5. Лояльные покупатели.
Это те постоянные покупатели, которых полностью удовлетворяет ваша аптека. Они являются настоящей «живой» и, главное, бесплатной рекламой. Это ваши главные клиенты, на которых стоит ориентироваться. Именно они рекомендуют вашу аптеку родственникам и друзьям, и именно их следует постоянно радовать и чем-то удивлять. Здесь главная задача - не дать покупателю сменить свои предпочтения.
3. Преодоление возражений
Самый трудный клиент - это тот, который отказывается покупать, не выдвигая при этом никаких возражений.
Одним из проявлений профессионализма работника первого стола является грамотная работа с возражениями и сомнениями людей. Возражения могут быть как показателем заинтересованности и готовности купить, так и того, что что-то для потребителя осталось невыясненным.
Возражения обычно:
- являются скрытой просьбой о помощи, выражением интереса покупателя;
- показывают, что клиент нуждается в дополнительной информации;
- дают клиенту дополнительное время на обдумывание определения своих возможностей, сопоставления цен;
- являются поводом поспорить и лучшим образом проявить свою осведомленность;
- служат показателем недоработки первостольника: неумения слушать, правильно выяснять потребность и презентовать товар.
Воспринимать возражения следует:
- позитивно и уважительно;
- без споров и недовольства;
- не игнорировать;
- не подвергать сомнению;
- выслушивать полностью.
Есть несколько инструментов, позволяющих успешно работать с возражениями:
Тактика присоединения.
Этот способ поможет работнику первого стола определить, правильно ли он понял суть возражения. Тактика присоединения покажет покупателю, что фармацевт не только понимает и принимает его проблемы, но и готов помочь разрешить их. Необходимо использовать при этом фразы типа:
- Я понимаю ваше сомнение насчет цены.
- Вы совершенно правы, что спрашиваете об этом производителе.
- Я разделяю вашу точку зрения о том, что на рынке много подделок.
Уточняющий вопрос.
Этот способ дает возможность прояснить возражение покупателя и попытаться понять причину его возникновения.
- Дорого по сравнению с чем?
- Где вы можете купить дешевле?
- Почему вы так считаете?
Перефразирование возражения клиента.
Этот способ поможет понять, правильно ли понято возражение, и покажет покупателю, фармацевт готов их обсудить.
- Другими словами, вы считаете, что качество этого лекарственного препарата не соответствует цене?
- По вашему мнению, этот препарат не эффективен?
Наиболее типичные виды возражений.
Возражения по цене.
1. Метод продажи отличий.
Чаще всего покупатель готов заплатить больше, чем он бы заплатил у конкурента. Для этого ему необходимо получить веское объяснение, почему он должен купить препарат именно в этой аптеке, и обоснование цены. В этом случае неприемлема критика конкурентов.
2. Метод продажи преимуществ.
Факторы, которые необходимо использовать при объяснении высокой цены:
- эффективность лекарственного препарата;
- безопасность;
- качество;
- известность на рынке;
- страна-производитель;
- компания-производитель;
- новизна и удобство применения;
- реклама.
3. Метод бутерброда.
Перечислить все преимущества препарата покупателю, которому его предлагаете, а «сверху» поместить, подобно слою масла, цену. Или наоборот: назвать цену и сразу же перечислить все важнейшие преимущества этого лекарства.
4. Метод сэндвича.
«Поместить» цену между двумя «слоями», отражающими пользу товара.
5. Метод сравнения
Соотнести цену товара с привычными тратами покупателя и приведите это сравнение.
6. Метод деления.
«Расшифровать» цену препарата. Разложить ее на более мелкие составляющие, поделить затраты на препарат на количество месяцев, которых он будет использоваться. Затем рассчитать затраты на месяц его применения.
Сомнения в эффективности препарата.
В ответ на фразу «А этот препарат мне поможет?» работник первого стола должен:
1. Оперировать ссылками на известные фармацевтические издания с демонстрацией публикации;
2. Сослаться на авторитетных в городе врачей;
3. говорить о хороших отзывах из больниц.
Сомнения в подлинности препарата.
