Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.
Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.
Персонализация принципиальным образом меняет не только потребительскую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях - как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.
Коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается информационно-психологическое воздействие, можно разделить на определенные группы по направленности коммуникаций и соотношению их субъектов и объектов. В первой группе выделяется совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия, в которых происходит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят, «лицом к лицу», а также опосредованно (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь и т.п.), где человек выступает одновременно и субъектом и объектом коммуникации, осуществляется двухсторонний коммуникационный процесс. Во второй - коммуникативные ситуации, определяемые нахождением человека в составе определенной общности людей, на которую оказывается непосредственное информационно-психологическое воздействие некоторым коммуникатором - личностью или группой (оратор, президиум и т.п.).
Такие ситуации можно обозначить как контакт-коммуникационные ситуации. В них осуществляется в основном односторонняя непосредственная коммуникация по типу «коммуникатор - общность людей». Это - ситуации проведения собраний, совещаний, митингов, зрелищных мероприятий и т.д. В третьей группе можно объединить коммуникативные ситуации, в которых на человека воздействуют средства массовой коммуникации. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу "средство массовой коммуникации - человек (аудитория)». Их можно обозначить как масс-коммуникационные ситуации. Это - ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, размещение сайта в сети Интернет, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т.п.
Структура современной экономики динамична, и ее устойчивость постоянно нарушается, приводя к формированию диспропорций, которые разрешаются с помощью структурного кризиса как острой фазы циклического развития. Структурные сдвиги экономики в процессе циклического развития обусловлены изменением системы потребностей и реакцией производственной структуры на эти изменения и распространением нововведений, что приводит к смене лидирующих секторов экономики. В процессе колебаний экономических конъюнктур проявляется способность структуры экономики к эволюции, самоорганизации путем сдвигов.
Циклическая динамика в процессе экономического развития показывает, что в рамках каждого цикла, по мере формирования структуры экономики, происходит переход исходного состояния в измененное путем материализации инноваций, что обеспечивает устойчивость и консерватизм, чрезвычайно высокую мобильность системы, материализацию новаций, а затем приводит к нарастанию инерционности и снижению скорости роста. Под влиянием нарастающих диспропорций усиливается неравномерный характер структурных сдвигов в процессе структурного развития. Воздействие циклической динамики на формирование личных экономических потребностей проявляется как динамическое обновление моделей продукции на базе улучшающих инноваций на микроуровне; техническая модернизация в среднесрочном периоде и замещение лидирующих технологических укладов на макроуровне.
Таким образом, нет единого взгляда на причины и движущие силы экономических циклов. В то же время научные исследования в этой области ученых из разных стран позволили обобщить проявления кризисных признаков и выделить типичные характеристики рецессии:
- потребительские расходы резко сокращаются, вызывая увеличение запасов товаров длительного пользования на складах, реальный ВВП уменьшается, а затем резко сокращаются инвестиции предприятий в строения и оборудование;
- снижается спрос на рабочую силу, что ведет сначала к сокращению рабочей недели, а затем к массовым увольнениям и росту безработицы;
- растет инфляция;
- резко уменьшается прибыль предприятий.
Возникновение разнообразных личных экономических потребностей объяснялось экономистами развитием новых отраслей производства, а эталоном для их достижения объявлялись рациональные нормы потребления, посредством которых можно было якобы более конкретно и точно определить пути и направления повышения благосостояния и культуры народа на самые высокие позиции в мире.
В самом деле, ведь потребность - не оценочное понятие, потребность, в упрощенном виде, можно представить как предпосылку полезности.
Для ясности картины необходимо отметить, что мы подразделяем всю совокупность потребностей на две большие группы: а именно - базовые потребности и личные экономические потребности. Базовых мы выделили восемь групп: производительность сбыт потребительский спрос
1) в питании;
2) в индивидуальной защите от внешней среды (одежда, обувь);
3) в жилье и средствах его благоустройства;
4) в поддержании здоровья;
5) в информации;
6) в обучении и культурном развитии;
7) в перемещении (транспорт);
8) в коммунально-бытовых услугах.
