Глава 3. Положение глянцевых изданий на
современном рынке прессы
.1 Направления современных глянцевых изданий, их
жанры и аудитория
Современный рынок печатных изданий может предоставить огромный спектр глянцевых изданий на любой вкус и интерес читателя. Российская глянцевая пресса преодолела огромный этап развития, на который Европе понадобилось несколько столетий. Читатель любого возраста и любого социального статуса может найти глянцевое издание себе по душе. И если раньше глянцевые издания были доступны только буржуазии и высшим сословиям-то сейчас можно отметить доступность этой прессы всем людям. Что еще интересно - глянцевые издания представляют собой теперь не только журналы мод, вроде Vogue , Harper’s Bazaar, а представляют собой библии по интеллектуальной и насыщенной жизни умного и состоятельного человека. Такой образ жизни ярко выражен в журналах GQ, Esquire. Несмотря на то, что эти журналы позиционируют себя как мужской глянец, он популярен и среди читательниц женского пола.[31] Что же, рассмотрим основные жанры и направления глянцевых изданий. Сегодня в России около 32 тысяч печатных СМИ, из них 1/6 часть - это журналы[38]. Постоянно появляются новые издания: с 1993 по 1996 гг. число журналов выросло почти в два раза, а за 2000 год было создано 84 новых журнала. Одновременно с этим закрываются уже существующие проекты, рассчитанные на короткий срок, и нерентабельные журналы.
«Толстые» литературные журналы [2] («Новый мир», «Знамя», «Наш современник», «Москва», «Иностранная литература», «Дружба народов» и др.) ориентированы, в первую очередь, на интеллектуального читателя. В течение большого временного периода они являлись неотъемлемой частью культурной жизни нашей страны и пользовались большим спросом. Однако сегодня, сохранив узкий круг своих постоянных читателей, они были вынуждены уступить место печатным журналам нового поколения.
В 1990-е гг. появляются политико-экономические журналы («Профиль», «Власть», «Деньги», «Эксперт» и др.), освещающие и анализирующие актуальные проблемы современной политики и экономики. Начинают издаваться журналы, основу которых составляют телепрограммы и афиши («7 дней», «ТВ-парк», «Ваш досуг», «ТВ-парад», «Сериал» и др.), включающие в себя интервью с известными людьми и статьи информационного характера. Журнальный рынок наполняется большим количеством рекламных журналов-каталогов, удовлетворяющих насущные потребности читателя («Строительство и ремонт», «Обустройство и ремонт», «Ваша мебель», «Работа и зарплата», «Туризм и отдых» и др.), посвященных различным «направлениям» повседневной жизни.
Сегодня на рынке появляется все большее количество развлекательных журналов, пропагандирующих и навязывающих читателю определенный образ (здорового, счастливого, уверенного в себе человека) и соответствующий ему стиль жизни. Так называемые «глянцевые» журналы («Playboy», «Cosmopolitan». «XXL», «Beauty», «Men's Health», «Bikini», «Она» и др.) и их «младшие братья» («Лиза», «Cool», «Cool Girl», «Отдохни!» и др.) отличает так называемая неполитичность, красочность, простота изложения информации и большое количество рекламных материалов, обеспечивающих твердое стабильное положение на рынке.
В последнее время значительно увеличилось количество корпоративных журналов («Вестник Ароматного мира», «Bacardi-Martini», «Кенгуру», «Спортмастер» и др.), поскольку конкуренция на рынке продаж требует поддержания имиджа компаний.
Тематический спектр современных журналов очень широк. Журналы ориентируются в основном на профессиональные группы читателей («Офицеры», «Спецназ», «Учитель», «Главный бухгалтер», «Секретарь и офис», «Учитель», «Вопросы литературы» и др.), интересы и увлечения («За рулем», «Охотник», «Рыболов», «Для тех, кто вяжет», «Хозяюшка», серия«XXL», «Драйв», серия «Бурда», «Боулинг», «Теннис» и др.), стиль жизни («Shape», «Геймер», «Vouge» и др.), семейное положение («Домашний очаг», «Домовой», «Крестьянка», «Мой кроха», «Родители» и др.) и освещают вопросы, наиболее интересующие эти группы читателей. Наибольшей популярностью в последнее время пользуются издания, освещающие проблемы взаимоотношения полов и жизнь известных людей.
