Материал: Факторы успеха на рынке для отечественных предприятий. Cooper R.G

Рис. 31. Этапы развития международного маркетинга /24/

рис. 32. Основные решения в международном маркетинге /24/

При выборе внешнего рынка, в первую очередь, необходимо учитывать потенциал и условия рынка; интенсивность и методы конкуренции; цели и средства предприятия. Очень важно при анализе внешнего рынка выявить потенциал рынка; доступность рынка с учетом таможенных барьеров, юридических и регламентационных препятствий; восприимчивость рынка; стабильность рынка, уровень конкуренции со стороны имеющихся потенциальных конкурентов.

10.2. Особенности исследования международного рынка

Особенности исследования международного рынка. При изучении международного рынка специалисты выделяют четыре типа маркетинговых исследований:

1) общие и предварительные исследования с целью определения коммерческого интереса, потенциала и прибыльности страны, доступности рынка, риска, условий внешнеэкономической деятельности;

2) исследования, позволяющие выявить особенности функционирования зарубежного рынка. При этом проводятся анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной); анализ спроса; анализ конкуренции; анализ посредников;

3) тестирование для выявления вероятной реакции рынка по ключевым вопросам – на новый товар, цену продажи, марку упаковку, систему продажи, программу продвижения, систему сервиса и т.п.;

4) специальные исследования при создании филиалов за рубежом.

К основным трудностям в исследовании международного рынка относят обширное поле исследований, технические трудности сбора информации, отсутствие надежной статистической информации, наличие правовых и административных ограничений на исследования, различие в поведении, культуре и привычках обследуемых лиц, высокие расходы на проведение исследований, различия в понятийном аппарате и терминологии и др.

Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований международного рынка необходимо точно определить цели исследований, разработать план и правильно организовать работу по сбору и анализу вторичной и первичной информации, создать информационную базу маркетинговых исследований, привлечь специализированные маркетинговые фирмы конкретной страны, широко использовать различные источники информации о международных рынках.

Источниками маркетинговой информации могут быть торгово-промышленные палаты, банки, страховые компании, кредит-бюро, союзы предпринимателей, фондовые биржи, отдельные предприятия и т.п.

Важными источниками также являются:

• справочники – фирменные, адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, по финансовым связям, директорские, библиографические, тематические, ценовые;

• подборки (перечни) промышленных и других компаний, публикуемые в различных странах;

• годовые отчеты, ежегодно публикуемые компаниями;

• проспекты фирм;

• каталоги;

• статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН;

• общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые во всех странах мира;

• электронные базы данных и Интернет.

При организации исследовании международного рынка следует исходить из правил и требований Международного кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.

10.3. Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте

Особенности товарной политики в международном маркетинге. При формировании и реализации товарной политики предприятия на международном рынке следует учитывать следующее:

а) товарная политика должна быть направлена на максимальное приспособление товаров и услуг к требованиям потребителей конкретной страны, что вызывает необходимость модификации базовых изделий, разработку требуемой упаковки и дизайна, предоставления соответствующих сервисных услуг. На адаптацию товаров влияют законы и обычаи страны, национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы, наличие обслуживающих организаций, а также вкусы покупателей, уровень их платежеспособности и т.д.;

б) коммерческий успех возможен, когда товар создается на основе норм, стандартов и рекомендаций международных организаций, например Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии (МЭК), Международного союза железнодорожного транспорта (УИЦ), Международной ассоциации гражданской авиации (ИАО) и др.

При этом необходимо обеспечить сертификацию товара. Сертификация товаров (продукции) – это система мер и действий, подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов.

в) ключевым фактором успеха на внешнем рынке является производство товаров рыночной новизны (пионерных, улучшенных или удешевленных) и обеспечение им высокой конкурентоспособности за счет более низкой цены потребления (сумма цены приобретения и эксплуатационных затрат за весь срок службы товара), лучших технических, нормативных, эргономических и эстетических параметров, а также организационных параметров (сервиса, гарантии, условий поставки и платежа);

Эффективность коммуникационной политики в значительной мере зависит как от качества и рациональности в сочетании применения ее основных элементов (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личными продажами, участия в выставках и ярмарках), финансирования и планирования мероприятий, так и учета особенностей различных стран в восприятии средств и мероприятий коммуникационных воздействий. При этом следует учитывать:

а) не всегда удается стандартизировать рекламу, мероприятия по связям с общественностью, методы личной продажи, поэтому в коммуникационных мероприятиях должны учитываться законы и обычаи страны, национальная культура и традиции, уровень грамотности населения, экономическая среда, правовые ограничения и др.;

б) даже при проведении стандартизованной рекламной кампании рекомендуется осуществлять смену персонажей и символов в зависимости от страны, провести правильный перевод рекламных сообщений.

