Курсовая работа (т): Гостиничный комплекс

Наименование показателя

Усл. обозначение

Период

2011/2010

2012/2011

2010

2011

2012

Абс. откл.

Темп роста, в%

Абс. откл.

Темп роста, в%

Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %

ДП

88,3

89,2

88,0

6220

120,9

6280

117,4

Спрос на услуги предприятия (объем продаж), тыс. руб.

ОП

29820

36040

42320

318,3

222,0

189,1

132,6

Расходы на маркетинг, тыс. руб.

РМ

260,9

579,2

768,3

25000

150,0

25000

133,3

Общий объем продаж услуг на рынке, млн. руб.

ООПР

5000

7500

10000

110,5

282,9

33,1

119,4

Затраты на рекламную деятельность, тыс. руб.

ЗРД

60,4

170,9

204,0

6220

120,9

6280

117,4

. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП - объем продаж продукции предприятия;

ООПР - общий объем продаж продукции на рынке;

КРД 2010 = 29,82/5000 = 0,0059; (0,59%)

КРД 2011 = 36,04/75000 = 0,0048; (0,48%)

КРД 2012 = 42,32/10000 = 0,0043 (0,43%)

Коэффициент рыночной доли уменьшается, и это является негативным результатом деятельности.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Так как услуги не требуют предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1 для 2010-2012 годов.

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (2)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

КИОП 2010-2011 = 36040/29820 = 1,208 (120,8%).

КИОП 2011-2012 = 42320/36040 = 1,174 (117,4%).

. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукции:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = ЗРД/ ЗМ (3)

где ЗРД - затраты на рекламную деятельность;

ЗМ - затраты на маркетинговую деятельность.

К рекл.д. 2010 = 60,4/260,9 = 0,231 (23,1%);

К рекл.д. 2011 = 170,9/579,2 = 0,295 (29,5%);

К рекл.д. 2012 = 204,0/768,3 =0,265 (26,5%).

Так, согласно рассчитанным данным, коэффициент конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности сначала вырос до 29,5% в 2011 году, а затем снизился до 26,5% в 2012 году, что является негативной тенденцией.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукции (ККМД).

ККМД 2010 = 0,0059 х 1 х 1 х 0,231 = 0,00136 (0,13%);

ККМД 2011 = 0,0048 х 1 х 1,208 х 0,295 = 0,00171 (0,17%);

ККМД 2012 = 0,0043 х 1 х 1,174 х 0,265 = 0,00133 (0,13%).

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (значение коэффициента более 1).

Рыночные претенденты - предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,7 до 1. Они борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг.

Рыночные последователи - предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,3 до 0,7. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности.

Предприятия, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0 до 0,3. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

В 2010-2012 годах ОАО «ГК Восток» имело расчетный коэффициент конкурентоспособности до 0,3, поэтому оно является компанией, действующей в рыночной нише.

Средняя загрузка отеля в высокий сезон составляет 90-95%, в низкий сезон - 35%. Основными потребителями услуг являются россияне, проживающие в Тюменской и близлежащих областях, а также иностранные туристы (Англия, Германия, Франция, Китай и др. стран).

Ресторан отеля представлен итальянским классическим дизайном и состоит из двух уровней, включает в себя: бар, ночной клуб, банкетный зал. Ресторан рассчитан на 130 посадочных мест. Направление кухни - русская, итальянская, французская, японская, средиземноморская. Гостям предлагают 2 вида меню - основное меню a-la carte и SPA-меню.

Персонал отеля составляет 80 человек.

Предприятие проводит довольно слабую маркетинговую политику в части продвижения: она представлена только в тематических каталогах и СМИ и значительным участием в культурной жизни региона. Так, в 2008 и 2009 годах Отель "Восток" выпустил свой исторический путеводитель по Тюмени и Тобольскому тракту на двух языках. Ежегодно Отель "Восток" принимает участие в подготовке и организации крупных спортивных мероприятий в Тюмени: международный турнир по греко-римской борьбе им. Ивана Поддубного, Чемпионат Европы по бодибилдингу и многие другие.понсорская поддержка детского и юношеского спорта стала хорошей традицией в отеле. Так, в апреле 2013 года отель "Восток" закупил новую форму для детской хоккейной команды "Газовик", которая представляла Тюмень на международных соревнованиях в Италии. Также отель "Восток" выступал в поддержку многих молодежных проектов города, района и области, таких как летняя трудовая кампания молодежи Тюменского района "Трудовое лето - 2013".

Позиционирование отеля Восток - «отель-музей».

ОАО «ГК Восток» ориентируется в основном на обеспеченных посетителей, предлагая им достойной уровень комфорта и сервиса.

Потенциальными потребителями гостиничных услуг являются:

1)      географическая сегментация: около 50% гостей - жители Тюменской области, 16% посетителей прибыли из Германии и других стран, 34% гостей - жители Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.