Справедливое беспокойство покупателя относительно подлинности предлагаемого препарата работник первого стола должен уверенно развеять следующими аргументами: аптека покупатель продажа товар
1. Аптека пользуется услугами только крупных, известных и проверенных поставщиков;
2. Все товары сертифицированы;
3. Аптека постоянно отслеживает появление подделок на рынке.
Поведение фармацевта в конфликтной ситуации.
Конфликты часто сопровождают процесс продаж. Покупатели хотят купить подешевле и получше, многие не уверены в качестве товара, кто-то считает, что ему просто навязали дорогостоящее средство, некоторые по своей природе любят спорить и жаловаться.
Типы поведения в конфликте.
"Собеседник" действует под лозунгом "плохой мир лучше хорошей войны". Главное для него - общение с людьми. Он более других чувствителен к изменениям настроения партнера и, не углубляясь в конфликт, пытается урегулировать отношения, снять недоразумение в самом его начале. "Собеседники" не способны на длительное противостояние в конфликте и умеют так его разрешить, чтобы как можно меньше затронуть глубинные чувства другой стороны. "Собеседники" более открыты для принятия мнения другого, не особенно стремятся изменить его, изначально предпочитая сотрудничество.
"Практик" действует под лозунгом "лучшая защита - нападение". Его позиция - неуемная потребность изменить мнение людей, повлиять на позицию окружающих, что постоянно приводит к столкновениям и напряженности в отношениях. "Практик" очень чувствителен к резким высказываниям по поводу его работоспособности, пунктуальности, успешности деятельности и менее чувствителен к мелким недомолвкам.
"Мыслителю" свойственна позиция "пускай думает, что победил". Он ориентирован на познание себя и окружающего мира. В конфликте "мыслитель" выстраивает сложную схему доказательств своей правоты и неправоты оппонента. И только изменившиеся жизненные обстоятельства или третий участник (арбитр) могут вывести конфликтующих из тупика.
"Мыслитель" попадает в конфликтные ситуации реже других, и для него характерна готовность к общению в момент выяснения отношений, позволяющая лучше осознать причину, обстоятельства, позиции сторон.
"Склочник" - этот тип относится к разряду универсально-конфликтных, хронически несовместимых людей, для которых состояние конфронтации, напряженности становится естественным состоянием. "Склочники" приходят в аптеку поскандалить и выпустить пар. Для таких посетителей любой ответ фармацевта - лишь повод для начала конфликта. При общении со "склочниками" нужно просто сохранять вежливость, хладнокровие.
Методы работы с недовольными покупателями.
Выпустить пар.
Дайте клиенту возможность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии возбуждения ("кипения") он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам воспринимать нелестные и нелицеприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассерженного покупателя.
В такой ситуации рекомендую использовать следующие действия:
- кивайте и поддерживайте визуальный контакт;
- не улыбайтесь;
- не давайте никаких оценок;
- не перебивайте;
- постарайтесь понять, что именно его так задело;
- не говорите клиенту: "Успокойтесь, пожалуйста", "Не надо так нервничать", "Держите себя в руках";
Переключить внимание.
Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое внимание и сможет быстрее успокоиться. Спрашивать нужно доброжелательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая клиенту.
Поблагодарить.
«Я обнаружила дома, что прибор для измерения давления не работает».
Я вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Политика нашей аптеки такова, чтобы каждый клиент был доволен. Давайте разберемся.
Извиниться. Не бойтесь извиниться, если вы допустили ошибку или чувствуете свою вину. Это обезоружит вашего недовольного покупателя и вызовет у него чувство уважения к вам.
Пошутить. Обескуражить недовольного покупателя, заставить его улыбнуться, рассмеяться - один из великолепных способов разрешения конфликта.
Неожиданный ход (ломка стереотипа).
Попытайтесь сбить агрессию и остановить бурный поток слов покупателя неожиданными приемами.
Отметим следующие действия:
1. задайте неожиданный для клиента вопрос;
2. попросите совет;
3. сделайте комплимент.
Сохранить уверенность.
Не кричите, когда на вас кричат, не обвиняйте клиента в ответ на его претензии. Не рекомендуется также молчать в надежде погасить гнев вашего покупателя.
