Омская гуманитарная академия
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия
Дилемма о цикличности насыщения потребностей в современной экономике
Н.Е. Алексеев
Достаточное количество современных учебников по экономике или экономической теории определяют предмет своего исследования как некую разнообразную деятельность по удовлетворению безграничных потребностей человека с помощью ограниченного количества ресурсов. Так ли это? Вопрос ограниченности или неограниченности ресурсов, к сожалению, остается за рамками данной статьи, мы попытаемся разобраться с вопросом безграничности и насыщения одной из базовых категорий экономической науки - потребности.
Необходимо отметить, что в этом вопросе научное сообщество разделилось на два лагеря - сторонников безграничности (не насыщаемости) и тех, кто считает, что потребности все же насыщаемы.
В качестве примера, очень даже в духе времени, необходимо вспомнить прошедшие в Лондоне летние Олимпийские игры - 2012. Всего на играх было установлено 95 рекордов: 39 - мировых и 56 - олимпийских! Следует отметить, что достижений спортсменов постоянно улучшаются, в современном спорте редкий рекорд держится дольше 3-5 лет. Сторонники безграничных возможностей человека часто приводят этот пример в качестве весомого аргумента, проводя параллели между возможностями человека и его потребностями, т. е. нет предела совершенству ни в спорте, ни в удовлетворении потребностей. Оппоненты склонны обращаться к основам элементарной математики, говоря о том, что ни один человек не в состоянии преодолеть любую, к примеру, легкоатлетическую дистанцию за «ноль секунд». Безусловно, во внимание принимаются и «семимильные» темпы развития современной медицины и фармакологии, и химии, и техники и т. д. Вполне возможно, что уже в ближайшее время в процедуру фиксации результатов будут введены дополнительные единицы: тысячные доли секунды, граммы, миллиметры и т. д. Однако абсолютных результатов не удастся достичь никому и никогда. Тоже самое касается и удовлетворения потребностей, предел насыщения есть, но он цикличен.
Основной проблемой современной экономики больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства»; ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (новая экономика) и необходимостью сбыта продукции. На этом уровне развития становится важным контролировать не только производство, но и потребительский спрос.
Давно известно, что одной из основ экономического роста является постоянно растущий ассортимент благ, рынков, технологий, различных структур и т.д. Однако, в последнее время теория спроса и один из ее основных инструментов - полезность, все чаще становятся сторонними наблюдателями происходящих в современной экономике изменений. Полезность становится явлением статическим и проявляет себя лишь в условиях ограниченного количества благ, растущий ассортимент и его разнообразие остаются за пределами ее полномочий.
Современная экономическая теория, базируясь на функции полезности, получает зависимость индивидуального спроса от цены в виде убывающей функции. Т.е. не воображаемые предположения, а именно моделирование на основе современной ординалистской теории показывает уход функции спроса в бесконечность при приближении к осям цены и спроса. Однако такое поведение функции противоречит здравому смыслу. Проанализируем ситуацию по отдельности для каждой оси. Рассмотрим сначала стремление цены к нулю. При этом ограничивающая роль затрат постепенно уменьшается и беспредельный рост потребления говорит о ненасытности самой потребности. Ненасыщаемость потребности возведена, кстати, в ранг теоретических основ. Ведь престижность держится на недоступности, в результате потери которой из-за снижения цены ненасытный лоск будет постепенно сходить и останется только практическая ценность. Теперь о стремлении цены к бесконечности. Срыв спроса при стремлении цены к бесконечности можно объяснить хотя бы тем, что бесконечной суммой денег никто не обладает, поэтому теоретически всегда найдется такая цена, по которой уже никто не сможет купить данный товар. Таким образом, теоретические функции не дают насыщения потребности при снижении цен и максимальной потребительной стоимости - при его росте. Базируясь на полезностной методологии, традиционная теория их дать не может. Но на практике они наблюдаются.
Таким образом, для многих экономистов очевидным и необходимым является отказ от формализованной теории спроса и возврат к классическому понятию экономической науки - потребности [1, с. 9]. Теория потребностей является фундаментом, определяющим все богатство положений, гипотез и выводов экономической науки. Потребности формируют точки притяжения результатов хозяйственного процесса, обеспечивает генетическую связь отдельных участников экономических отношений. Теория потребностей в силу своей конституирующей позиции в экономической науке может претендовать на разработку собственной научной парадигмы.
