Во второй половине 1950-х годов, во время «оттепели», снизилась степень воздействия политико-экономической пропаганды. Для управления населением в прессе стали применять морально-психологические способы влияния на аудиторию. Эталоном женских журналов стал образ советской женщины, где наряду с профессиональными качествами, рассматривался и ее духовный мир. В беседах педагогов и психологов пропагандировалось воспитание в женщине понятий материнства и семейных обязанностей. Публичное обсуждение нужно было для распространения нехарактерных женщине в тоталитарном обществе личных чувств и внимания к внешности. Женские журналы постепенно стали печатать материалы об условиях работы женщин, об уровне жизни в семье, то есть прежние идеалы теряли актуальность. В журналах стало появляться множество познавательных рубрик и материалов. Постепенно журналы начали ориентироваться на оказание помощи женщинам в быту и семейной жизни: появились приложения для всей семьи, разделы по домоводству, рукоделию, воспитанию, психологии. Общественно-политические женские издания стали приобретать универсальный характер.26]
В 1950-е годы журналы стали использовать в
качестве иллюстраций репродукции картин известных художников. Читательницы
вырывали страницы с ними и вешали на стены в своих домах. Иосиф Сталин украсил
вырезанной из журнала репродукцией «Девочки с ягненком» свою дачу в Волынском. После
смерти вождя журнал «Крестьянка» поместил его портрет на обложке в траурной
рамке.[26]
.8 1960-е годы
В 1960-е годы в СССР ощущались последствия
экономического кризиса, урбанизации и вымирания села, замедление развития
производства. Женские журналы активизировали работу по борьбе с этими
явлениями, например, «Работница» ввела разделы «Рейд «Работницы»», «Добрые
вести из женских советов», «На общественных началах». С новой силой была
запущена пропаганда профессий, которые могла освоить женщина. «Крестьянка»
предложила «шире обмениваться опытом», отдав значительное количество полос под
материалы с мест. Журнал занялся активной пропагандой химической науки и
внедрения ее достижений в жизнь, появились даже спецразделы «Азбука агрохимии»
и «Химия - детям». Также в издании появились постоянные рубрики, посвященные
кино, литературе, публикации различных занимательных сведений. Обложки
«Крестьянки» в 60-е годы стали более разнообразными: героини любовались чистым
небом возле трактора, участвовали в соревнованиях по горным лыжам, позировали
фотографу на фоне огромных мотков кабеля.
.9 1970-е - 1980-е годы
В 1970-х - начале 1980-х годов устойчивое положение занимали три вида прессы: официальная - рупор КПСС, альтернативная неподцензурная (диссидентская) и либеральные издания. Это деление отразилось и на женской периодике. В официальных журналах - «Работнице», «Крестьянке», «Советской женщине» - женщина по-прежнему была представлена как активистка и труженица, но теперь дополнительный акцент ставился на роли образцовой матери, что было связано с серьезным снижением рождаемости. Снова увеличилось количество практических и познавательных материалов в журналах. В изданиях также постепенно стали появляться материалы о личной и духовной сфере жизни: в «Работнице» - рубрики «Поэтическая тетрадь», «Разговор по душам», «Интервью по просьбе читателей», «Совет да любовь»; в «Крестьянке» - «Терем-теремок», «Картинная галерея», «Конкретная забота о конкретном человеке», «Наши нравственные ценности». «Крестьянка» в 70-е годы характеризовалась особой модной свободой: яркими цветами костюмов, романтичными блузами, стильными рубашками мужского кроя, оригинальными аксессуарами.
Во время перестройки впервые «в женской прессе речь зашла о противоречиях в отношении общества к женщине, опротиворечиях между провозглашенными Конституцией СССР политическими и социальными правами женщин и их реальным положением в действительности» (Р.П. Овсепян). Стало говориться о том, что женщине сложно совмещать все предложенные ей социальные роли: жены, матери, работницы, общественницы. Журнал «Работница» ввел раздел «Неженская работа», где публиковались материалы о непосильном труде женщин-монтеров, шахтеров, грузчиков. Статьи о выдающихся женщинах стали дополнять фактами из личной жизни, тексты стали более художественными и эмоциональными.[26]
На обложки «Крестьянки» до 80-х годов помещали делегатов очередного съезда, спортсменов, летчиков, космонавтов, ударниц труда. В эпоху перестройки авторы старались показать свободу страны: в 1981 году героиней обложки была счастливая девушка со снопом сена, в 1985-м - немолодая женщина, зоотехник села Коровицы, в 88-м- 4 смеющиеся девушки в модных пестрых нарядах, в 89-м - молодожены. В 1989 году тираж одного номера «Работницы», а затем и «Крестьянки» превысил 20 миллионов экземпляров.