Следует отметить, что данный перечень не претендует на полноту и завершенность всех базовых потребностей человека. При его составлении мы пытались придерживаться некоторой системности, а именно: их удовлетворение поддается целевому комплексному программированию, они не взаимозаменяемы, они упорядочены по степени насущности, которая исторически малоподвижна и т.д.
Личные экономические потребности, в свою очередь, удовлетворяются внутри этих крупных групп товарами и услугами, т. е. личные экономические потребности представляют собой потребности в конкретных благах, которые удовлетворяют одну или сразу несколько базовых потребностей. Подобный анализ позволяет сделать вывод, что потребность как таковая есть структурный элемент производственных отношений, а именно соединяет в себе субъект и объект отношения. Основываясь на вышесказанном можно говорить об определенной иерархии потребностей или же их иерархической структуре, т.е. макроуровне (базовые потребности) и микроуровне (личные экономические потребности).
Хотя личные экономические потребности человека в целом имеют тенденцию к безграничному росту, но в каждый данный исторический отрезок времени они отнюдь не безграничны и вполне определенны. Обществу, отдельному производителю каждый раз требуется определенная масса того или иного продукта.
Таким образом, личные экономические потребности все же могут быть выражены определенным объемом потребительных стоимостей, необходимых обществу.
Известно, нельзя потреблять того, что не произведено. Именно общественное производство делает потребление реально количественно определенным. До производства и вне производства количественной определенностью потребности не обладают, по характеру происхождения и развития они неотделимы от производства. В потреблении же подтверждается общественный характер потребности в созданных продуктах труда. В этом проявляется зависимость развития производства и потребностей от потребления.
Связь между потреблением и производством устанавливается через количество и качество продуктов труда, от чего зависит степень удовлетворения потребностей. Именно необходимость потребления формирует потребности человека в идеальной форме, производство же материализует эти идеально представленные потребности в виде реальных вещей и услуг для удовлетворения потребностей. Сформировавшиеся на определенный момент потребности в своем развитии опережают как развитие производства, так и потребление. Потребление, в свою очередь, никак не может опережать уровень производства.
Развитие потребностей всегда будет формировать качественное и количественное их различие с потреблением. Количественный и качественный аспекты взаимосвязи потребностей и потребления показывают, что потребление, как по составу, так и по объему меньше, чем сложившийся на какой - то момент уровень и структура потребностей. Поэтому, не различать эти категории - значит допускать ошибку в толковании их сущности, роли, которую они выполняют в воспроизводственном процессе.
Соответственно, насыщение личных экономических потребностей на микроуровне, в определенных благах и услугах, вполне реально, достижимо и определено во времени. С насыщением базовых потребностей (макроуровень), все гораздо интереснее… С одной стороны они насыщаемы, к примеру потребности в пище, однако насыщение здесь кратковременное и через определенное время потребность заявляет о себе с новой силой и соответственно мы правомерны заявлять о цикличности насыщения макроуровня, с другой стороны мы правомерны заявить, что макроуровень вовсе не насыщаем, т. к. насыщаем микроуровень (конкретными благами и услугами), а на их место приходят новые, более современные блага и услуги, потребность в которых еще не удовлетворена.
Таким образом, дилемма о цикличности насыщения потребностей, при определенных успехах ее решения, должна предоставить экономистам - практикам теоретическую базу для решения конкретных задач по управлению потребительским спросом в условиях растущего разнообразия товаров.
Библиографический список
1. Маевский, В. Иерархическая концепция потребностей / В. Маевский, Ю. Максимова // Федерализм. -2006. - № 2. - С. 5-20.
2. Белоусов, В.М. Личные экономические потребности в системе производственных отношений социализма (вопросы методологии, теории, истории) : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / В.М. Белоусов. - Ростов-н/Д., 1986. - 36 с.
3. Рост потребления и фактор разнообразия : новейшие исследования западных и российских эволюционистов : сб. статей : пер. с англ. - М. : Дело, 2007. - 272 с.
4. Окольнишникова, И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса : автореф. дис. … д-ра экон. наук / И.Ю. Окольнишникова. - СПб., 2011. - 41 с.
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению вопроса о цикличности насыщения потребностей в современной экономике. Произведено разделение потребностей на базовые и экономические. Рассматриваются вопросы формирования потребительского спроса на новые блага.
Ключевые слова: цикличность, потребности, спрос, благо.