. Визуальный имидж вуза - представление об образовательном учреждении, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, вспомогательных помещениях вуза, внешнем облике преподавателей и студентов, а также фирменной символике вуза как элементе фирменного стиля организации. На визуальный имидж вуза оказывает влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых людей и т. д. Визуальный имидж - очень серьёзный элемент в структуре имиджа вуза, так как, в отличие от промышленного товара, о месте создания которого мы можем даже и не догадываться, сам является существенной частью этого товара или услуги. И если здания,прилегающая и внутренняя территория вуза, его помещения - загажены, соответственно и потребительская стоимость этого товара должна резко снижаться, даже несмотря на качество даваемых вузом знаний и преподавания.
. Социальный имидж вуза -представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж вуза формируется, прежде всего, посредством информирования общественности о важнейших социальных аспектах его деятельности, таких как обучение и воспитание молодёжи, осуществление научной деятельности, участие в крупных региональных проектах и т.д., содействие конкретным лицам в решении их социальных проблем.
. Бизнес-имидж вуза - представления об организации как субъекте деловой активности. Вуз это ещё икрупная предпринимательская организация, зарабатывающая солидные деньги путёмпродажи образовательных товаров и услуг. В качестве основных детерминант бизнес-имидж вуза как и у коммерческих организаций выступает деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объём продаж; относительная доля рынка; инновационность образовательных и иных технологий и степень их освоения; разнообразие предлагаемых образовательных товаров и услуг; ценовая политика, сбытовая сеть и т.д.[3; c. 57].
Цель для вуза можно сформировать как создание позитивного имиджа. Потому что, позитивный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это открывает возможность для вуза использовать: финансовые, информационные, человеческие, материальные ресурсы. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.
Имидж должен, соотносится с реальным образом и должен быть ориентирован наконкретную группу. Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он постоянно развивается, должен соответствовать моде. Репутация, на наш взгляд, более консервативная часть имиджа вуза. Это, как бы устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов вуза целостность их представления о нём, сформировавшаяся в течение длительного времени и на основе опыта взаимоотношения вуза склиентом.- технологии в российской практике образования
Министерство образования и науки РФ выбрало агентство NFQ в качестве партнера для проведения рекламной и PR кампании по продвижению программы модернизации образования.Была разработана серия макетов, объединенных слоганом "Будущее начинается сегодня". В основе модернизации реформы образования лежат три фундаментальных направления: качество, доступность и открытость образования гражданскому обществу. Цель кампании - сделать реформу интерактивной, привлечь каждого члена общества к активному участию в модернизации образования. Вот примеры опубликованных макетов.
Рынок образовательных услуг динамично развивается, в настоящее время он представлен 341 образовательным учреждением высшего профессионального образования и свыше 900 их филиалами. Понятно, чтобыне потеряться на фоне всего этого многообразия, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность и, возможно, даже стать образовательным брендом, учебному заведению необходимо активно использовать средства PR. Именно поэтому, сегодня важной социально-идеологической структурой современного вуза становятся PR-служба, основная цель деятельности которой - формирование информационной среды образовательного заведения, продвижение деятельности вуза на рынке образовательных услуг, усиление положительного общественного мнения о вузе, повышение его роли и влияния в обществе, регионе; поддержание корпоративного духа среди студентов, преподавателей и сотрудников учебного заведения.
В процессе своего функционирования PR - служба учебного заведения вынуждена решать две группы проблем: взаимодействие с внешней средой (целевая аудитория -абитуриенты, их родители, руководители бизнеса, потенциальные работодатели, правительственные структуры, выпускники) и использования ресурсов внутренней среды (целевая аудитория - студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники вуза). Исходя из этого, в процессе исследования нами было выделено два направления PR-деятельности образовательного учреждения: «внешний» PR и «внутренний» PR.
