Введение
сок рынок упаковка товарный
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар для обеспечения их сохранности, и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время упаковка играет важную роль в создании имиджа товара. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:
- Формирование продаж методом «самообслуживания». Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.
Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.
Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.
Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.
Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.
В настоящее время имеет место вторичное использование упаковки после извлечения из них продукта. Например, как образец прикладного искусства; как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.
Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя.
Все вышеперечисленное обусловило актуальность и выбор данной темы. Объектом исследования является процесс изучения упаковки как инструмента маркетинга.
Предмет исследования - теоретические и практические вопросы исследования упаковки как важной составляющей товарной политики предприятия.
В работе в качестве главной цели было определено исследование и анализ развития упаковки как категории маркетинга в современных условиях.
Для достижения этой цели в данной работе были поставлены и следующие задачи:
- изучить сущность, основные функции и виды упаковки;
рассмотреть процесс создания упаковки;
охарактеризовать использование упаковки в маркетинге торговых компаний;
исследовать упаковку на украинском рынке соков;
проанализировать упаковку в системе товарной политики ООО «Сандора»;
рассмотреть современные требования и развитие упаковки на анализируемом рынке.
Были использованы следующие методы исследования:
наблюдение (оценка состояния предмета исследования в его существования);
кабинетное исследование (анализ электронных и печатных источников);
апробация в домашних условиях
(исследование продукта в естественных условиях их использования).
1. Теоретические основы сущности упаковки в маркетинге
.1 Сущность, функции и
виды упаковки
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Существует множество определений упаковки:
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена [7].
Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции [6].
Упаковка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии [8].
Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.
Некоторые маркетологи называют упаковку (packaging) «пятым Р» (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов [1]:
Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Принимая во внимание, что 53% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.
Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тара представляет собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда и т.д. Этикетка может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. Содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - детальные инструкции и указания (меры предосторожности), купоны, призы, брошюры с рецептами.
Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному [6]:
а) Защитная функция упаковки. Наиболее важная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. Необходимо конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, необходимо знать все риски и опасности, которые могут спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, нужно знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования.
Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность света, могут изменяться в течение транспортировки и складирования; крое того, они могут сильно различаться в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и воспроизвести в лабораториях; при этом довольно легко определить условия имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта.
Более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного воспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля.
Упакованные товары могут также испытывать вибрацию внутри своей упаковки относительно друг друга или стенок упаковки. Если благодаря внешним условиям достигается резонансная частота, и продукт, и упаковка испытывают высокое напряжение. Такие потенциально разрушительные явления также следует учитывать при разработке методик тестирования и инструкций по транспортировке и обработке упаковок. В добавление к механическим и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, необходимо также учитывать биологические факторы, такие как микроорганизмы и насекомые, способные повредить упаковку или преодолеть ее, пройдя через маленькие отверстия, - факторы, которые могут изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту в случае упаковки пищевых продуктов. Расчеты для проектирования упаковки, способной обеспечить установленную степень защиты от факторов окружающей атмосферы, основаны на физических законах. Разумный выбор этих факторов позволяет избежать чрезмерной упаковки и чрезмерной защиты и тем самым не допустить расточительства материалов. Этот выбор факторов базируется на знании количественных характеристик упаковываемого продукта. Однако не всегда легко определить и конкретизировать показатели качества: они могут быть выражены в процентах, если возможно указать наличие определенной характеристики и сравнить ее с идеальным заранее установленным значением.
б) Торговая и информационная функция упаковки. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца - упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Конечно, обычаи рекламы играют свою роль; однако форма упаковки остается превосходным узнаваемым сигналом, имеющим значение и для слепых людей. Цвет более психологичен - голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые - о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения. В западных странах символизм красок имеет важное значение в повседневной жизни, который необходимо учитывать в дизайне упаковки. Потребитель судит о качестве большинства свежих продуктов по их внешнему виду с первого взгляда; поэтому сохранение или демонстрация естественной окраски оказывает глубокое влияние на ходкость товара.
Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там.
В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Моющие средства, стиральные порошки, кислоты, щелочи и т.д.
Очевидно, что внешний вид и форма упаковки может вводить в заблуждение (например, когда она создает впечатление большого размера). С другой стороны, некоторые небольшие продукты преднамеренно помещают в небольшие упаковки как для того, чтобы обеспечить место для необходимой информации, так и для того, чтобы затруднить магазинные кражи.
Форма позволяет не только идентифицировать продукт на эмоциональном уровне, что приводит к экономии времени потребителя. Как объяснено выше, форма может также экономить пространство, она может обеспечить эффективное штабелирование и распределение, что приводит к соответствующей экономии средств на складировании, транспортировку и обработку товаров.
в) Контрольная функция упаковки. С конца 1970-х годов к уже широкому набору функций упаковки была добавлена новая функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном. Улучшения эффективности менеджмента. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. В магазинах самообслуживания все еще иногда применяют ценники, приклеенные на каждый товар, которые кассир должен регистрировать вместе со специальным идентификационным кодом продукта. Расширение сети супермаркетов, рост ассортимента товаров, ускорение потока продуктов, вызванные систематическим сокращением складских помещений, и устойчиво возрастающие предложения экзотических продуктов сделали необходимыми, с одной стороны, разработку международной системы кодирования предметов купли-продажи, а с другой стороны, - изобретение автоматической системы, способной считывать закодированную информацию. Сначала были разработаны национальные системы кодирования, такие как UPC в США и PLU в Европе. А в 1978 году была успешно внедрена система EAN. Как толь упаковка, снабженная кодом должным образом проводится через чувствительную фотоячейку, так что все части кода могут быть выявлены, импульсы светы, индуцированные штрихами, преобразуются в электрические сигналы, расшифровываемые компьютером. Сигнал, полученный кассовым аппаратом, автоматически сравнивается компьютером с находящимися в его памяти данными, относящимися к цене и описанию продукта. Эти данные затем автоматически печатаются на чеке. Непосредственная выгода для потребителя заключается в экономии времени, поскольку товары могут очень быстро проходить контроль. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков - данные, которые затем статистически обрабатываются. Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке.