История компании Coca-Cola
Как возникла идея создания компании
бренд кока-кола маркетинговый история
В середине XIX века медики Европы во время операций использовали для анестезии спиртовую настойку листьев коки -- растения, произрастающего в Центральных Андах. Химики Ф. Гадке и А. Ниман изучали его и получили активный алкалоид, который в настоящее время известен как кокаин.
История бренда Кока-Кола начинается в 1886 году, когда фармацевт Джон Стит Пембертон изобрел рецепт бодрящего напитка.
Он хотел создать чудо-эликсир на основе алкоголя, на котором можно было бы разбогатеть. Но тут вмешался случай: начал действовать сухой закон, и Пембертону пришлось экспериментировать.
В результате получился первый напиток. Фармацевт смешал для него экстракты из листьев коки и орехов колы. В полученную смесь добавил жженый сахар с лаймом и эфирными маслами для снижения горечи кофеина. Последний содержится в орехах колы. Приятный на вкус напиток, по утверждению создателя, должен был нести человеку бодрость и купировать головную боль, лечить гастрит и импотенцию. Так 8 мая 1886 года в Атланте появилась на свет знаменитая кока-кола.
Становление компании Coca-Cola
Первое время напиток продавался в аптеке на розлив по пять центов за стакан. Реализация была несущественная -- до 10 порций в день. Дело пошло несколько лучше, когда вместо воды стали использовать содовую.
Чтобы увеличить продажи, бухгалтер и напарник Пембертона Фрэнк Робинсон предложил дать имя новому продукту. Он объединил названия двух основных ингредиентов, а также нарисовал красными буквами логотип с использованием двух латинских букв «С». Так в истории бренда появилась символика. Наличие в составе снадобья кокаина, который в тот период не был запрещен, и кофеина располагало к росту продаж. В местной газете разместили первую рекламу, где характеризовали напиток как «изысканный и освежающий». Однако особого эффекта это не дало.
По воле случая ирландец Аза Кэндлер увидел маркетинговый потенциал сладкой воды. Это повлияло на дальнейшую историю компании.
Тем временем Пембертон в патентном бюро США зарегистрировал марку «Coca_Cola Syrup and Extract». Кэндлер пытался узнать рецептуру напитка, но безуспешно. В 1888 году Пембертон скончался в нищете. Вдова покойного за 2300 долларов продала рецепт напитка Кэндлеру.
Он уже знал, какие шаги предпримет в торговле кока-колой, и начал активно продвигать газировку. Вместе с Робинсоном они изменили рецептуру, полностью убрав из состава экстракт колы и уменьшив количество коки. Это улучшило вкус продукта и увеличило срок годности.
В 1893 году Аза зарегистрировал торговый знак «Coca-Cola» и открыл The Coca-Cola Company. Именно Кэндлер и стал юридическим отцом-основателем компании, вложив в нее деньги и превратив в успешный бизнес.
Предприниматель удачно применял нестандартные решения. Так, он безвозмездно поставлял в аптеку колу в обмен на адреса состоятельных покупателей. Затем Кэндлер по почте отправлял им ваучеры на одну порцию газировки. Попробовав бесплатный продукт, люди начинали его покупать. Также бизнесмен активно сбывал календари, часы и сувениры с логотипом, что тогда было в диковинку и с лихвой окупалось.
Кока-кола стала достойной альтернативой алкоголю. В рекламных слоганах тех лет содержался призыв употреблять напиток, который восстанавливает силы, лечит, утоляет жажду и освежает.
Поставка сиропа в розницу в аптечные точки приносила мало дохода, и Кэндлер нашел коммерсантов, которым сбывал его оптовыми партиями. А в 1894 году предприниматель Джозеф Биденхарн начал разливать колу по бутылкам. В 1899 году всего за один доллар Кэндлер продал права на бутилирование и продажу. И не прогадал: реализация Coca-Cola резко пошла в гору.
Развитие компании в XX веке
В основе бизнес-модели Coca-Cola на протяжении почти всего XX столетия лежит создание концентрата. Предприятие продавало его партнерам, которые занимались розливом и продажами. А головная компания обеспечивала маркетинговую поддержку.
История развития бренда Кока-Колы с самого начала была связана с участием звезд в рекламе. В 1900 году Аза Кэндлер на взаимовыгодных условиях договорился с популярной актрисой Хильдой Кларк, что ее образ будет использоваться в рекламных целях. Это помогло бренду повысить узнаваемость. Уже через два года кока-кола становится самой популярной сладкой безалкогольной газировкой на американском континенте. Кэндлер и Робинсон сделали вкус напитка более насыщенным, полностью убрав из состава кокаин.