С 1987 года начал выпускаться как бюллетень журнал «Моды сезона», существующий с 50-х. В 80-е годы также издавался ежеквартальный журнал Общесоюзного дома моделей одежды «Кузнецкий мост, 14», распространяемый по всем союзным республикам. Среди москвичей было популярно издание «Рижские моды», выпускаемое в 50 - 80-е годы Домом моделей Риги на русском и латвийском языках.[6]
«Женщина и Россия». В 1979 году в Ленинграде вышел неподцензурный журнал «Женщина и Россия» (позднее - «Мария»). Группа феминисток описывала жизнь советских женщин как цепь бесконечных унижений, издевательств и мук, рассказывала о наличии в стране жестокой дискриминации по половому признаку во всех областях жизни - в труде, семье, тюрьме, искусстве. Группа была выдворена из страны и журнал увидели лишь единицы.
К середине 80-х годов женские журналы стали ориентироваться на практические темы: в изданиях появились рубрики по домоводству, рукоделию, психологии, воспитанию детей. Женские журналы из общественно-политических стали преобразовываться в прессу для женщины и ее семьи. В марте 1988 года в России появилась первая отечественная версия западного журнала - «Burda Moden». Этот момент стал предвестником новых изменений в типологии женских журналов, прообразом российского глянца.[34]
Российская пресса смогла развить рынок глянцевых изданий в предельно короткие сроки,менее чем за сто лет. Особое развитие глянцевых изданий началось после перестройки и этап становления современных глянцевых изданий принято с начала 1990-х годов,периода распада СССР. В конце 1980-х годов женские журналы стали уделять внимание семейной жизни читательниц, заботиться об их психологическом состоянии. Пресса теперь обращалась не к женщине-общественнице и ударнице труда, а к женщине-жене, матери, хозяйке, бизнес-леди. Основной целью периодики стало оказание помощи женщине в социальной и бытовой сферах жизни. В связи с этим к началу 1990-х годов структура изданий принципиально изменилась. Содержание теперь отражало личные и, в меньшей степени, профессиональные интересы женщин.[26]
После распада Советского Союза издателями смогли становиться редакторские коллективы, фирмы, объединения. Прибыль стала приносить реклама на страницах изданий. По данным Российской книжной палаты, в 1997 году выпускались 24 газеты и 22 журнала для женщин. В 2002 году издавались уже 62 женские газеты и 63 журнала. В настоящее время женская журнальная периодика занимает первое место по тиражам среди других типов изданий.
Российский модельер Макс Черницов в статье «Российская мода. Итоги десятилетия. Модная журналистика» проанализировал историю отечественного глянца 1990 - 2000-х годов. Он пришел к выводу, что наибольшего успеха достигли журналы, обращенные к рядовым покупательницам, такие как «Mini», «Glamour», «Cosmo shopping». «Большой глянец» - «Vogue», «L’Officiel» - был вынужден перейти в премиум-сегмент, что выразилось в повышении розничной цены и создании пафосной атмосферы журналов. Макс Черницов отметил, что ни одно издание не стало общенациональным авторитетом в области моды. Причинами этого дизайнер назвал подражательность, переизбыток рекламы в глянцевой прессе, использование одних и тех же имен дизайнеров при невнимании к другим. В постсоветский период российский рынок СМИ стали осваивать зарубежные медиакорпорации, что привело к распространению западной модели женского журнала. Возникновение совместных изданий было обусловлено как сложившимся в России отсутствием планомерно распределенного отечественного капитала, так и существенными льготами иностранным инвесторам. Появились российские филиалы международных издательских групп: Independent Media («Cosmopolitan», «Yes!»,, «Cosmo Shopping», «Cosmo Beauty», «Gloria», «Магия Cosmo», «Домашний очаг», «Women’s Health»); Hubert Burda Media («Oops!», «Mini», «Лиза», «Лиза. Girl», «Даша»); Hearst Shkulev Media («Elle», «Elle Girl», «Marie Claire»); Conde Nast («Glamour», «Vogue», «Allure», «Tatler»)[13].