Важным критерием типизации современного печатного журнала становится выбор потенциальной читательской аудитории. Любое издание рассчитано на определенный круг читателей: широкий[10](«Караван историй», «Отдохни!» и др.) или узкий[10] («VIP», «Элита» и др.). При выборе аудитории учитывается пол[10]«Cosmopolitan», «Playboy», «Men's Health» и др.) и возраст («Seventeen», «Она», «Вероника», «Птюч», «ОМ» и др.) будущих читателей, позволяющие формировать тематическую насыщенность журнала.
У современных журналов различная периодичность. Например, «толстые» литературные и большинство «глянцевых» журналов выходят ежемесячно. К еженедельникам относятся политико-экономические издания, журналы с телепрограммами и афишами, рекламные каталоги. Корпоративные издания выпускаются, в большинстве случаев, раз в квартал. Периодичность издания, так же как регион (в масштабах всей страны, региональные, местные) и способ распространения (свободная продажа, подписка), определяются внутренней политикой журнала. Изменение тиража[10]издания становится фактом, отражающим прочность положения на рынке и конкурентоспособность.
Так, наряду с постоянным увеличением тиражей «глянцевых» изданий, которые полностью «завоевали» рынок, наблюдается резкое снижение тиражей «толстых» литературных журналов. Отсутствие «толстых» литературных журналов в свободной продаже и минимальные тиражи (не больше 10 тысяч) делают эти серьезные издания практически недоступными широкому кругу читателей. Определение жанра многих современных изданий зачастую бывает достаточно непростой задачей, поскольку при сохранении традиционных и привычных жанров (научно-публицистический, информационный, научно-популярный, художественно-литературный и т.д.) сегодня идет активный поиск новых жанровых форм (культурно-развлекательный, мистический, воспитательно-игровой, независимо-эротический и т.д.).
Все больше изданий отказываются от жанрового определения, заменяя его вынесением на обложку основной идеи («Для настоящих мужчин», «О здоровом образе жизни», «Для детей и их родителей», «Для самых маленьких», «Создающий настроение» и т.д.).
Исторические и культурные корни современных журналов (отечественные, переводные и адаптированные, ориентированные на определенный стандарт), их оформление (дизайн обложки, сочетание текстов и иллюстраций), популярность[10], актуальность и цена, как и перечисленные ранее признаки, влияют на востребованность издания читателем, его конкурентоспособность и рентабельность и определяют рекламную и кадровую политику журнала. Наличие стольких разнообразных признаков современных печатных журналов дает изданиям возможность занять свою нишу на рынке и сохранять свое лицо. Поэтому очень важным для журналиста становится сегодня выбор именно своего издания, работая в котором он должен полностью соответствовать определенным творческим стандартам и внутренней политике.
Сделать этот нелегкий выбор поможет изучение рубрикатор[10] журнала, анонсированных статей[10] и спецпроектов[10]. Знакомство с уже опубликованными материалами позволит определить стиль изложения, способы подачи информации и предпочтительные жанры[10]. Немаловажную роль играют рубрики, они помогают журналу занять свою нишу на рынке прессы и сохранить свое лицо . Одни и те же рубрики в разных изданиях могут носить различное название (Новости; Было, Есть, Будет; Что? Где? Когда?; Сообщаем и т.д.), выполняя одинаковую функцию. Несмотря на то, что в каждом издании есть «свои» эксклюзивные рубрики, очевидно наличие общих обязательных позиций в рубрикаторах современных популярных журналов.
Письмо редактора (или его обращение к читателю).[5] Поддерживает постоянную связь с читателем, чтобы она не была односторонней, подводит результаты конкурсов, поздравляет с государственными праздниками, сообщает о корпоративных праздниках, создает образ редактора издания, соответствующий «лицу журнала». Например, в журналах, относящихся ко всему с иронией, очень остроумные редакторы. Письма читателей (или их отзывы). Для создания эффекта объективности носят как положительный, так и отрицательный характер. Но, так или иначе, касаются проблем и вопросов, освещенных в журнале. Иногда рубрика построена как диалог читателя и редакции, которую представляет специалист в определенной сфере (психолог, визажист, сексопатолог и т.д.), что позволяет сразу же осветить актуальные вопросы, новости.