Вскоре кока-колу начинают разливать на Кубе, в Панаме и Канаде. Затем компания завоевывает азиатский рынок: на Филиппинах вводится в эксплуатацию линия по розливу.
В середине 1910-х меняется дизайн бутылки. В конкурсе побеждает проект инженера Александра Самуэльсона, и изящная контурная бутылка становится символом бренда Кока-Кола. На бутылках появляется узнаваемая этикетка в виде ромба.
Концерн не экономит на рекламе, привлекая популярных спортсменов. К 1911 году рекламные расходы доходят почти до 1 млн долларов.
Вскоре Coca-Cola раскручивает продажи в осенне-зимний период под лозунгом «У жажды нет сезонов». Ранее Сola позиционировалась как летний продукт.
В 1916 году Аза Кэндлер выдвигается на пост мэра Атланты и заканчивает свою предпринимательскую деятельность. История Coca-Cola не обходится без очередной смены собственника. Большую часть акций Кэндлер передал своим детям, но сын Говард оказался некомпетентным управленцем. Через три года компанию Кока-Кола пришлось продать банкиру Эрнесту Вудраффу за 25 млн долларов.
В этом же году концерн вышел на IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, продав 500 тысяч акций по 40 долларов. Coca-Cola до сих пор считается одним из старейших и надежных эмитентов на фондовом рынке США.
Через три года сын Эрнеста Вудраффа Роберт занимает пост президента компании и внедряет картонную упаковку вместимостью шесть бутылок. С легкой руки Вудраффа-младшего устанавливаются первые уличные билборды, появляется департамент для поставки концентратов за рубеж, стартует рекламная деятельность на радио.
Летом 1928 года команда США привезла на Олимпийские игры в Амстердам 100 ящиков кока-колы. С того времени бренд Coca-Cola и спорт идут рука об руку на всех значимых соревнованиях. В 2013 году компания взаимодействовала с олимпийскими комитетами из 190 стран, а в 2022-м поддержала Чемпионат мира по футболу в Катаре.
На рубеже 30-х годов XX века стартовали продажи напитка из холодильного кулера. Публике представлен фирменный стакан, до сегодняшнего дня он практически не претерпел изменений.
В рамках истории бренда Кока-Кола придумали новый образ: красно-белый Санта, которого художник Хэддон Сандблом изобразил добродушным стариком. Благодаря Сандблому, нарисовавшему, к слову, в образе самого себя, теперь каждый американец знает, что новогодний волшебник выглядит именно так. До 1931 года на новогодних открытках изображались разноцветные эльфы и прочие мифические существа.
Концерн не снижал обороты, и вскоре в Чикаго на Всемирной выставке был установлен первый электрический автомат по розливу.
В 1934 году к рекламной кампании привлекают кинозвезд первой величины. Среди них -- Джонни Вайсмюллер, олимпийский чемпион по плаванию, исполнитель роли Тарзана. Следом художник Норман Роквелл создает серию календарей для Coca-Cola. Все рекламные ходы окупаются с лихвой.
Перед Второй мировой войной кока-кола продавалась уже в полусотне стран. Благодаря гибкой стратегии продукт удавалось продавать даже гитлеровской Германии, хотя вспоминать об этом в Америке не любят. В то же время колу начали продавать в Африке.
В послевоенное время на канале CBS в День благодарения вышла первая телевизионная реклама напитка. В ней задействовали известных афроамериканских спортсменов: бегунов и баскетболистов.
В 1955 году в Неаполе начали разливать апельсиновую фанту, которую будут продавать в Америке только через пять лет. А на предприятиях США появились алюминиевые банки и бутылки объемом 10, 12 и 26 унций. Через два года автомат по розливу колы установили даже на подводной лодке «Наутилус».
К концу 50-х годов XX столетия количество стран, где продавали продукцию концерна, достигло 100.
Следующие 10 лет большое внимание компания уделяет расширению ассортимента. На рынке появляются новые напитки, не уступающие по популярности кока-коле. Один из них -- Sprite.
С 1970 года до середины 1990-х руководство Coca-Cola предприняло серьезные шаги, чтобы усилить позиции на рынке:
1. Наладили выпуск спортивного напитка Olympade с эмблемой Олимпийского комитета США.
2. Провели рекламную кампанию, основанную на шлягере I'd Like to Buy the World a Coke. До сих пор она считается одной из самых успешных.
3. В Японии продали первую кофейную колу.
4. Заключили договор о сотрудничестве Coca-Сola с футбольной ассоциацией FIFA.