Эти позиции неэффективны. Сохраняйте спокойствие, уверенность и уравновешенность в течение всего времени общения с клиентом.
Не судить. Не обращайтесь к вашему покупателю с отрицательными оценками или суждениями, старайтесь говорить с ним как можно вежливее.
Вместо "Это не так" - "Мне видится это иначе".
Вместо "Так не пойдет" - "Подойдем к решению этого вопроса по-другому".
Вместо "Вы ошибаетесь" - "Давайте посмотрим на эту проблему иначе".
Вместо "Вы грубиян и хам" - "Я очень огорчена тем, как вы со мной разговариваете".
Понять клиента.
При каждом удобном случае старайтесь повторить высказывания и претензии клиента своими словами. Такая тактика позволяет устранить недоразумение, а также демонстрирует внимание и уважение к клиенту и способствует снятию напряжения.
"Правильно ли я вас поняла?"
"Вы хотите сказать, что..."
"Ваша претензия заключается в том, что..."
Особенности общения фармацевта с пожилыми покупателями.
Покупатели, возраст которых 55 - 65 лет, являются самыми многочисленными покупателями аптеки. Эти посетители требуют к себе особого внимания и отношения, и совершенного иного подхода в обслуживании в силу следующих обстоятельств - наличия множества хронических болезней и неизбежных в таком возрасте психофизиологических изменений. У них наблюдается снижение остроты зрения и слуха, понижение уровня интеллекта, ухудшение памяти, замедление скорости реакций, ослабление внимания.
4. Перевод свойств товара в выгоду
Как перевести свойства лекарственного препарата в прямую выгоду для покупателя? Сделать это можно воспользовавшись "Опорной схемой перевода свойств лекарственного препарата в выгоду для покупателя". Опираясь на данную схему и, добавив, что-то свое, можно без труда найти выгоду для покупателя на любой товар аптечного ассортимента.
Приемы активного слушания.
Почему вопросы важны для покупателя:
- Показывают покупателю, что им действительно интересуются.
- С их помощью демонстрируется желание помочь ему.
- Помогают определиться с выбором и озвучить свое решение.
- Помогают понять, чего конкретно хочет покупатель.
- Помогают покупателю понять, в чем преимущества товара и его выгода для него.
Почему вопросы важны для фармацевта:
- Вовлекают посетителя в разговор.
- Помогают направить беседу в нужное русло.
- Позволяют выявить потребности посетителя и узнать возможные возражения.
- Помогают найти нужный лекарственный препарат.
На этапе выяснения потребности посетителя аптеки умение слушать приобретает не менее важное значение, чем умение задавать вопросы.
5. Виды покупок в аптеке
Импульсивные покупки.
В данной статье разберем виды покупок в аптеке совершаемые покупателями.
Импульсивные покупки - это те покупки, в отношении которых выбор происходит непосредственно в точке продаж.
Важная черта импульсивной покупки - принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок лекарств совершается под влиянием различных факторов:
- реализации ранее отложенного спроса (мама давно говорила, что надо купить витамины -- увидела в аптеке рекламу витаминов, вспомнила про просьбу и купила именно те витамины, которые рекламируются в зале);
- ассоциаций, вызванных самим товаром или его рекламой (заметила упаковку Мезима и сразу же вспомнила «Мезим- для желудка незаменим», запавший в голову во время просмотра рекламного ролика, -- купила, ведь праздники впереди);
- непосредственного чувственного импульса (почувствовала запах ароматического масла -- очень захотелось попробовать).
В фармацевтике (в отличие от других потребительских рынков) чаще всего приводят к импульсивной покупке два первых мотива. Происходит как бы мгновенная и незапланированная активация уже подготовленного ранее решения. Именно поэтому в аптеках весьма эффективны приемы мерчендайзинга, пробуждающие такие «спящие программы» поведения. Например, надпись: «Весна - время авитаминоза» успешно «продает» витамины именно потому, что напоминает о давно сложившемся у самого покупателя убеждении, что весной надо пить витамины. А постер, воспроизводящий кадр из транслировавшегося по телевидению ролика, стимулирует импульсивную покупку у тех, на кого телереклама (возможно, неосознанно!) произвела сильное впечатление.