«Внутренний PR»,Основная задача внутреннего (внутрикорпоративного) PR - организация целевого информационного воздействия на внутреннюю аудиторию, то есть студентов, сотрудников вуза; формирование корпоративной политики и культуры. Это возможно добиться за счёт использования различных PR инструментов. PR вузов - малобюджетный PR. Ограниченность финансовых средств диктует необходимость ресурсов креативных. Как сказал один физик: мы бедны, поэтому должны хорошо думать!
Среди разнообразного репертуара коммуникативных приёмов, методов и технологий PR наиболее продуктивны и интересны для вузов событийные коммуникации (specialevents) [14; c. 200].
Рассмотрим набор из области событийной инженерии, предназначенный в первую очередь для эффективного формирования «марочного капитала» вуза.
«Студенческое PR-агентство». В Нижегородском филиале УРАО действует студенческое PR-агентство. Целью его создания были развитие корпоративной культуры и формирования привлекательного для абитуриентов имиджа вуза. Юное агентство провело исследование мнений студентов о том, какой им представляется студенческая жизнь и что они хотели бы изменить. PR - агентство подготовило серию специальных мероприятий: «День открытых дверей», «Через творчество к дружбе», посвящённое окончанию учебного года; презентацию вуза абитуриентам из г. Богородска и участникам городского «Бала выпускников»; был создан стенд, рассказывающий об успешных выпускниках университета.
«Студенческая спартакиада». Эти события также относятся к разряду «постоянно действующих». В течении учебного года каждый вуз проводит десятки спортивных мероприятий. Но и среди них встречаются уникальные. Например, в 2004 году во Дворце водного спорта СибГАУ впервые за 18 лет в международных соревнованиях по плаванию в ластах участвовали сборная России и спортсмены Китая.
«Наша газета». Традиционно во многих вузах с привлечением студентов профильной специальности выпускается малотиражная вузовская газета, где размещаются все новости учебного заведения. Событие произойдет в том случае, если газета сумеет превратиться в специальное издание, ориентированное на значимые для вуза целевые аудитории с соответствующим содержанием и оформлением. Столь же привлекательны радио- и телестудии [15; c. 79].
«Этапы большого пути». Эта технология событийных коммуникаций ориентирована на актуализацию значимых для вуза событий. Памятные события, отмечающие особую веху в жизни вуза, не только становятся хорошим информационным поводом, но и формируют особое качество внутривузовских отношений - «единая семья».
Например, в Петербургском государственном университете путей и сообщения МПС РФ выпускникам предложили написать воспоминания к юбилею вуза. Три выпускника ЛИИЖТа, как сообщает университетская газета «Наш Путь» (№ 23 от 17 февраля 2008 года), «прислали из Архангельска в пресс-службу вместе с поздравлениями огромную книгу с простым названием «Пять лет в ЛИИЖТе. 1953-1958гг. Воспоминания». Книга была напечатана на пишущей машинке через один интервал и дополнена сотнями ксерокопий фотоснимков из домашних альбомов автора.building. Технологии командообразования вполне можно отнести к технологиям «специальных событий». Тренинговые программы очень эффективно влияют на внутренний климат организации, тем более такой, как вуз.
Например, в Санкт-Петербургском международном институте менеджмента подобным тренингам придают немалое значение. Для первокурсников нередко устраивают выездные спортивно-состязательные мероприятия, например «TreasureHunt» («Охота за сокровищем»). Конкурсы требуют участия всех членов команды, предвидения развития событий и их планирования, слаженности действий группы, лидерства и четкого распределения ролей, доверия партнёру и коммуникативных навыков.
Конкурсы и рекорды.Конкурсы по разработке элементов фирменного стиля, конкурс идей на лучшее название вузовской газеты, на лучший «формат» досуга и т.д.
Например, в Российском государственном университете им. А.И. Герцена решено создать «Книгу рекордов Герцена» и фиксировать в ней разнообразные вузовские рекорды. Например, самая долгая овация, которой удостаивался преподаватель после блестящей лекции, самое большое число аспирантов, обучающихся на кафедре, самый длинный список литературы, самый популярный преподаватель или студент факультета, самая длинная защита, самый молодой профессор и т.д. Поданные на регистрацию заявки вывешиваются на интернет - форуме, где все могут выразить свое мнение о проекте и оценить предложения [15;c.80].