5. Подписали соглашение с Китаем. Кока-колу разливают в бутылки ПЭТ объемом два литра.
6. Компания купила киностудию Columbia Pictures. В тот же год новый фильм «Ганди» сразу же завоевал Оскар в номинации «Лучшая картина».
7. Начали сотрудничество с Walt Disney Company.
8. Впервые за 100-летнюю историю изменили рецептуру напитка, что породило массовое недовольство, и «классику» через 80 дней вернули на полки магазинов. Классической коле стали отдавать предпочтение и на борту космической станции «Челленджер».
9. В 1986 году с помпой отметили 100-летний юбилей.
10. На Пушкинской площади в России установили неоновый знак «Coca-Cola». Студию Columbia Pictures продали.
11. После падения Берлинской стены Coca-Cola начали продавать в Восточном Берлине.
12. В середине 1990-х сняли ролик про кока-колу с мультяшными белыми медведями «Северное сияние». Мэр Москвы Юрий Лужков открыл в столице первый завод по производству напитка.
Экономические показатели
На протяжении двенадцати лет (2000--2012) Coca-Cola являлась самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году компании удалось увеличить стоимость бренда на 3 % и она составила $68,7 млрд.
По состоянию на 2016 год в компании работает 123 тысячи человек, вместе с бутилирующими компаниями -- около 700 тысяч, по этому показателю Coca-Cola входит в десятку крупнейших частных работодателей.
В списке крупнейших компаний США Fortune 500 в 2022 году заняла 93-е место. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 за 2022 год заняла 114-е место; также заняла 6-е место в списке самых дорогих брендов.
Coca-Cola нарастила чистую прибыль в 3 квартале 2023 года на 9%, до $3,08 млрд по сравнению с $2,82 млрд годом ранее за аналогичный период, следует из отчета компании.
Выручка в отчетном периоде увеличилась на 8%, до $11,95 млрд. Операционная прибыль Coca-Cola выросла на 6%, до $3,27 млрд. Раздвоенная прибыль в размере на одну акцию выросла с 65 центов до 71 цента.
По итогам 9 месяцев 2023 года чистая прибыль компании увеличилась на 16%, до $8,71 млрд. Выручка достигла $34,9 млрд. Операционная прибыль выросла на 2%, до $9 млрд. Раздвоенная прибыль в размере на одну акцию выросла с $1,74 до $2,02.
Coca-Cola ожидает органического роста скорректированной выручки на 10-11% по итогам 2023 года.
Где филиалы
Деятельность компании делится на три региона:
Установившиеся рынки (англ. Established markets)
Этот регион включает (в порядке убывания доли в выручке) Италию (43 %), Грецию (18 %), Австрию (13 %), Ирландию и Северную Ирландию (13 %), Швейцарию (11 %), Кипр (2 %). Здесь находятся 14 заводов, на которых работает 6392 сотрудников. Объём продаж составил в 2022 году 644 млн условных ящиков, в денежном выражении -- 2,97 млрд евро.
Развивающиеся рынки (англ. Developing markets)
Этот регион включает следующие страны: Польша (44 %), Венгрия (21 %), Чехия (13 %), страны Балтии (8 %), Хорватия (7 %), Словакия (5 %) и Словения (2 %). Здесь находятся 9 заводов, на которых работает 4157 сотрудников. Объём продаж составил в 2022 году 479 млн условных ящиков, в денежном выражении -- 1,72 млрд евро.
Новые рынки (англ. Emerging markets)
Этот регион включает следующие страны: Нигерия (26 %), Египет (18 %), Россия (17 %), Румыния (13 %), Сербия и Черногория (10 %), Украина (6 %), Болгария (4 %), Белоруссия (3 %), Босния и Герцеговина (1 %), Армения (1 %), Молдова (1 %). Здесь находятся 36 заводов, на которых работает 22,5 тыс. сотрудников. Объём продаж составил в 2022 году 1,59 млрд условных ящиков, в денежном выражении -- 4,50 млрд евро[2][10].
Coca-Cola в России
В 1979 году начались продажи Fanta, производили напиток на Московском пивобезалкогольном комбинате (ныне «Очаково») под контролем The Coca-Cola Company.
Во время Олимпиады 1980 года можно было купить в разлив напиток «Кока-кола», однако его в СССР не производили, а привозили из Европы в алюминиевых банках, на которых логотип напитка был изображен кириллицей. После окончания Олимпиады Coca-Cola пропала из СССР, но Fanta продолжила выпускаться.
24 января 1985 года после длительных переговоров главы компании Дональда Кью с высшим руководством СССР, в стране разрешили продажу Coca-Cola.