Материал: Г. В. Савицкая Анализ хозяйственной деятельности предприятия

По данным, приведенным в табл. 11.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.Таблица 11.5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта %			Доходность продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего	экспорта	итого	внутреннем	внешнем
А	92,8	7.2	100	12,0	25.6
В	100,0	—	100	16,0	-
С	75,4	24,6	100	23.0	28,5
D	45,3	54,7	100	30,9	38,3

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;"дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";"трудные дети" — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство СОСТОИТ В ТОМ, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы поотвоевыванию у конкурента ниши на рынке.11.5. Анализ ценовой политики предприятияФакторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является

ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

• 
  установление, насколько цены отражают уровень издержек;
  
• 
  какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
  
• 
  используется ли политика стимулирующих цен;
  
• 
  привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
  
• 
  чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
  
• 
  как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
  
• 
  какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
  

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 11.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.Т а б л и ц а 11.6Сравнительный анализ уровня ценна продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 туб, тыс. руб.
	на внутреннем рынке			в стране-импортере
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А	5,0	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6.0	6,4
С	7,0	6,7	6,8	8,4	12,0
D	7,2	7.0	7,0	8,3	12,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.11.6. Анализ конкурентоспособности продукцииПонятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа.Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• 
  техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
  
• 
  эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
  
• 
  эстетическим (внешний вид товара);
  
• 
  нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
  
• 
  экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
  

Задачи анализа:

• 
  оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
  
• 
  изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
  
• 
  разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
  

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 11.1.

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Изучение запросов покупателей

Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности товара

Экономические параметры

Технические параметры

Нормативные параметры

Определение уровня единичных и групповых параметров конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Рис. 11.1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукцииДля оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:q = ,где q — единичный параметрический показатель; Р — уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ — уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i)по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:G = .Интегральный показатель (J)представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):J = G_m / G_э .Если то анализируемое изделие уступает образцу, а если то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.В данном примере (табл. 11.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:J = 0,962 / 0,911 = 1,056.Таблица 11.7Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников

Показатель	Оцениваемый	STINOL	qi	ai	С
Общий объем, дм3	315	325	0,97	0,15	0,1455
Полезный объем ХК, дм3	190	202	0,94	0,25	0,235
Полезный объем МК, дм3	70	70	1,0	0,20	0,20
Замораживающая способность, кг/сут	4,3	4.5	0,95	0,22	0,209
Средний срок службы, лет	16	15	1,06	0,10	0,106
Температура в морозильной камере, °С	-15	-18	0,83	0,08	0,0664
					0,962
Цена, у. е.	350	400	0,875	0,6	0,525
Расход электроэнергии в сутки, кВт ч	1,40	1,45	0,965	0,4	0,386
					0,911