«Way-событие». Это создание особых креативных событий, чтобы возбудить дополнительный интерес к его инициатору и вызвать позитивные эмоции - вплоть до восхищения.
В качестве примера можно назвать событие, случившееся в июле 2002 года, когда в созвездии «Большая Медведица» в координатах +61° 54´31.1´´ (склонение) и 09° 15´ 16.53´´ (прямое восхождение) появилась Звезда «Санкт-Петербургский международный институт менеджмента (ИМИСП)».
Сертификат на обладания звездой (пусть неразличимой невооруженным глазом, но прекрасно видной в бинокль, подзорную трубу или телескоп), выданный Обсерваторией Московского Планетария, был передан в торжественной обстановке ректору ИМИСП С.К. Мордовину выпускниками очной программы высшего образования «Бакалавр менеджмента», а затем украсил холл здания института.
«Внешний PR». Основная задача внешнего PR в системе образования - организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию (абитуриентов, родителей студентов, бизнес-круги, другие вузы и пр.). Как показывает практика, приоритетное значение здесь отводится такой целевой группе как абитурьенты и их родители; именно на них направленно подавляющие большинство внешнихPR-мероприятий,например,таких как:
«Распахнутые двери». Вуз периодически организует «Дни открытых дверей» для «внешней» аудитории: абитуриентов и их родителей, местных законодателей и управленцев, будущих «потребителей» выпускников школ - в целях знакомства с условиями и возможностями обучения, преподавательским составом и т. д. [15;c. 81].
В это время демонстрируется лицензии, сертификаты, почётные грамоты и дипломы, документы об образовании сотрудников и отчёты о работе.
Все сотрудники в такие дни носят на груди бейджи и вручают клиентам визитки, буклеты, проспекты. Вывешивается необходимая «наглядная агитация». В рамках события можно организовать презентацию портфеля образовательных программ вуза и т.д.
«Совместный проект». В 1998 году автор статьи вместе с редактором молодой тогда нижегородской газеты «Биржа Плюс Карьера» принял участие в организации проекта под названием «Таланты земли Нижегородской». Суть проекта заключалась в проведении олимпиады для школьников из небольших городов и сел Нижегородской области на базе Нижегородского государственного университета им. Лобачевского по ряду дисциплин. Заочный тур проводился на страницах газеты «Биржа Плюс Карьера». В течение 1998-2005 гг. в олимпиаде приняли участие около 2700 школьников из 49 районов Нижегородской области. По итогам олимпиады 227 победителей и призов, награждённых почётными грамотами олимпиады, были зачислены на разные факультеты ННГУ. Всего в Университет поступили 1183 участника олимпиады. В 2005 году ННГУ по поручению Министерства образования и науки РФ разработал научно - методическое обеспечение для организации и ежегодного проведения Общероссийской олимпиады сельских школьников «Таланты земли Российской». Так совместный проект превратился в традицию российского масштаба.
Профессиональные конференции, симпозиумы, семинары. Примером такого события может стать первая Всероссийская научно-практическая конференция «Связи высшего учебного заведения с общественностью: практические аспекты формирования и продвижения имиджа», состоявшаяся в Санкт-Петербурге в середине марта 2005 года по инициативе Российского государственного университета им. А. И. Герцена. В конференции приняли участие руководители и ведущие специалисты служб общественных связей, отделов маркетинга и рекламы вузов Санкт-Петербурга, Иваново, Пятигорска, Красноярска, Нижнего Новгорода и др. [10; c. 95].
«Похвала вузу». В рамках этой технологии используются все возможности продемонстрировать успешность учебного заведения, его высокую репутацию, подготовленность преподавательских кадров, качество обучения и т.д.
