В октябре 1990 г. в Таштаголе решением городского Совета народных депутатов [12.С. 207-208] была создана туристическо-спортивная ассоциация «Горная Шория-тур». Ее учредителями стали Ташта-гольский горисполком, Научно-производственное объединение «Сибруда», агрокомбинат «Новокузнецкий» и областной спорткомитет [16. С. 2]. Позже к этому составу участников присоединятся и другие предприятия, и госструктуры. Инициаторами создания выступили председатель Таштагольского горисполкома Н. И. Шатилов и первый секретарь горкома КПСС А.И. Копытов. Разработка программы была поручена заместителю председателя Таштагольского горисполкома по социальным вопросам В.Н. Мальцеву (получившему статус генерального директора). Первоначальный уставной фонд ассоциации составлял, по словам В. Н. Мальцева, 2 млн рублей, выраженных в стоимости объектов, переданных ей на баланс учредителями. Это был горнолыжный комплекс горы Зеленой «с баней и медведем в клетке» и пионерский лагерь «Медвежонок» [8; 16.С. 2]. Уже тогда важнейшей темой для обсуждений стала необходимость развития не только зимнего горнолыжного, но и летнего водного, спелеологического и этнического туризма. Было понятно, что для становления круглогодичного туристского цикла надо выстраивать взаимоотношения с Шорским национальным парком и шорцами [16.С. 2]. В связи с появлением законодательства по созданию в СССР акционерных обществ [17], на смену ассоциации пришло туристско- спортивное акционерное общество «Шория-тур», основной задачей которого было развитие туристско- рекреационного комплекса Горной Шории [18]. Для реализации программы были привлечены средства областного и городского бюджетов, муниципалитетов отдельных городов области, средства банков и промышленных предприятий Кузбасса, таких как Кузнецкий металлургический комбинат,Западно
Сибирский металлургический комбинат [7, 8]. Индустриальные гиганты Новокузнецка, находившиеся на рынке в сложном положении, искали возможность взаимодействия с властью и получения дополнительной прибыли. Одним из реальных выходов стали вложения, в основном в виде продукции и средств, получаемых по бартеру (телевизоры, видеомагнитофоны и т.д.) в туристские объекты [8]. Новокузнецкий агрокомбинат рассматривался как основной поставщик продуктов в условиях дефицита [12.С. 208].
Основным препятствием для развития горнолыжного туризма на склонах Мустага была транспортная недоступность. Между Таштаголом и Новокузнецком не было прямой автомобильной трассы. Соответственно единственным реальным массовым транспортом была только железная дорога.
Именно поэтому первый проект Шории-тур был связан с созданием железнодорожной станции-тупика для туристских поездов «Снежинка», которые прибывали из Новокузнецка, Новосибирска и Кемерово. Проект туристских поездов выходного дня в Горную Шорию существовал с 1972 г. [19]. Но добирались они только до поселка Чугунаш, чуть позже до железнодорожной станции Тенеш, и соответственно находились вдалеке от возможной горнолыжной инфраструктуры. За зиму с ноября по март поезда привозили около 10 тыс. туристов [20.С. 2]. Руководство Шории-тур вышло с инициативой создания для «Снежинки» оборудованной стоянки в районе горы Мустаг. Это должен был быть туристский горнолыжный комплекс, напрямую связанный с железнодорожным транспортом. От НПО «Сибруда» Шории-тур был передан бывший пионерский лагерь «Медвежонок», расположенный недалеко от поселка Шалым между Таштаголом и Шерегешем. Лагерь, не финансировавшийся в условиях экономического перестроечного кризиса, находился в проблемном состоянии [8]. Тем не менее было принято решение именно здесь, в 11 км от горы Зеленой сделать горнолыжные трассы для туристов, приезжающих на железнодорожных поездах. В 1992 г. силами компании «Шория- тур» была проложена первая горнолыжная трасса и установлена бугельная канатная дорога [8]. В сотрудничестве с РЖД к 1996 г. была создана станция Турист [21] - железнодорожный тупик, который состоял из трех железнодорожных путей и стоянок (предполагалось принимать поезда из Новосибирска, Томска, городов Кузбасса) [8].