при планировании и реализации коммуникационной политики необходимо учитывать положения, нормы и правила международного кодекса продвижения товара («сейлз промоушн»), Международного кодекса рекламной практики, Международного кодекса «директ-мейл» и продажи товаров по почте и др.

Организация товародвижения и сбыта продукции в значительной мере зависит от способа выхода предприятия на зарубежный рынок.

Возможные способы выхода предприятия на внешний рынок на рис. 33.

Рис. 33. Стратегии проникновения на зарубежные рынки /4/

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия, масштабов деятельности и намерения контролировать продажи, характера товара и объема продаж, наличия опыта работы на международном рынке, имеющихся ресурсов у предприятия (финансовых, кадровых, производственных), а также от условий рынка и уровня конкуренции.

В рамках контрактно-ценовой политики необходимо учитывать, что экспортные цены складываются под влиянием целого ряда дополнительных расходов, которые не всегда учитываются на внутреннем рынке. При калькулировании экспортной цены, кроме затрат и прибыли предприятия, необходимо учитывать расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, комиссионные вознаграждения представителям и продавцам, таможенные расходы, затраты на фрахт, расходы по транспортировке и страхованию, расходы на пошлины, на улучшение упаковки, резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков, расходы по оформлению контрактов, по переводу валюты и другие.

Контрольные вопросы

1. Какие основные решения должно принять предприятие при выходе на международный рынок?

2. Назовите основные особенности маркетинговых исследований международного рынка.

3. Каковы особенности реализации маркетинга-микса в международном маркетинге?

4. Какие существуют способы выхода предприятия на международный рынок?

11. Интернет-маркетинг

11.1. Предпосылки развития Интернет-маркетинга

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей циф­ровой обработки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимедиа-технологий.

Мультимедиатехнологии - это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации — от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности — науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике, политике, сфере отдыха и т. д.

Главными формами мультимедиатехнологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией (ЭОИ) и система Интернет.

Необходимым условием успеха предпринимательской деятельности становится оптимизация коммуникаций с деловыми партнерами на основе электронного обмена информацией. Широкое применение при оптимизации внешних и внутренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport) — мировая ратифицированная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес-коммуникаций, не ограниченных одной отраслью, в сфере администрирования, коммерции и транспорта.

Цель EDIFACT заключается в осуществлении деловых безбумажных транзакций с использованием стандартизированной электронной деловой информации. EDIFACT позволяет передавать деловую информацию на протяжении всех звеньев — от поставщика до производства, поставки товара, обслуживания клиентов и внешних инфраструктурных образований (банки, страховые организации, таможни).

Интерактивные коммуникации - это в основном отношения или взаимодействия, базирующиеся на использовании вычислительной техники. Пользователь может получить доступ к предложенной информации в любое время, в Любом месте, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сетевым путем (неавтономно).

Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носителях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и портативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций использование данных видов носителей коммуникаций предполагает применение компьютера.

В настоящее время автономные медиа все еще не находят достаточного применения в коммуникациях, что обусловлено экономическими причинами (издержки производства), психологическим воздействием, появлением конкурирующих медиа. В перспективе интерактивные автономные носители коммуникаций зай­мут соответствующее их возможностям место среди различных форм рыночных коммуникаций.

Неавтономные носители и средства коммуникаций существенно изменяют характер коммуникации и процесса взаимодействия между предприятиями и клиентами, между различными субъектами системы маркетинга.

Распространение неавтономных носителей предполагает появление таких медиа, которые обладают свойством многоканальной коммуникации, в отличие от одноканальных коммуникаций на основе классических медиа.

Неавтономные носители коммуникаций работают в системе он-лайн, например Интернет и коммерческие он-лайн-службы.

Интернет — первая реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды (КГС). КГС отличается от электронной диалоговой информационной системы многосторонней коммуникативностью. Компьютерная информационная гиперсреда представляет собой динамическую (как правило, глобальную) распределительную сеть, которая включает аппаратное и программное обеспечение. Она позволяет проводить интерактивные процедуры и общение в этой среде. Другой особенностью среды Интернета является наличие гипертекста. Под гипертекстом понимается система информационных объектов, объединенных направленными связями, образующими сеть.

Сетевая навигация — это возможность свободного передвижения в виртуальном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поиска и селекции необходимых для клиента информации или контроля коммуникаций.