2)      демографическая сегментация: основными потребителями услуг являются люди среднего возраста, с высоким или средним уровнем дохода. Бизнесмены обычно путешествуют одни. Также в отеле часто останавливаются семейные пары с детьми, так как обстановка в отеле благоприятствует спокойному семейному отдыху. Также этот отель нередко выбирают знаменитости (Сосо Павлиашвили, «Фабрика Звезд», «Чай вдвоем», Анастасия Волочкова и др.)

)        психологическая сегментация: гости отеля предпочитают спокойный пассивный отдых, качественные SPA-процедуры, изысканную кухню и высокий уровень обслуживания. Значительное число клиентов отмечают в отеле свадьбы либо другие торжества. Деловые туристы ценят оперативность персонала и все возможности для проведения полноценной деловой встречи или конференции.

)        поведенческая сегментация: 80% клиентов являются постоянными клиентами.

Социальный портрет потребителя: основные потребители услуг - люди среднего возраста, а также семейные пары с детьми, с высоким и выше среднего уровнем дохода.

Предоставляемые виды размещения и дополнительные услуги:

-       388 номеров: 115 номеров «Одноместный», 90 номеров «Одноместный Комфорт», 132 номера «Двухместный», 35 номеров «Бизнес», 14 номеров «Двухкомнатный», 2 номера для людей с ограниченными возможностями;

-       on-line бронирование номеров; питание по тарифам; обслуживание в номерах; мини-бар; прачечная / химчистка; транспортное обслуживание; сувенирная лавка; путеводитель по Тюмени и Тобольскому тракту; карта города; бизнес-услуги; банкомат / платежный терминал; камера хранения; охраняемая автостоянка; бытовые услуги; тренажерный зал «Good LiVe Fitness»; прокат велосипедов и спортинвентаря; туристические услуги, экскурсионное обслуживание; библиотека; учебный центр.

Ценовая политика ОАО «ГК Восток» определяется себестоимостью предоставляемых услуг и уровнем доходов целевой аудитории. Степень влияния уровня цен конкурентов на ценообразование незначительная, так как ярко выраженных конкурентов у отеля нет.

С 11 января по 14 апреля (низкий сезон) 2013 года в отеле действуют следующие тарифы (табл.3):

Таблица 3

Стоимость номеров в ОАО «ГК Восток»

Цены номеров включают: проживание, европейский завтрак (шведский стол), пользование бассейном и сауной, пользование камерой хранения, 1 час в тренажерном зале.

К оплате принимают кредитные карты, возможен безналичный расчет. Размер предоплаты составляет 30-50%. Проживание в кредит не допускается, однако проживание в отеле может быть предоставлено бесплатно победителям каких-либо конкурсов или лотерей.

В отеле действует система дисконтных кард. Существуют 4 уровня карт:

Таблица 4

Шкала скидок отеля

Несколько раз в год в отеле устраиваются акции, когда возможно проживание по особым ценам. Иногда предлагаются путевки на несколько дней. В этом году подобные предложения были приурочены к Новому году и 8 марта, также в января действовала акция «Программа выходного дня». В настоящее время планируется еще одна акция «Майские праздники». В рамках акций предоставляется скидка 10% по предъявлению авиабилета на перелет «Ваш город -Тюмень - Ваш город» любой авиакомпании.

Средняя стоимость процедур в SPA-центре составляет 1500-2000 рублей.

Уровень цен в ресторане соответствует уровню цен ресторана класса люкс, средняя сумма чека составляет 1500 руб. на человека, включая напитки.

Поскольку среднегодовой уровень загрузки отеля составляет 50-55%, можно сделать вывод об успешности ценовой политики на данный момент. Однако необходимо тщательно продумать дальнейшую стратегию ценообразования, так как в условиях мирового финансового кризиса покупательская способность клиентов (в том числе постоянных клиентов отеля, которая составляют около 80% от всего количества) может серьезно понизиться и потребуется более эффективное управление ценами.

Основным видом рекламного воздействия ОАО «ГК Восток» является Интернет, где размещен сайт отеля с возможностью осуществить виртуальную экскурсию, забронировать номер и узнать все сведения об отеле. Довольно активно используется щитовая реклама, которая размещена в городе Тюмени и в аэропорту. Сведения об отеле занесены в зарубежные (немецкие, французские) каталоги. На рецепции в гостиницы предоставлены буклеты с рекламой отеля.

Маркетолагами отеля разработана специальная анкета «Впечатления гостя», которая позволяет принять во внимание мнение гостей о предлагаемых услугах отеля и, основываясь на этом, вносить корректировки по поводу улучшения качества сервиса.

ОАО «Гостиничный комплекс Восток» предлагает свои услуги непосредственно у себя в регионе и использует методы прямого маркетинга, а также прибегает к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - туроператоров и турагентов г.Тюмени.

.3 Исследование проблемных областей в комплексе маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

Анализ комплекса маркетинга в п.2.2. настоящего исследования показал, что одной из важнейших и сложных областей маркетинговой деятельности отеля является политика продвижения на рынке.