В зависимости от издания освещаются конкретные вопросы (в мире моды, театра, кино, телевидения, науки, политики и т.д.), но в любом случае их задача - своевременность, свежесть и актуальность. Трудность сбора новостей заключается, прежде всего, в том, что в этом сложном процессе задействовано достаточно большое количество народа, и уже собранный материал нужно утверждать не только с редактором, но и с тем (спонсором, рекламодателем, партнером), кто эти новости предоставил. Поэтому значительно увеличивается объем работы автора. Полезные советы.
Так же, как и новости, даются в зависимости от ориентации издания. Кулинарные рецепты. Комментарии излишни, однако рецепты преподносятся читателю в разной форме. Очень популярными стали в последнее время «праздничные меню». Большинство развлекательных журналов также постоянно публикует психологические тесты, гороскопы, опросы читателей. [16]
Что касаемо аудитории, она многогранна и обхватывает практически все возраста. Но любопытно проследить, как в глянцевом журнале функционирует категория возраста. Акцент делается не на естественном течении времени и, соответственно, возрастных изменениях, сопровождающих человека на его жизненном пути, а на остановке времени, мотиве вечной молодости. Как сохранить молодость - таков внутренний сюжет большинства журнальных материалов. Аудитория глянцевых журналов - обеспеченные, начитанные люди, чей доход превышает несколько тысяч долларов или евро в месяц, люди, которые заинтересованы в покупке дорогих автомобилей, недвижимости в престижных районах или курортах, люди, которые заинтересованы в покупке дорогостоящих и именитых брендов. Но вот в чем парадокс - глянцевые издания читают абсолютно все люди. Сделаем вывод, что к роскошной жизни стремятся абсолютно все слои населения.
Глянцевые издания - самый дешевый способ приблизиться и хотя бы с помощью иллюстраций пожить в роскошном мире. М.И. Шостак в учебном пособии «Средства массовой информации России» рассматривает ее следующим образом: «Аудитория журнала может быть массовой или специальной, профессионально ориентированной (включая сюда и научную аудиторию, и практиков - работников производств, и непрофессионалов с некоторой подготовкой) либо обособленной по иному признаку (политические, религиозные пристрастия, социальный слой и пр.)»[1].
Исходя из особенностей аудитории М.И. Шостак предлагает следующее распределение журналов по типологическим группам: общественно-политические; деловые (в том числе информационно-аналитические еженедельники); культурологические и просветительские; специализированные; профилированные; популярные («пестрые») и научно-популярные; сервисные, справочно-рекомендательные; рекреативная журнальная периодика. Однако автор подчеркивает, что указанные группы в принципе могут пересекаться, они неоднозначны. Так, характеризуя группу деловых журналов, автор упоминает издание «Банкир». Оно так же относится и к группе специализированных журналов.
Таким образом, издание попадает сразу в две
группы журналов. Вместе с тем автор специально выделяет данное издание на фоне
других деловых журналов, таких как «Деловые люди», «Коммерсантъ-Власть» и др.,
замечая, что между ними все-таки имеются некоторые существенные отличия. Автор
относит «Банкир» к группе «научно-практических» деловых журналов с узкой
аудиторией. В группе деловых журналов он также отдельно отмечает
«рекомендательно-популярные» журналы: «Так себя позиционирует, например,
еженедельник «Деньги»; он рассчитан на низшие и средние чины крупных корпораций
и, кроме того, - «на всех, кто думает, куда вложить деньги»[2].
