Контрольная работа
по дисциплине: «Связи с общественностью»
на тему: «Использование средств PR в маркетинге образовательных услуг в сфере высшего образования»
Ростов-на-Дону
Введение
В последнее десятилетие российская система высшего образования претерпела значительные изменения, обусловленные, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствие - диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.
При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и коммерческих вузов) - неотъемлемая часть нашего времени.
Особую актуальность борьба за абитуриента приобретает в свете так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 года число выпускников школ резко снизится, что может привести к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. В ряде регионов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно развертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них гимназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые ассоциации - университетские округа, в рамках которых, под патронатом попечительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации работы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурными изменениями самой системы ВПО (переход на бакалавриат/и магистратуру).
Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой в борьбе за студентов; на внутреннем; рынке, но и на международном рынке с зарубежными вузами. Обучение иностранных граждан может стать одним из вариантов решения, проблемы укомплектованности вузов студентами и получения прямой экономической выгоды от их обучения.
Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных услуг сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз: Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развитиярыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности; образовательного учреждения; Выходом здесь может стать использование в управлениижизнедеятельностью вуза маркетинговогоподхода, одной из составляющих которого является формирование благоприятного общественного мнения(связи с общественностью, publicrelations, PR).
В процессе реализации своей PR-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образования) каналы коммуникации например, Дни открытых дверей, Встречи выпускников и т.п. Эффективность подобного рода мероприятийбезусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можнобольшую аудитории; Добиться этого позволяют медиарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.
Таким образом, актуальность темы данной курсовой работы определяется необходимостью научного обоснования применения PR-технологий в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке образовательных услуг. Поэтому вработе был рассмотрен генезис и современное состояние системы российского ВПО, проведен анализ основных направлений PR-деятельности вузов и разработаны предложения, позволяющие образовательным учреждениям совершенствовать и более эффективно выстраивать связи с общественностью в процессе позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Маркетинг, реклама, PR в системе образовательных услуг - достаточно новое направление для российской действительности, с точки зрения научного обоснования не до конца разработанное и исследованное. Классической работой здесь является монография А. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг». Также можно назвать работу Н. Баранника «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия». Помимо этого разработкой проблем применения маркетинговых технологий в деятельности образовательных учреждений занимаются О. Сагинова, Д. Шевченко, М. Лукашенко, О. Морозова, М. Самохин, О. Ледкова, С. Андреев и др.
Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. № 7 (65). С. 25-32; Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. N4. С.32-40; Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России / М. Лукашенко // 2002. N1. С. 146-158; Морозова О.А. PR-технологии в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О.А. Морозова // PR в образовании. 2005. №1. С. 43-58; Самохин М.Ю. Самохина A.K. Бренды в образовании (#"justify">В работах названных исследователей рассматриваются общие вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты. Что касается такой составляющей маркетинговой деятельности, как связи с общественностью, то заметим следующее: далеко не все авторы уделяют ей должное внимание - как правило, PR-деятельность вузов упоминается вскользь, либо этому направлению посвящены отдельные немногочисленные публикации в периодических изданиях.Данная работа представляет собой попытку обобщить, систематизировать и всесторонне проанализировать PR-деятельность ДГТУ с точки зрения специфики их взаимоотношений со СМИ в процессе формирования и поддержания имиджа данного образовательного учреждения.
Цель работы-проанализировать роль PR в позиционировании
Задачи:
Проанализировать теоретические основы PR в сфере высшего образования.
Рассмотретьинструменты поддержания связи с общественностью ВУЗа, на примере
Проанализировать PR мероприятия и внести свои предложения по их усовершенствованию.
Предмет PR в сфере высшего образования - это отношения между университетом и различными группами общественностив условиях рынка, а также их действия направленные на создание и развитие таких отношений.
Объект PR в сфере высшего образования
В первой главе своей курсовой работы мырассматриваем теоретические основы PR в сфере высшего образования.
Во второй главе нами будут рассмотрены основныеинструменты поддержания связи с общественностью, используемые. А так же сделанывыводы, анализ и предложения поих усовершенствованию.
