Курсовая работа (т): Гостиничный комплекс

Гостиничный комплекс

Введение

Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в этих регионах.

Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.

В настоящее время функционирование гостиничных организаций проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых гостиничных услуг. На первый план выходит проблема обеспечения их конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса тесно связано с реализацией теоретических исследований в области качества жизни, обеспечения, поддержания и улучшения его уровня в процессе предоставления услуг.

В современных условиях маркетинговая работа гостиничного бизнеса во всех странах становится важнейшей функцией управления. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

С точки зрения маркетинга гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

Целью данной курсовой работы является анализ особенностей комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические основы комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса;

2. Провести анализ комплекса маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»;

3. Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток».

Объектом исследования выступает Открытое акционерное общество «Гостиница Восток».

Предмет исследования - особенности комплекса маркетинга в деятельности отеля.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, метод диалектического анализа, сравнительный метод, табличный метод.

Курсовая работа состоит из введения, трёх главы, заключения, списка использованной литературы. Включает графический материал:9 таблиц, 3 рисунка.

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса

.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю [20].

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта.

Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию [6].

Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга.

Индустрия гостеприимства объединяет все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д. [18]

В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес.

Гостиничный бизнес - предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли [10].

В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения - объекты, предоставляющие туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе.

Основным элементом средств размещения является гостиница.

Гостиница - организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги [18].

С точки зрения потребителей, гостиница - это учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы, удобства, обслуживание, имидж и цена.

Гостиницы обладают своими характерными признаками, такими как:

состоят из номеров, число которых превышает определенный минимум (обычно 5 и более номеров), имеют единое руководство;

предоставляют разнообразные гостиничные услуги, перечень которых не ограничивается ежедневной заправкой постелей, уборкой номера и санузла;

сгруппированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартами страны;

не входят в категорию специализированных заведений (лагеря, приюты и т. д.) [10].

Гостиничный продукт представляет собой комплекс услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:

предоставление услуг, связанных с ночлегом;

возможность принятия пищи;

возможность получения дополнительных услуг;

дифференцированный стандарт;

обязательная плата за услуги [6].

Параллельно с понятием «гостиница» все чаще используется понятие «отель», которым принято называть гостиничное предприятие более высокого уровня, предоставляющее широкий спектр и высокое качество услуг, создающее повышенный комфорт и атмосферу гостеприимства [6].

Сфера гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных особенностей по сравнению с конкурентами.

Основными сегментами гостиничного сектора являются: сетевые отели, мини-отели, апарт-отели, бутик-отели, хостелы, кондо-отели, ведомственные гостиницы, мотели, гостиницы при аэропортах, сервисные квартиры.

Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей.

Каждый владелец гостиницы, хорошо изучивший особенности своей целевой аудитории, прекрасно знает, на какой доход он может рассчитывать в тот или иной сезон. Но ему также известно, что такие дополнительные услуги, как ресторан, сауна, и т. д., могут обеспечивать до 30% дохода его гостиничного комплекса. Задачей маркетинга гостиничного бизнеса знакомство с позитивной информацией об отеле как можно большего количества потенциальных гостей и стремление к равномерному его заполнению независимо от сезона [6]. Итак, маркетинг гостиничного бизнеса - это разработка и реализация стратегии развития гостиницы в течение четко обозначенного периода, например, одного года.

.2 Комплекс маркетинга гостиничных услуг

Комплекс маркетинга, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров (рис.1). Этот комплекс известен также под названием «четырех П» по начальным буквам английских слов перечисленных элементов.

Рис.1. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Маркетинг услуг предполагает, что стандартный комплекс маркетинга расширяется на три элемента: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг [25].

Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства.

В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

) Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей;

) Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов;

) Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке;

) Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения [6].

В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента. Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а также снизить издержки. На это нацелены такие новшества, как “шведский стол” на завтрак, автоматы для выдачи ключей и т.п.

Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

В условиях обостряющейся конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов [3].

Цена - один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу [8]. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения.

Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк.

В таблице 1 приведены характеристики основных методов:

Таблица 1

Методы ценообразования на рынке гостиничных услуг

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:

) Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему.

) Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

) Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др.

) Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.

Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора.

Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций [18].

В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - туроператоров и турагентов.

В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.

В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.