По воспоминаниям главы Таштагольского района В.Макута и руководителя Туристической компании «Шория» Н. Айларовой (в 1995-2010 гг. заместитель директора по туризму группы компаний «Шория- тур»), в 1992 г. в Шерегеше было 2 бугельных канатных дороги, ведомственная гостиница Шерегешского рудника в близлежащем посёлке Шерегеш [9] и одна гостиница на 15 мест у подножия горы, «весьма аскетичного уровня»» [22]. В 1993 г. началось постепенное продвижение деятельности ТС ЗАО «Шория-тур» к горе Зелёной.
Возле горы был создан первый гостиничный корпус из нескольких финских модульных домиков, оставшихся от строителей с номерами туркласса и небольшим баром. В модулях были номера с двухъярусными кроватями, небольшой бар, удобства на этаже. Это и был первый «гостиничный фонд» в Ше-регеше. Разместиться там могли 70 человек. Сохранялась и «тренерская», которая представляла собой теплый двухэтажный домик. Там была раздевалка для детей, комната для тренеров и несколько номеров - все без удобств [23].
В середине 90-х гг. ХХ в. начинает зарождаться региональная политика по формированию туристскихдестинаций Кузбасса. В 1995 г. была разработана программа «Создание и развитие туристских центров в Кузбассе», вошедшая как раздел в областную программу «Качество жизни». Создаются два региональных туристских центра: «Шория-тур» в Таштаголе и областной центр социального туризма в Междуречен-ске [24. С. 7]. Несмотря на сложности, возникающие в деятельности по развитию туризма, ТС ЗАО «Шория- Тур» и Таштагольская администрация выступили с инициативой создания туристско-рекреационного комплекса и концепции развития туризма в Горной Шории. В 1996 г. разработана областная целевая программа «Развитие туристско-спортивного горнолыжного комплекса на горе Зеленая, город Таштагол на 1996-2000 годы» [25].
«В 1995 г. трассы горы Зелёная прошли процедуру гомологации, по итогам которой был получен сертификат FIS (Международная федерация горных лыж), позволяющий проводить соревнования международного уровня, стандарт Кубок Европы» [13]. Это позволило начать переговоры с Федерацией горнолыжного спорта России (ФГСР) по проведению в Шере-геше чемпионата России по горнолыжному спорту. Очередная инициатива «Шории-тур» была связана с определенным риском, но могла дать серьезные информационные, имиджевые и административные дивиденды. Президент ФГСР Л.В. Тягачев (он же с 1996 г. председатель Государственного комитета Российской Федерации по физической культуре и туризму) поддержал идею проведения соревнований и развития Шерегеша [11.С. 49]. Это прежде всего объяснялось тем фактом, что после распада СССР все советские горнолыжные комплексы остались за границами Российской Федерации, поэтому появление ше-регешских трасс было очень своевременным.
В 1996 г. чемпионат России по горнолыжному спорту впервые был проведен в Горной Шории [23]. Спортсменов поселили в «Медвежонке», но соревнования проводились уже на горе Зеленой, на прежних трассах 1981 г., которые были приведены в соответствие со стандартами FIS. Проведение последующих трех чемпионатов здесь же стало признанием высокого уровня Шерегешского горнолыжного комплекса. Таким образом, решение Федерации горнолыжного спорта России привлекало к Шерегешу внимание спортсменов и туристов-горнолыжников. В результате горнолыжный центр активно начал формироваться на горе Зеленой.