1. Роль PRв деятельностиРоссийского ВУЗа
pr агентство университет
Первые службы по связям с общественностью в структуре российских вузов стали появляться с середины 1990-х годов; многие из них сформировались на базе или вокруг вузовских корпоративных изданий. Сегодня они существуют во многих высших учебных заведениях нашей страны. Такие отделы могут иметь различные наименования (в частности в МГУ имени М.В. Ломоносова - это Пресс-служба), но в независимости от этого у них есть сходные направления деятельности, функции и задачи [5; c. 167].отдел современного высшего профессионального заведения является очень важной социально-идеологической структурой, основными целями деятельности которой являются:
создание и распространение наиболее полной, многосторонней и достоверной информации о вузе;
просветительская работа;
работа с информационными потоками;
продвижение вуза;
создание и усиление положительного образа вуза, формирование общественного мнения;
повышение влияния вуза в регионе, в обществе;
создание чётких информационных линий;
разработка и реализация концепции информационной политики по отношению к СМИ;
формирование интереса к вузу со стороны абитуриентов и общественности;
поддержание заинтересованности студентов, внимания со стороны профессорско-преподавательского состава;
поддержание «духа университетской корпорации».
Для того чтобы PR-отдел смог реализовать указанные выше цели, его деятельность разбивается на целый ряд задач:
организация и проведение постоянных PR-кампаний и рекламных акций, которые освещают деятельность вуза («Посвяты», Дни первокурсника, юбилеи вуза и его администрации, Дни открытых дверей);
информационное и идеологическое обеспечение официальных мероприятий вуза;
проведение на постоянной основе различных пресс-конференций, приёмов, официальных мероприятий;
подготовка и публикация научных сборников;
выпуск рекламной печатной и сувенирной продукции (листовки, буклеты, брошюры, адресно-телефонные и иные справочники, навигаторы первокурсника);
организация внутренних информационных потоков через вузовские газеты, радиосети, локальнуюИнтранет-сеть;
информационная поддержка факультетов, институтов и иных подразделений вуза (общая подготовка зала перед мероприятием, организационная техника, бейджи, настольные таблички, пресс-киты), аккредитация и регистрация СМИ и участников, осуществление кино-, видео-, аудио- и фотосъёмки, а также, при необходимости, отслеживание и анализ статей и запись телевизионных сюжетов по проведённому мероприятию);
разработка и поддержание университетского сайта и сайтов подразделений;
разработка и постоянное пополнение баз данных вуза;
организация и проведение внутренних мероприятий (КВН, спортивные матчи, дискуссионные клубы);
анализ трудоустройства выпускников;
подготовка пресс-релизов;
обзор СМИ для Ректората.
Работники PR-службы могут также выполнять функции спин-доктора в определённых случаях, например, если достоянием общественности станет какой-либо вопиющий факт из жизни вуза. В такой ситуации, их обязанность заключается в оперативной реакции на случившееся, предоставлении убедительной точки зрения (в форме печатного опровержения, лучший вариант - скорейшее выступление первых лиц вуза с официальным заявлением).Наиболее значимым здесь является именно оперативность, так как промедление или нежелание реагировать всегда на руку конкурентам-недоброжелателям [7;c.33].
Также собственная PR-служба позволит частично решить проблему с практикой студентов (особенно для студентов-журналистов или обучающихся на отделениях PR), а помимо этого всегда будут необходимые службе кадры.
Имидж и репутация вуза
Образовательные услуги в силу своей специфичности требуют особых средств продвижения. И здесь очень важны такие ценности: как история, репутация, имидж вуза. Имидж и репутация, складывающиеся в процессе деятельности вуза, оказывают влияние на его конкурентоспособность на образовательном рынке. Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает всё негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от приобретения образовательного товара или образовательной услуги.
Говоря об имидже вуза, мы имеем дело с так называемым корпоративным имиджем, то есть имиджем организации, общественной структуры. Итак, корпоративный имидж вуза - это общее представление, состоящее из набора убеждений иощущений, которое складывается у потребителей образовательных товаров и услуг об учебной организации. Корпоративная репутация вуза - ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей товаров и услуг [4; c.78].
Понятие имиджа высшего учебного заведения включает две составляющие: информативную, которая представляет собой образ организации, сложившийся в сознании населения; и оценочную, которая отражает качественную оценку населением деятельности организации и существует в силу того, что любая информация о вузе побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться общественностью.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны. Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.
Структура имиджа включает восемь составляющих:
.Имидж потребителей образовательных услуг (студенты, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.
. Имидж услуги - представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Это может быть престижность получаемой специальности, наличие государственной лицензии, аттестации и аккредитации государственных органов, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителем образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорского - преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и студентов между собой и многое другое [3; c. 56].
. Имидж руководителя - или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа является культура организации и социально-психологический климат в коллективе.
. Имидж персонала - это собирательный образ, обобщённый образ преподавательского состава, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, высококвалифицированная профессиональная подготовка; культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей; социально-демографические и физические данные: возраст, пол, образование.