Для целей продвижения своих услуг ОАО «ГК Восток» использует следующие виды рекламных носителей:

1. печатные издания, в частности речь идет о желтых страницах, каталогах города и различных газет с торговым предложением отеля. Компания отмечает, что это не самый эффективный источник продвижения, однако полезен для информирования;

2.      рекламный стенд на улице неподалеку от места расположения компании;

.        электронные справочные издания «ДубльГИС»;

ОАО «ГК Восток» также использует методы проведение встреч, семинаров, презентаций.

Для популяризации консультационной фирмы применяют практику спонсорства, участие в социальных проектах, как было описано в п.2.2 данной курсовой работы.

Однако отметим, что компания дает рекламу в интернете, но данный канал рекламы используется очень мало - раз в год фирма размещает баннер на портале город72.ru, сроком на месяц и имеет свой сайт в интернете. ОАО «ГК Восток» не использует активно развивающиеся на сегодняшний день отраслевые и иные профессиональные интернет порталы.

Рассмотрим структуру затрат на рекламную деятельность ООО «ГК Восток» (табл.5):

Таблица 5

Структура затрат на рекламную деятельность ОАО «»» в 2012 году

Так, согласно данным табл.5, наименее затратными каналами распространения рекламных сообщений являются реклама в Интернете и выставочные стенды на улице (наружная реклама).

В структуре затрат на продвижение 50% затрат составляет реклама в омских печатных бизнес-СМИ. Также довольно много средств отель тратит на рекламу в Дубль-ГИС.

Для оценки эффективности затрат на рекламу ОАО «ГК Восток» был проведен телефонный опрос потенциальных покупателей услуг отеля.

Период проведения исследования: 10.12.13г. - 20.12.13г. Генеральной совокупностью для нашего исследования является 300 клиентов, посетивших отель не менее одного раза, из базы данных по клиентам ОАО «ГК Восток» на 01.12.2013 года. Инструментом проведения данного опроса является анкета, которую интервьюер зачитывал каждому респонденту по телефону. Анкета состояла из 2 основных вопросов:

1. Из каких источников Вы слышали об ОАО «ГК Восток»:

Реклама в журнале (каком?),

Наружная реклама;

Реклама в Дубль Гисе;

Реклама в интернете;

Получал (а) рекламную листовку;

Обратился по рекомендациям коллег/знакомых.

. Как часто Вы видели рекламу ОАО «ГК Восток»?

Ни разу;

Только один раз;

2-3 Раза;

Много раз.

Проведенный опрос показал, что 55% респондентов видели рекламу ОАО «ГК Восток» только 1 раз, 15% - 2-3 раза, остальные 30% - ни разу и обратились по рекомендациям.

Что касается источников получения информации о компании, то мнения респондентов были распределены следующим образом (рис.2):

Рис.2. Каналы получения информации о деятельности ОАО «ГК Восток» потенциальными потребителями

Так, наиболее эффективными каналами получения информации о деятельности ОАО «ГК Восток» являются кроме рекомендации знакомых - реклама в интернет (23%), реклама в журнале (17%), наружная реклама (15%), реклама в Дуль Гис (10%), а вот рекламные листовки и спонсорство намного менее эффективны (1% и 4% соответственно).

Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них (табл.6).

Таблица 6

Сопоставление видов рекламы и отдачи от них

Структура затрат на различные виды рекламы и получаемый эффект от них не сбалансированы, поэтому можно сделать вывод о неэффективности большей части затрат на рекламу ОАО «ГК Восток». Так, коэффициенты отдачи по рекламе в СМИ, спонсорства и листовки имеют самые низкие значения, а высокоэффективной рекламой является наружная и реклама в интернет.

Таким образом, преимуществами системы стимулирования ОАО «ГК Восток» являются:

1.   осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

2.      формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

.        сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу.

С другой стороны, стимулирование в ОАО «ГК Восток» имеет и ряд недостатков: результат стимулирования краткосрочен; оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки; ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли.

Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

.1 Мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности отеля

В отличие от существующей схемы стимулирования продаж, ОАО «ГК Восток» необходимо создать эффективную систему стимулирования продаж, которую бы отличали следующие характеристики: комплексный подход к системе стимулирования: использование различных методов стимулирования; сочетание наиболее эффективных методов стимулирования продаж (по критериям «затраты - эффективность продаж»); использование современных и актуальных методов стимулирования продаж.

Так, предлагается следующий структурный состав новой системы стимулирования сбыта ОАО «ГК Восток»:

Рис.3. Новая система стимулирования продаж ОАО «ГК Восток»

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Поэтому в связи с высокой эффективностью рекламы в интернете, ОАО «ГК Восток» необходимо за счет сокращения неэффективных статей рекламного бюджета (Спонсорство и листовки) расширить рекламных бюджет Интернет-продвижения.

В табл. 7 представлены предлагаемые к использованию инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете:

Таблица 7

Предлагаемые к использованию в сети Интернет инструменты стимулирования продаж ОАО «ГК Восток»

Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.