С 1997 г. была открыта «Школа горных лыж и сноуборда», что увеличило возможности для привлечения и спортсменов и туристов [26]. Инициаторами открытия школы стали руководство «Шории-Тур», Александр Капытов [27] и Владимир Фоминых. В 1999 г. был проведен первый фестиваль по сноуборду на призы фирмы «Шория-Тур» [9]. Так появилась легендарная таштагольская школа сноуборда, из которой вышло огромное количество мастеров спорта и победителей российских и международных соревнований, среди которых первая российская чемпионка мира (2007) Екатерина Тудегешева и первый отечественный чемпион мира среди мужчин (2015) Андрей Соболев [28].
Политика продвижения Шерегеша как спортивнотуристического бренда обеспечила первые серьезные результаты в развитии туристской привлекательности горы Зеленой. Не случайно, с 1998 по 2001 г. поток туристов вырос с 7 тыс. человек до 32 тысяч в сезон [25]. Эта маркетинговая стратегия будет продолжена и далее. До 2006 г. в Горной Шории проведен чемпионат России по горнолыжному спорту, пять российских фестивалей по сноуборду и Кубок Президента России по горнолыжному спорту [13]. Лишь принятие решения Международным олимпийским комитетом в 2007 г. о Сочи как месте проведения Зимней Олимпиады 2014 г. привело к переносу после 2009 г. всех основных спортивных горнолыжных соревнований России в Краснодарский край.
В 1997 г. руководителем Кемеровской области становится А.Г. Тулеев. Новая управленческая команда оценила важность диверсификации экономики региона, и туризм был признан возможной точкой роста. Кузбасс на горьком опыте 90-х гг. осознал уяз - вимость ресурсной экономики. Несмотря на то, что развитие туристской индустрии в промышленном регионе рассматривалось большинством населения как нонсенс, команда нового руководителя региона поддержала инициативу таштагольцев. Под гарантии нового губернатора начали реализацию новой программы развития комплекса Шерегеш. Одно из первых губернаторских решений А. Тулеева было начало строительства трассы «Кузедеево - Таштагол - Туро-чак - Горно-Алтайск» [10. С. 457].Администрация области первой построила и запустила в эксплуатацию гостиницу на горе Каритшал (Зеленая) [12.
С.209]. Управленческий сдвиг в понимании векторов развития региона очевиден. В этом смысле права руководитель Туристической компании «Шория» Наталья Юрьевна Айларова: «Как ни странно, чтобы Шерегеш начал развиваться по туристическому пути, должны были срастись несколько не самых благоприятных в общепринятом смысле факторов. В 90-е гг. сложилась сложная экономическая ситуация: градообразующие горнодобывающие предприятия Горной Шории стояли, крайне необходимо было развивать альтернативные отрасли экономики, просто чтобы район мог выжить, - это с одной стороны. С другой - с развалом СССР горнолыжные тренировочные базы наших спортсменов оказались в ближнем зарубежье - в Грузии, Киргизии, Казахстане. Все это было потеряно, связи разрушены. Тогда наш Шерегеш начали рассматривать в том числе и как место для создания тренировочного горнолыжного центра» [23].
Активное спортивное продвижение Шерегеша и увеличение числа туристов, поддержка региональной администрации вели к росту инвестиционных вложений. В результате в 1998-2003 гг. стал активно развиваться с точки зрения туристской инфраструктуры сектор «А» [14, 15]. Первыми были построены гостиницы «Губернская» [12. С. 209] и «Мустаг» [12. С. 212].«Одной из первых гостиниц стал «Вояж», у которой в процессе строительства несколько раз менялись собственники. Потом появился первый «Спортотель», он, к сожалению, сгорел, и на его месте сейчас стоит совершенного другой, хоть и одноименный. Открылся первый пункт питания на вершине горы Зеленой - кафе «Поднебесное» [23]. «В 2000 г. вводится в эксплуатацию первый в Кузбассе и за Уралом пассажирский парно-кресельный подъёмник австрийской фирмы Доппельмайер» [25]. Покупать его пришлось очень сложным путем. Не имея свободных финансовых средств, один из Новокузнецких учредителей «Шории-Тур» выделил металл. Он был продан, а на вырученные средства куплен подержанный и потому более дешевый подъемник [8]. Это было не единственное достижение туризма Горной Шории. С 1998 г. Шория-Тур стала принимать участие в туристских профессиональных выставках в Москве и крупных городах Сибири [12.С. 212]. Улучшалось качество гостеприимства, что неоднократно отмечалось Большой золотой медалью «За лучшие услуги по приему и размещению в Сибири» Таштагольскому туроператору ТСАОО «Шория- Тур» на Международных выставках «Турсиб» [25], дважды туристским Оскаром Кузбасса и еще целым рядом отраслевых наград [9].