При этом главным вопросом теории потребностей, на сегодняшний день, становится характер воспроизводства отношений производитель - потребитель. Одно дело, если эти отношения неизменно повторяются от одного цикла хозяйственного процесса к другому. Совсем другое дело, если указанные отношения качественно возвышаются или низводятся, что отчетливо проявляется в условиях становления новой экономики. Примеры качественного возвышения потребностей известны из опыта формирования вертикально интегрированных структур, а также из опыта развития сложных интеграционных образований в процессе глобализации экономических отношений. Расширение хозяйственного пространства бытия и интенсификация временного режима воспроизводства отношений потребления создают условия для качественного преобразования этих отношений.
Анализ сущности новой экономики должен включать рассмотрение логики и содержания процесса возникновения, формирования, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. В литературе относительно этих понятий до сих пор не существует однозначного мнения. Западные экономисты раскрывают их достаточно противоречиво, а российские специалисты при определении этих понятий традиционно ограничиваются макроэкономическим уровнем. Между тем, проблема удовлетворения и развития личных экономических потребностей с позиций новой экономики представляется не только как теоретическая, но имеющая и практическую направленность, а именно как проблема управления этим процессом, в котором должны быть четко выделены объекты и субъекты регулирования для сочетания интересов производителей и потребителей. В условиях многообразия форм собственности эта проблема носит многоуровневый характер и имеет свои особенности.
Односторонность подхода западных экономистов к поставленной проблеме проявилась в том, что они акцентировали свое внимание только на вопросах управления потребительским выбором, что привело их к необходимости разграничения истинных и ложных потребностей. Будучи не в состоянии найти критерий такого разграничения, они, высказывая в принципе верную мысль об активизации функций государства в процессе возникновения личных экономических потребностей, что логически предшествовало бы контролю над производством, тем не менее, опираются на эгоистический интерес потребителя, его способность поступать по-своему. Однако свобода выбора и рациональность потребителя не есть некие раз и навсегда заданные характеристики. Они являются следствием происходящих в обществе перемен, действующих норм, правил, традиций и обычаев. Точно также эти характеристики имеют функциональные и более того причинно-следственные взаимосвязи. Кроме того, потребитель не находится в вакууме, он является выражением институциональной среды, и именно эта среда задает определенные параметры в рамках которых он вынужден функционировать.
Столь же односторонен и подход отечественных экономистов к проблеме возникновения, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. Закономерно преувеличивая роль государства в экономике, они решают эту проблему путем сознательного планомерного воздействия общества на структуру и возвышение личных экономических потребностей всех социальных групп, создавая предпосылки для их сближения.
Именно современные информационные технологии позволяют донести до индивидов знания, при этом активно задействуются эмоциональные аспекты. Механизм осознания потребностей представляет собой сложный процесс, включающий ряд взаимосвязанных стадий обработки потребителем информации. Однако и в этом случае правомерно говорить об особой значимости институционально-поведенческих факторов. Так, в контексте рассмотрения современных тенденций изменения характера личных потребностей особое внимание привлекает феномен значительно возросшей эмоциональной окраски процессов реализации товаров и услуг, отражающий эволюцию потребительских ценностей и фактически демонстрирующий преобладание нерациональности современного спроса, а также снижение функциональности индивидуального потребления.
Действительно, современный маркетинг наиболее существенное влияние уделяет эмоциональной составляющей при организации стимулирования продаж. При этом наблюдается синергетический эффект, связанный с тем, что в современном обществе удовлетворение информационных потребностей зачастую направлено на потребительское знание. Таким образом, генетическая предрасположенность человека к восприятию новой информации, врожденное любопытство, о котором говорят представители поведенческой экономической теории, наслаиваясь на безграничные возможности современных информационных технологий, приводят к колоссальному росту спроса, являются основными факторами динамики экономического развития. При этом ориентация на целесообразные нормы потребительского поведения, обусловленная усилением социально общения по каналам информационных систем, приводит к синхронизации личных экономических потребностей. В результате можно сделать вывод о том, что информатизация является объективным инструментом формирования общества потребления. В этой связи позиция автора дополняет имеющуюся в экономической науке точку зрения У. Витта, объясняющего рост потребления возрастающим разнообразием потребительских товаров, предлагаемых на рынках на основе возрастающей специализации спроса потребителей, а также увеличением потребительского знания.
Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.
Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.
Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.
Так, основные виды бытовой техники (телевизоры, холодильники, стиральные машины, мобильные телефоны), находящиеся в пользовании у российских потребителей, превышают число домохозяйств, то есть фактически становятся предметами персонализированного спроса.
Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров для мужчин и женщин, товаров для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный, и даже индивидуальный, характер, что ведет к фрагментации рынков.
Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.