Победы в рейтингах, конкурсах, участие в конференциях, защита актуальных научных работ -одним словом, все, приносящее положительные плоды, должно быть немедленно освещено в СМИ. Кроме того, информация, хорошо структурированная и правильно оформленная, может быть отправлена всем заинтересованным в данных результатах целевым аудиториям.
Например, МГУ им. М.В. Ломоносова инициировал составление рейтинга вузов, ректор МГУ Виктор Садовничий обратился в независимое рейтинговое агентство «РейтОР» с просьбой создать рейтинг российских вузов, понятное дело МГУ им. М.В. Ломоносова будет в этом рейтинге не на последнем месте.
«Похвала клиенту». Суть этого приёма - в «возвышении» в глазах окружающих тех, кто имеет тесные отношения с вузом. Для этого могут быть использованы статьи в прессе, конференции с участием выпускников, адресные рассылки и др. В контексте этой технологии хорошо работают Советы попечителей, Клубы выпускников и т.д.
«Включение в контекст». Немало событий, проходящих в стенах учебного заведения, ввиду их «невключенности» в государственный или региональный контекст, известны лишь узкому кругу лиц. Связать своё внутреннее событие с более масштабным, которое освещают массмедиа, - основа успеха это технологии. Например, ряд нижегородских вузов получили хороший PR - эффект, проинформировав общественность о своём успешном участии в конкурсе «Студенты Нижнего - городу!», который был проведён по инициативе полномочного представителя Президента РФ в ПФО. Для любого города принципиально, чтобы такие мощные интеллектуальные центры, как университетское сообщество, принимали участие в его жизни. Данный конкурс поставил целью включить университеты в решение реальных городских проблем [7; c. 78].PR.. Разговор об основных направлениях PR-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении какe-PR (электронные связи с общественностью). Это достаточно новая и практически малоизученная сфера PR, но уже сейчас очевидно, что она представляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными каналами коммуникациями- печатью, радио, телевидением. Не говоря уже о том, что e-PR является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории образовательного учреждения - будь то абитуриент, студент, партнёр или представитель СМИ, и таким образом позволяет решать задачи, стоящие как перед внутренним, так и перед внешним PR. Нам хотелось бы привести пример связанный с e-PR на местном уровне: В Ивановском государственном университете, например, по внутренней сети транслируется выборы ректора. А школьники города Иванова благодаря поддержке университета и открытому доступу к Интернету своими силами создали первую виртуальную городскую газету «Наш Ивановский Интернет», которая рассказывает о жизни молодёжи города, его студентов и школьников.
Кроме того, учитывая необходимость активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль e-PR только возрастает. К тому же, по целому ряду параметров, данный вид PR гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно). Учитывая же рост российской Интернет-аудитории, данное направление в PR-деятельности вузов представляется, наиболее перспективным.
Список используемых источников
1.Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». (#"justify">.Васюков И. «Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования» (#"justify">.Векслер А.Ф., «PRдля российского бизнеса», Москва, Вершина, 2006
.Вифлеемский А.Б. PR-технологии в образовании // Маркетолог - М., 2010, №8.
.Катлип С., Сентер А. Брум Г. «Паблик рилейшнз»
.Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. N4. С.32-40;
.Марков С. «PR в России больше чем PR», Феникс, 2005
.Морозова О.А. PR-технологии в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О.А. Морозова // PR в образовании. 2005. №1. С. 43-58;
.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2012.
.Райс Э., Райс Л., «Расцвет PR и упадок рекламы», Москва, АСТ, 2004
.Рубашкина С.А. PR - не роскошь, а средство к продвижению. Южный Региональный Ресурсный Центр, 2010.
.Самохин М.Ю. Самохина A.K. Бренды в образовании (#"justify">.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: Теория и практика». Москва, Дело, 2006
.Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. № 7 (65). С. 25-32;
15.<http://www.dontr.ru/Environ/WebObjects/dontr.woa/wa/DMTextMedia> сайт Дон-ТР
16.<http://www.pr-obr.narod.ru/> журнал "PR в образовании" М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпова "Бренды в образовании".