В 1998 г. на горе Зеленой строится первая гостиница самым крупным инвестором современного курорта Игорем Юрьевичем Прокудиным («Кузбасская топливная компания»). Сам он рассказывает историю своего появления в турбизнесе Шерегеша едва ли не в жанре анекдота о российских экономических реалиях: «Впервые он побывал в Шерегеше в 1996 г. Инфраструктура хромала, зато ехать близко. Когда через пару лет друзья предложили ему построить там общий дом, он согласился - до Альп всё-таки далековато. Но пока строили, один друг переехал, второй передумал, третий потерял деньги во время финансового кризиса. Прокудин выкупил их доли и оказался единственным владельцем 15-комнатного коттеджа на горе. Решил его сдавать и превратил в отель «Елена» - один из первых на горе. В первый год получил убыток в 100 000 евро - никто не селился. На второй отрядил жену с дочкой искать гостей. Дело пошло.
Вскоре губернатор Аман Тулеев заявил Прокуди- ну, что очереди на два старых подъёмника в Шерегеше очень большие, и поручил исправить эту проблему. Кузбасская топливная компания заключила с администрацией Кемеровской области соглашение о социально-экономическом партнёрстве и начала строительство.
На этом Прокудин опять же хотел остановиться. Но новые подъёмники привлекают новых туристов, а очереди по-прежнему не нравятся губернатору. Тулеев вновь заявил Прокудину, что хорошо бы продолжить облагораживать курорт. «На каждую угольную компанию в Кузбассе есть социальная нагрузка. Кто- то строит жильё, а я - подъёмники» - объясняет Прокудин [26]. За этим «анекдотическим» рассказом, тем не менее, очень серьезный и важный фактор в развитии курорта. С приходом к власти администрации А.Г. Тулеева были задействованы административноуправленческие и организационные механизмы для привлечения крупных инвесторов. Именно в конце 1990-х - начале 2000-х гг. при посредничестве администрации области и района привлекаются крупные нетуристские инвесторы. «На первоначальном этапе больших финансовых вливаний ждать было неоткуда, привлекали частных инвесторов» [22], - констатировал в 2012 г. глава администрации Таштагольского района В.Н. Макута. В 1999 г. ОАО «Сибирская горно-металлургическая компания» и ТСАОО «Шория- тур» создали ООО «Мустаг-тур». Среди основных инвесторов, которые внесли наибольший вклад, были ОАО «Кузбасская топливная компания», ООО «Объединенная компания «Сибшахтострой», ООО «Строительная компания». В это время на курорт придут угледобывающий «Кузбассразрезуголь», металлургические и горнодобывающие ОАО «Сибирская горнометаллургическая компания» и «ЕвразХолдинг», томская «Томск-Шория-Тур» (впоследствии ГК «Ма1са» и др.). Позже присоединились представители нефтяной отрасли - кемеровская «ХК КЕМ-ойл Групп». Среди инвесторов были не только компании Кемеровской области, но и бизнесмены и бизнес-компании из других регионов (Москва, Нижний Новгород и др.). Первая попытка объединить инвесторов и собственников для общих целей заключалась в создании фирмы «Шория-Тур-Союз». За счет частных инвестиций в размере 12,7 млн рублей на Зеленой была проведена электроэнергия, создана первая система водоснабжения и канализации и дорожная инфраструктура [12. С. 212].