Статья: Деловая репутация (гудвилл) коммерческих банков: сущность, классификация и методы оценки

- оценка текущего состояния деловой репутации способствует принятию грамотных управленческих решений, в том числе, направленных на улучшение деловой репутации;

- определение доходности гудвилла - какая часть прибыли была получена сверх той, которая была бы заработана, если бы организация не имела положительного гудвилла.

Оценивая гудвилл компании, необходимо принимать во внимание как количественные, так и качественные его показатели. К количественным показателям относятся: количество квалифицированных сотрудников; время работы на рынке; занимаемая доля рынка; количество стран присутствия.

Качественные показатели - это показатели, которые невозможно представить в абсолютном выражении, а именно: ассортимент продукции; качество товаров (продукции, работ, услуг); наличие НИОКР, инновационных технологий и проектов; условия работы сотрудников; наличие фирменного логотипа, легко узнаваемого названия; качество и привлекательность рекламных компаний; минимальное отрицательное воздействие на окружающую среду в процессе ведения деятельности.

Перечень показателей может быть расширен, принимая во внимание особенности конкретной компании.

Методы оценки гудвилла, условно можно разделить на следующие группы:

1. Балансово-нормативные методы:

а) бухгалтерский метод. Данный метод применяется при покупке организации, балансовая стоимость активов которой ниже, чем стоимость приобретения. Такая разница относится организацией - покупателем, как гудвилл;

б) сравнительный метод. Оценка имиджа данной компании по сравнению с имиджем другой компании, осуществляемая путем анкетирования, расчета весовых коэффициентов, ранжирования;

в) затратный метод, основан на учете затрат на подготовку и использование деловой репутации. Включает затраты на обучение персонала, внедрение управленческих, маркетинговых и других технологий.

2. Методы дополнительных и сверхприбылей:

а) метод дополнительных прибылей. Очевидно, что стоимость товара с узнаваемым брендом выше, чем товара сходного качества, у которого отсутствует данное преимущество. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж, имеющих бренд за период жизненного цикла товара. В результате получаем стоимость бренда, одного из составляющих гудвилла [4];

б) метод сверхприбыли. Сущность метода состоит в том, что нематериальные активы, не отраженные в балансе, приносят организации сверхдоход, т.е. доход, превышающий средний по отрасли. Метод основан на сравнении доходности рассматриваемой организации и схожих организаций отрасли, а так же выявлении разницы меду ними, которая не объясняется влиянием материальных активов [6].

3. Методы роялти и остаточной стоимости:

а) метод роялти, применяется при передаче права пользования фирменным наименованием, логотипом, маркой, другой компании, предполагающей выплаты роялти. Затем определяется годовой уровень продаж и продолжительность жизненного цикла фирменной марки. Сумма произведений годовых продаж на роялти, дисконтированная на текущую дату, представляет собой стоимость бренда;

б) оценка остаточной стоимости. Это превышение стоимости бизнеса над стоимостью его чистых материальных и нематериальных активов.

Таким образом, в современных экономических условиях удельный вес нематериальных активов в стоимости бизнеса в целом неуклонно возрастает. Соответственно нематериальные активы, в том числе гудвилл, становятся важным инструментом управления. Для принятия эффективных решений по управлению стоимостью компании необходима объективная оценка гудвилла, которая может быть осуществлена одним из рассмотренных методов. Их применение зависит от целей, преследуемых менеджментом организации, и сложившейся практики анализа хозяйственной деятельности.

Применительно к банковской сфере, под деловой репутацией понимается качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности банка, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций. Создание и управление деловой репутацией банка - долгосрочный и трудоемкий процесс. Учитывая молодость отечественной банковской системы, а также имеющийся негативный опыт, связанный с банковскими кризисами прошлых лет, любая ошибка в этой работе может нанести непоправимый ущерб репутации банка. Однако у «банка без репутации» шансы на долгосрочный успех близки к нулю, поэтому вложения в управление репутацией необходимо рассматривать как первоочередные. Таким образом, учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также масштабность рекламного и PR-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества планирования коммуникационной деятельности, направленной на управление деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков. В связи с этим возникает необходимость в разработке и выделении из уже имеющихся, более совершенных методов планирования и реализации мер по управлению деловой репутацией банков.