.2 Анализ и прогноз положения глянцевых изданий
на современном рынке прессы
Современный рынок прессы сейчас переживает нелегкие времена, так как страна и мир целиком переживают экономический кризис. В таких условиях потребители уже не настроены и не стремятся к роскошной жизни, а пытаются хоть-как выжить на прожиточный минимум ,который в условиях кризиса стал еще меньше. Очень много рабочих сил ушло под сокращение, очень много предприятий, которые нуждались в рекламе в периодических глянцевых изданиях-закрылись. Большинство изданий теряют свою аудиторию и потребителей рекламы. Чтобы понять, что ожидает рынок прессы, следует рассмотреть ряд как позитивных, так и негативных глобальных факторов, которые влияют на рынок прессы.[30]
А) Негативные факторы:
конкуренция со стороны Интернета, которая резко усилилась с появлением мобильных устройств, позволяющих пользователям осуществлять доступ в Сеть из большинства мест и практически в любое время. Фактор наличия компьютера лишь дома, на работе или в интернет-кафе перестал быть сдерживающим фактором для получения информации. Основные преимущества электронного формата печатной информации перед бумажной версией той же информации: мгновенный поиск нужного контекста по ключевым словам, возможность копирования, цитирования, дальнейшей обработки на компьютере, передача точной ин- формации другим пользователям, удобный доступ к большим объемам архивных данных, участие в формировании контента (возможность комментирования, обмена мнениями онлайн, ведение блогов), и т.д.;
дальнейшее совершенствование электронных носителей печатной и визуальной информации (i-book, iPad и т.п.), которые становятся все более компактными, легкими, удобными и позволяют отображать текст и иллюстрации не хуже, а порой даже лучше, чем в печатных изданиях. При этом доводы, что электронные гаджеты никогда не смогут заменить глянцевый журнал, потому что в нем очень красивая полиграфия, также теперь можно поставить под сомнение, поскольку новейшие планшеты выглядят более чем гламурно;
мир стремительно меняется, вместе с ним меняется манера медиапотребления. Новые реалии требуют мгновенного доступа читателей не просто к информации, которую для них подготовили журналисты и редакторы газеты или журнала, а к любой информации, к которой читатель пожелал получить доступ. И таких потребителей информации становится все больше, а потребителей старого типа остается все меньше.
Все эти факторы в совокупности означают рост аудитории Интернета и электронных версий печатных СМИ и сокращение аудитории бумажных газет и журналов. В эти процессы начина- ют включаться рекламодатели, которые долгие годы были преданны печатным СМИ, и начинают перераспределять свои бюджеты вслед за мигрирующей аудиторией. Кроме того, к мировым трендам можно отнести и тот факт, что издатели печатных СМИ сами же и участвуют в убийстве своих изданий, создавая их онлайн и электронные версии и рекламируя их в печатных изданиях. Это легко объяснимо, поскольку не использовать славный газетный или журнальный бренд при создании нового интернет-СМИ, казалось бы, неразумно. Тем не менее, несмотря на использование своих сильных брендов, большинство издателей печатных СМИ безнадежно проигрывают битву за интернет-рынок своим специализированным на онлайне конкурентам.[30]
Б) Позитивные факторы:
привычки медиапотребления меняются медленно, благодаря консерватизму и лени, присущим большинству людей на планете. Несмотря на очевидные преимущества электронной информации, множество людей просто не умеет или не хочет на нее переключаться; - многие люди, даже те, которые используют электронную информацию в своей повседневной практике - на работе и дома - не хотят полностью отказываться от бумажной прессы, считая ее использование более привычным и комфортным. Тут вступает в силу тот фактор, что основная масса потребляемой людьми информации является развлекательной. А такую информацию люди предпочитают потреблять именно тем методом, который считают наиболее приятным для себя. По этой причине у настольных компьютеров практически не было шансов полностью вытеснить печатную прессу; - экземпляр печатного издания все еще остается самым удобным рекламным носителем, который можно вручить человеку бесплатно или предложить за небольшую цену в определенных ситуациях, когда пресса будет иметь преимущества перед другими рекламными носителями. Например, раздача бесплатных газет в метро и на железнодорожном транспорте, глянцевые журналы на борту самолета и т.п. В этих случаях конкурентоспособность печатных СМИ по отношению к их электронным аналогам резко возрастает. Также сохраняется возможность бесплатного распространения прессы, содержащей рекламу, в ресторанах, отелях, клубах, предприятиях бытового обслуживания и т.п. с большой вероятностью, что посетители этих заведений воспользуются предложением и ознакомятся с изданием. Хотя, все чаще приходится становиться свидетелем того, что в данной ситуации многие посетители начинают предпочитать принесенный с собой гаджет.