Оценка общего уровня лояльности покупателей предполагает фиксацию следующих аспектов: перцепционный (отношение), трансакционный (поведение), репутационный (вероятность рекомендации), конкурентный (нечувствительность к действиям конкурентов).
В определенном смысле, тенденция к упрощению методик и алгоритмов определения уровня потребительской лояльности, которые возможно осуществить именно на практике, что само по себе является крайне ценным, нашла свое отражение в модели «Secure Customer Index® (SCI®)». Согласно данному методу, респонденты могут быть классифицированы как «верные», если уровень их удовлетворенности высок, они определенно будут совершать повторные покупки и рекомендовать организацию остальным [5]. Эти параметры становятся ключевыми в процессе оценки уровня потребительской лояльности. Рассматриваемая методика может быть дополнена компонентами, призванными определить предпочтение потребителями компании другим, а также степень, в которой потребители верят, что компания сумела завоевать их лояльность. Таким образом, спектр компонентов позволяет рассматривать лояльность как континуум. Важным представляется долгосрочный мониторинг уровня лояльности, что дает более полное впечатление о взаимоотношениях и покупательском поведении.
Таким образом, представляется возможным неким образом объединить подходы к определению уровня лояльности потребителя. В качестве одного из примеров подобной комплексной методики оценки можно отметить модель SERVLOYAL [13]. Концепция модели представляет собой взаимодействие следующих переменных, а именно:
1. поведенческие аспекты;
2. аспекты отношения;
3. когнитивные аспекты;
4. конативные аспекты;
5. аффективные аспекты;
6. аспекты доверия;
7. аспекты обязательства.
Преимущество данной модели заключается, прежде всего, в том, что она отвечает требованиям сегодняшнего дня, то есть позволяет исследователю рассматривать лояльность именно в совокупности ее составляющих частей, что дает более полную картину. Однако представленная модель также является спорной, так, например, некоторые исследователи придерживаются мнения, что последние переменные (аспекты доверия и обязательства) являются скорее предсказателями формирования лояльности, нежели ее компонентами [8].
Также к вопросу о трудностях оценки уровня лояльности можно отнести то, что покупательское поведение может быть проанализировано на протяжении определенного временного отрезка, в то время как компоненты лояльности, связанные с отношением, оцениваются в конкретный момент времени, что подразумевает необходимость согласования упомянутых элементов.
Современные исследования имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социально-экономического контекста. Если та или иная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду, по этой причине нет уверенности в том, что она будет актуальной в контексте множества брендов. Попытки усовершенствовать механизм интерпретации свидетельствуют скорее о неуверенности многих авторов в точности оценки лояльности на основе только одного из параметров.
После проведения обзора методик, предназначенных для определения уровня лояльности потребителей, можно сделать вывод, что их различия заключаются в том, какой именно фактор является ключевым (поведение или отношение потребителя). Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, основные составляющие присущи большинству из них, различие заключается в способе их комбинации. Далее представляется возможным классифицировать виды сложностей, возникающих при оценке уровня лояльности потребителя (см. табл.1).
Таблица 1. Классификация типов трудностей при оценке уровня лояльности потребителя
|
Типы трудностей |
Содержание |
Возможные пути преодоления |
|
|
Непосредственно связанные с сущностью лояльности |
? многомерность |
1. постоянный мониторинг деятельности компании с точки зрения всех аспектов ее взаимоотношений с потребителями |
|
|
Связанные с внешней средой |
? описание лояльности в контексте множества брендов |
1. постоянный мониторинг внешнего окружения |
|
|
Недостатки методик оценки уровня лояльности |
? один из критериев становится превалирующим |
1. проведение дополнительных исследований с целью поиска оптимальной комбинации переменных |
Можно сделать вывод, что наряду с важностью стандартных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговой деятельности, что, объяснимо с той точки зрения, что лояльность формируется под влиянием всей совокупности аспектов деятельности компании и ее взаимоотношений с потребителем, ключевой становится индивидуализация подхода к формированию методики оценки уровня лояльности каждой конкретной компанией, это подразумевает необходимость дополнительных исследований в данной плоскости. Можно отметить, что противоречие между активными и пассивными элементами лояльности, становится, пожалуй, основным, ее характеризующим, что, безусловно, находит свое отражение на подходах к оценке ее уровня. На первый план выходит задача балансировки активных и пассивных элементов лояльности, прошлого опыта и будущего поведения потребителя в рамках континуума, индивидуализация и адаптация методик, а также постоянный мониторинг деятельности компании и ее внешнего окружения.
Таким образом, дальнейшей целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики, которая предоставляла бы достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Cложность практического проведения исследования уровня лояльности потребителя, обусловленная, в том числе, необходимостью всестороннего учета многообразия факторов, связанных с различными, как внутренними, так и внешними сферами, а также трудностями интерпретации полученных данных, подразумевает необходимость дальнейшего, глубокого изучения данной проблематики, с целью создания наиболее полной и объективной картины, которая поможет компании скорректировать, в случае надобности, оптимизировать действия в направлении построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем, а также станет залогом достижения иных целей, напрямую или косвенно связанных с высоким уровнем лояльности потребителей.
Литература
1. Купчинаус Е.С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. -- 2006. -- № 8. -- С. 54-64.
2. Лояльность потребителей. -- Режим доступа: http://www.fdfgroup.ru/?id=198
3. Основные понятия и методы измерения. Режим доступа: http://www.suar.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=13150&Itemid=226
4. Фредерикс Д.О. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -- 2001. -- № 5. -- С. 20.
5. Baker-Prewitt J. Advances in Customer Loyalty Measurement http://www.burke.com/Library/WhitePapers/SCI_White_Paper_low_res_pages.pdf
6. Baumann C. Determinants of customer loyalty and share of wallet in retail banking // Journal of Financial Services Marketing. -- 2005. -- Vol. 9, № 3. -- P. 240.
7. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons, 2000. -- P. 85, 22.
8. Luarn P. A customer loyalty model for e-service context //J. Electron. Comm. Res. -- 2003. № 4. -- P. 156-167.
9. Malthouse E. Understanding and Using Customer Loyalty and Customer Value // Journal of Relationship Marketing. -- 2007. -- Vol. 6. -- P. 59-86.
10. McMullan R. The conceptual development of customer loyalty measurement: A proposed scale // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. -- 2003. -- Vol. 11, № 3. -- P. 231.
11. Morgan R. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. -- 1994. -- Vol. 58. -- P. 20-38.
12. Soderlund M. The retrospective and the prospective mind and the temporal framing of customer satisfaction // European Journal of Marketing. -- 2003. -- Vol. 37 (10). -- P. 1375-1390.
13. Sudharan J.C. Service Loyalty Measurement Scale: A Reliability Assessment // American Journal of Applied Sciences. -- 2006. -- № 3(4). -- P. 1814-1818.
14. Yang Z. Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs // Psychology & Marketing. -- 2004. -- Vol. 21, № 10. -- P. 814.