядок установлен и в МСФО 22.
Рассмотрим основные характеристики, присущие гудвиллу:
- является конкурентным преимуществом организации, позволяющим получать более высокие прибыли, по сравнению со среднеотраслевыми показателями;
- это нематериальный неидентифицируемый актив;
- появляется в финансовой отчетности, только в случае приобретения организации;
- является неотделимым от компании активом.
Так как гудвилл представляет собой нематериальный неидентифицируемый актив, он определяется в качестве разницы между общей суммой нематериальных активов организации и идентифицируемыми нематериальными активами (стоимостью лицензий, патентов, используемых организацией технологий, ноу-хау). Структура нематериальных активов организации представлена на рисунке 1 [1].
Рисунок 1- Нематериальные активы организации
Таким образом, в зависимости от принадлежности, выделяют имущественный и персональный гудвилл, формирующийся благодаря собственникам или менеджерам. Имущественный гудвилл, - это гудвилл, который не изменяется при смене руководителей, сотрудников, административных менеджеров организации. Персональный гудвилл приобретается компанией благодаря репутации и профессионализму ее менеджеров и пропадает в случае их ухода из компании.
По природе возникновения гудвилл подразделяется на скрытый и приобретенный. Скрытый гудвилл создан организацией, оказывает влияние на ее деятельность, но не отражается в финансовой отчетности. До момента приобретения компании, когда станет возможным отражение гудвилла в учете, он является скрытым. Приобретенный гудвилл, соответственно, является отражением на балансе актива, возникающего после покупки компанией отдельной организации. Приобретенный гудвилл отражает бухгалтерскую сущность гудвилла. Данное разделение имеет практическое значение, когда компания имеет два вышеуказанных типа гудвилла, что характерно для большинства компаний, осуществлявших сделки по приобретению другого бизнеса. В этом случае организация ведет деятельность, используя оба типа гудвилла, а отражает в отчетности только приобретенный, что затрудняет справедливую оценку данного показателя [5].
Экономический гудвилл можно классифицировать, согласно источнику его возникновения, на отраслевой и гудвилл наследования. Отраслевой гудвилл отражает факторы, характерные для данной отрасли (наличие инфраструктуры, ресурсной базы и пр.). Гудвилл наследования основан на репутации, которую компании получают от результатов своих прежних достижений при организации цепочки создания ценностей (производство, сбыт, снабжение и др.). Согласно данным классификациям типология гудвилла представлена на рисунке 2.
В 2000 году специалисты аудиторской компании Artur Andersen сравнили рыночную и балансовую стоимость 3500 американских компаний в течение 20 лет. Было выявлено, что если в 1978 году балансовая стоимость составила 95% от рыночной стоимости, то в 1998 году они значительно отличались - балансовая стоимость составляла только 28% от рыночной стоимости компаний [3].
Гудвилл оказывает существенное влияние на деятельность организаций. Значение положительного гудвилла (имиджа, деловой репутации) состоит в следующем [1]:
- усиливает конкурентные преимущества;
- увеличивает стоимость компании;
- способствует долгосрочному развитию компании;
- обеспечивает привлекательность компании при наборе персонала;
- повышает объемы сбыта продукции;
- способствует лояльности покупателей при выборе товаров и узнаваемости продукции организации;
- увеличивает рентабельность и прибыльность организации.
Акционеры и инвесторы заинтересованы, чтобы управление объектами их инвестирования способствовало увеличению стоимости бизнеса и его акций. В таком случае они получат наибольший доход от вложений, например путем:
- продажи принадлежащих им акций;
- увеличения стоимости акций, а, следовательно, собственного капитала.
Рисунок 2 - Типология гудвилла
В результате необходимой становится объективная и достоверная информация об изменении стоимости организации. Такие данные отражены в бухгалтерском балансе. Однако в настоящее время балансовая и рыночная стоимость зачастую не совпадает. Это объясняется тем, что при составлении баланса бухгалтер опирается на исторические данные (на момент отражения хозяйственная операция уже совершилась), а рыночная оценка всегда составляется с учетом перспективы.
Существование значительных различий межу рыночной и балансовой стоимостью организаций обусловлено усилением роли неосязаемых активов, а именно деловой репутации и интеллектуального капитала. Данными категориями и представлен гудвилл.
При оценке гудвилла менеджмент компании преследует следующие цели:
- осуществление слияния или поглощения. Часто гудвилл составляет существенную часть стоимости бизнеса. Такие компании стомят в несколько раз дороже, чем совокупность принадлежащего им имущества. Ярким примером является банковская сфера, для которой считается, что при покупке банка возможна, по сравнению со стоимостью собственных капиталов, коррекция оценки его стоимости на 30 и более процентов. Так французский банк BNP Paribas приобрел в 2004 году, за 600 млн. долл. российский банк «Русский стандарт» с капиталом в 183 млн. долл. Разница отражает стоимость нематериальных активов - гудвилла. Его стоимость составила 60% сделки [2];
- привлекательность инвестирования. Оценка гудвилла - это один из методов освещения ценности компании и, следовательно, привлечения инвесторов;
- управление деловой репутацией. Оценка гудвила применяется для качественного анализа построения имиджа и репутации компании, их корректировка в соответствии с долгосрочными целями;
- эффективность использования репутации. Гудвилл - это актив, способный влиять на прибыльность компании и являющийся конкурентным преимуществом. Значит, оценка гудвилла необходима в отношении анализа эффективность его использования и влияния на уровень доходности;