Вопросам управления рисками и продвижению банковских услуг через построение маркетинговых коммуникаций посвящены многочисленные научные труды, учебные пособия и публикации в периодических изданиях. Тем не менее, чаще всего они рассматривают перечисленные вопросы в отдельности, под каким-то одним углом зрения.

Теоретическим и практическим вопросам управления деловой репутации посвящены работы Ляпунова А.А., Такахара И., Уемова А.И., Щедровицкого Г.П., Бабунашвили М.К., Берманта М.А., Руссмана И.Б. Гвишиани Д.М., Квейд Э., Оптнер С.Л., Поспелов Г.С., Саркисян С.А. и др.

Управление деловой репутацией носит характер целенаправленного воздействия на целевые аудитории, определяемого бизнес-задачами, стоящими перед банком. Коммуникации с большинством целевых аудиторий осуществляются не напрямую, а опосредованно с использованием инструментов рекламы и паблик рилейшнз. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых для управления деловой репутацией, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых для управления деловой репутацией

И реклама, и паблик рилейшнз используют для взаимодействия с целевыми аудиториями каналы массовых коммуникаций (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), которые существенно различаются по силе их воздействия, формату представления информации, стоимости и т.д.

Так, телевидение и радио обеспечивают максимальный охват аудитории, а пресса позволяет донести наиболее информационно насыщенные сообщения, над которыми у читателей будет время подумать. При этом необходимо учитывать разницу в стоимости единичного контакта (GRP) посредством каждого вида коммуникационных каналов. Таким образом, только оптимальное сочетание различных коммуникационных инструментов и каналов с учетом их особенностей и стоимостных характеристик позволяет достичь максимального эффекта. Такое оптимальное сочетание позволяют обеспечить интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - комплекс всех видов коммуникаций (прямая реклама, PR, директ-маркетинг, специальные акции и т.д.), а также каналов для их осуществления (все виды СМИ, наружная реклама, директ мэйл и т.д.), обеспечивающий синергетический эффект и реализацию «единого голоса бренда» [7].

Последовательное применение технологий управления репутацией позволяет со временем выстроить сильный бренд, что, в свою очередь, позволяет устанавливать и сохранять более высокие цены, расширять спектр услуг под единым брендом (например, розничное направление бизнеса Внешторгбанка, «Ренесанс стразование, как структурное подразделение банка «Ренесанс Кредит» или «Росгосстрах банк», как подразделение страховой компании «Росгосстрах»), а также дешевле привлекать различные ресурсы (финансовые, человеческие, информационные).

Поскольку бренд является нематериальным активом банка, имеющим стоимостное выражение, успешные действия по управлению деловой репутацией банка повышают стоимость его нематериальных активов и, соответственно, капитализацию банка.

В результате проведенного анализа сделан вывод, что в условиях усиливающейся конкуренции на рынке банковских услуг и снижения маржи по основным банковским операциям все большую роль начинают играть неценовые факторы конкурентной борьбы.

Таблица 2. Классификация методов планирования

С учетом высокой чувствительности банковского бизнеса к репутационным рискам, а также масштабности рекламного и PR-сопровождения банковского бизнеса, особое значение должно быть уделено повышению качества управления деловой репутацией банка посредством маркетинговых коммуникаций.

Во многих литературных источниках известные методы планирования рассматриваются раздельно, иногда даже противопоставляются. Тем не менее, все они основаны на общем принципе - эсктраполяции прошлого опыта на будущие работы, а различаются они по степени формализации процесса экстраполяции, вытекающей из различной степени новизны моделируемых процессов. Ниже представлена классификация методов планирования с кратким описанием каждого из них в таблице 2.

На практике выбор той или иной группы методов планирования определяется степенью новизны решаемой задачи. Классификация задач по степени новизны представлена в таблице 3.

Таблица 3. Классификация задач методов планирования по степени новизны