Российские версии известных глянцевых журналов стали использовать не только финансовые ресурсы зарубежных изданий, но также информационные и технические. Они стали первыми вестниками глобализации в России, внедрив вненациональные элементы массовой культуры в национальный контекст. Они принесли свои идеи, рекламу и формат еще до массового распространения интернета. В изданиях стали рассматриваться новые женские идеалы: спутница жизни, деловая женщина, сексуальный партнер, воспитательница детей, хозяйка. Значимую роль стали играть внешние стандарты красоты. К XXI веку версии западных журналов большей частью стали печатать собственные материалы. Кроме того, они стали носителями глобальной локализации: почти любые материалы, попавшие на российскую почву, приобретали национальные черты. Современные российские глянцевые издания для женщин характеризуются значительным объемом (140 - 500 полос), высоким качеством полиграфии, большим количеством полноцветных иллюстраций, обилием прямой и скрытой рекламы, четким образом читательницы (например, «девушка в стиле Cosmo»), фиксированной структурой номера. В 1993 году появился первый собственно российский глянцевый журнал «Империал». Затем в России были выпущены издания для женщин «ОНА(SHE)», «Gala», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости», «Fashion Collection», а также тонкие массовые «Лиза», «Verena», «Даша», «Anna», «Sabrina» и пр. В 90-х годах появились женские издания газетного типа: «Сударушка», «Натали», «Дочки-матери», «Деловая женщина», «Женское счастье» и пр. 1990-е годы стали периодом появления журналов, ставших культовыми для своего времени - «ПТЮЧ», «ОМ», «Амадей», «НАШ», «Красный». Отечественный женский журнал начал возвращаться к выработанному еще в начале ХХ века универсальному типу, но так и не смог составить достойной конкуренции более популярным в стране западным изданиям, пришедшим на российский рынок. Кризис в 1998 году повлиял на тиражи глянцевых изданий, но из-за их небольшого количества практически ни одно не закрылось. Из-за кризиса отменился выпуск новых журналов: на сентябрь 1998 года был назначен выход издания «Show», но ни один номер так и не вышел официально.Позднее его нишу занял журнал «Афиша».
Собственно российскими издательскими домами
являются ИД «Родионова» и входящий в него ИД «Крестьянка», но и они выпускают
отечественные версии глянцевых журналов («FHM», «XXL»). Собственно российским
явлением стал выпуск региональных приложений к основным журналам, отражающих
местные новости и реалии («Cosmo Сибирь», «Cosmo Урал» и пр.).
2.10 Интернет-глянец
С начала XXI века глянцевые издания стали открывать свои онлайн-версии - самостоятельные проекты с актуальными рубриками, которые не мог позволить ежемесячный формат. Кроме того, появились интернет-журналы, не имевшие печатных аналогов.[27]
Интернет-издания отличаются оперативностью подачи информации, широкими возможностями иллюстрации, наличием видео-контента, большей скандальностью и меньшей эксклюзивностью по сравнению с печатными аналогами. Многие материалы онлайн-журналов содержат вторичную информацию, которая либо перерабатывается, либо выдается за первичную.
Согласно классификации М.М. Лукиной, в настоящее время женские интернет-издания делятся на три основных типа:
«клоны». Такие издания являются эквивалентными копиями традиционных СМИ, то есть дубликат печатного издания размещается в интернете. Этот тип онлайн-представительств обычно используют отечественные издания невысокой ценовой категории, чаще всего региональные.
«гибриды». Издания этого типа являются модифицированными версиями печатных прототипов. «Гибриды» живут самостоятельной жизнью, во многом независимой от оффлайнового издания. Чаще всего они ежедневно обновляются. Помимо материалов, опубликованных в печатном издании, интернет-версии содержат архивы номеров, конкурсы, дополнительные статьи на актуальные темы и пр. Читатели голосуют и обсуждают материалы на форумах, предлагают новые темы и проблемы. Тому же способствуют многочисленные анкеты, размещаемые в интернет-изданиях. Все журналы глянцевого сегмента имеют интернет-представительства гибридного типа.
собственно онлайн-проекты. Женские интернет-издания этого вида возникли в сети и не имеют оффлайновых прототипов. Они ориентированы преимущественно на технически грамотную, социально активную, деловую, достаточно обеспеченную аудиторию. Существуют онлайн-проекты для различных целевых групп: самостоятельные и независимые современные женщины («Женские страсти»), молодежь с традиционными взглядами и ценностями («Девичник», «Губнушка») и т. д. В сети представлены издания без четко выделенной целевой аудитории («WWWoman», «Woman Journal», «Jane»). В интернете создаются также узкоспециализированные женские онлайн-СМИ: о красоте («Красота онлайн», «Beautytime»), о моде («Sarafan», «Intermoda»). Типология и тенденции развития современной женской прессы
В XXI веке основными тенденциями развития российской женской прессы стали информационная глобализация, коммерциализация периодики, совершенствование информационных технологий. Современные журналы для женщин охватывают следующие темы: мода, отношения с мужчинами, карьера, истории на тему любви, измены и другие волнующие женщин проблемы, советы психологов и врачей, рассказы известных личностей о своих жизненных ситуациях, кулинарные рецепты, статьи про различные места на планете. Во многом современные женские издания воспроизводят формат универсального журнала начала ХХ века. Новшествами набора текста стали: отсутствие красной строки, многоколонный набор, маргиналии (элементы, заверстанные на полях). Помимо стандартного формата журналов, появились версии «мини» и «i-Pad». Ориентируясь на классификацию В.В. Боннер-Смеюхи, в настоящее время можно выделить следующие главные типы женских изданий:
· семейно-бытовые («Лиза», «Домашний очаг», «Натали», «Глория», «Настя», «Женский клуб», «Женские секреты», «Добрые советы», «Я сама»).
Цель изданий данного типа - внедрять в массы стиль и бытовую красоту. В таких журналах важен развлекательный элемент. Издания универсальны по характеру информации: любовь, семья, брак; быт, домашнее хозяйство; взаимоотношения с мужчиной, воспитание детей; красота, здоровье; мода. Журналы ориентированы на женщин со средним уровнем достатка.
· элитарные («Vogue», «Cosmopolitan», «Elle», «L’Officiel», «Marie Claire», «Harper’s Bazaar», «Gala», «Allure», «Tatler»).
· Журналы данного типа дают информацию о стиле жизни, соответствующему среднему и высокому материальному достатку; о новых веяниях в моде, макияже, прическах, ювелирных изделиях; о путешествиях и обустройстве интерьера; о светской жизни и развлечениях. В этот тип преимущественно входят российские версии западных изданий. Содержание составляют темы моды и красоты, здоровья, карьеры, взаимоотношений, судеб известных личностей, интервью со знаменитостями. Журналы имеют высококачественное иллюстративное наполнение. Женские издания этого типа содержат наибольшее количество прямых и скрытых рекламных материалов (до 90%). С помощью новейших технологий журналы размещают на страницах рекламные вклейки, развороты, пробники парфюмерии и косметики. Элитарные издания могут быть посвящены непосредственно моде («Vogue», «L’Officiel», «Harper’s Bazaar») или являться универсальными («Elle», «Cosmopolitan», «Marie Claire»). Журналы этого типа ориентированы на читательниц со средним и высоким уровнем достатка.
В постсоветское время в журнале «Работница», существующем еще с 1914 года, появились разделы «За 50, и все в порядке», «Мужчина и женщина», «Разговор для двоих», «Мужчины в нашей жизни», «Житейская история». Каждый номер «Крестьянки», которая появилась в 1922 году, стал начинаться не с политических призывов, а с читательских писем. Основными разделами журнала стали «Школа для девочек», «Поэзия», «Гороскоп», «Лавка забавных разностей», «Интервью с актером», «О странностях любви», «Беседы о воспитании», «Мы такие разные». Но, при этом, в «Крестьянке» еще долгое время продолжалась публикация материалов о проблемах села, безработице, смертях в армии и пр., но теперь они занимали намного меньше полос.
Менее востребованными типами изданий с небольшими тиражами и рекламными бюджетами являются:
· профессиональные («Медицинская сестра», «Хороший секретарь», «Сестринское дело», «Секретарь и офис», «Ярославна»),
· литературно-художественные («Берегиня», «Атлантида», «Караван историй», «Gala. Биография»),
· феминистские («Женское чтение», «Преображение», «Вы и мы»),
· религиозные («С Верой, Надеждой,
Любовью», «Славянка», «Мусульманка», «Сестра»).
Выводы
В данной главе был рассмотрен огромный период
развития и становления глянцевой прессы в России. Это феноменальный и
интересный период, так как практически за век Россия смогла догнать и опередить
зарубежные издания по количеству аудитории и выпускаемых изданий. Содержание
глав - это история о каждом отдельном периоде и годе в прессе России и СССР.
Так же, в главе 2.9 рассматриваются современные глянцевые издания
интернет-ресурсов, которые занимают лидерские позиции в охвате целевое
аудитории и «читаемости».