Материал: kiriia_iv_novikova_aa_istoriia_i_teoriia_media
воспроизводства общества за счет постоянного распространения культурных норм и правил, присущих данному обществу. С этой точки зрения медиа создают идентичность. Реципиентом могут быть социальные индивиды, рассматриваемые как представители определенных социальных групп (на микроуровне социологи всё равно изучают представителей конкретных социальных групп, воспринимающих сообщения медиа). В исследованиях интерперсональной коммуникации реципиентом являются отдельные индивиды. Однако исследования аудитории в чистом виде не прижились как отдельное научное направление. Они активно используются в индустриальных исследованиях, то есть медиаизмерениях, которые ставят перед собой сугубо прикладные задачи – изучение характеристик той или иной аудиторной группы с целью предоставления рекламодателю информации о потенциальном потребителе товаров и услуг. Эти измерения формируют основной рыночный механизм в традиционном медиабизнесе: от размеров и характеристик аудиторной группы, которую сумел привлечь при помощи контента производитель медиапродукции, зависит цена за размещение рекламы для рекламодателя.
Однако с научной точки зрения описание аудитории как таковое мало интересует исследователей, ко-
торые пытаются за таким описанием увидеть те или иные эффекты коммуникации, результаты деятельности массмедиа, общественные процессы и отношения. Именно поэтому чаще всего предпоследний вопрос КОМУ сочетается в объектах исследований с вопросом С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Ранние социальные теории медиа как раз фокусировались на эффектах и их изучении. Модель пропаганды Лассуэлла, теории «волшебной пули», «повестки дня», двухступенчатого потока коммуникации и др. относятся именно к теориям эффектов преимущественно массмедиа, а такие направления, как Школа Пало-Альто, изучали именно подобные эффекты в интерперсональной коммуникации и продуцировании интерперсональных отношений.
Как мы видим, такие объекты исследований, как каналы коммуникации и аудитория, сливаются с другими. Каналы коммуникации часто изучаются вместе с коммуникатором и институтами коммуникации либо вместе с сообщениями медиа, а аудитория – вместе с медиаэффектами. В итоге получаем три ключевых объекта исследований, которые в качестве примера можно обнаружить в достаточно распространенном в англоязычном и скандинавском мире учебнике норвежского профессора Йостейна Грипсруда
«Понимание медиакультуры» («Understanding Media
Culture»).196 Классификация Грипсруда как раз использует только три основных объекта: материалы, аудитория и процесс производства сообщений как набор институтов (см. табл. 8.1).
Классификация теорий по объектам представляет собой достаточно рационалистический, системный взгляд на структуру теоретического знания в данной области. Тем не менее недостатки данного типа классификации являются продолжением его достоинств. Излишний рационализм и стройность порождают ряд проблем в классификации теорий, когда их трудно отнести к одному из выделенных объектов. Критическая теория отчасти может выходить за границы исследований коммуникатора и ступать на поле изучения материалов коммуникации (как это делает критический дискурс-анализ, например), а представители так называемой медиаэкологии (М. Маклюэн и Г. Иннис) выходят далеко за пределы изучения одного только канала коммуникации, предлагая различные модели влияния разных носителей на людей и общества (то есть налицо парадигма эффектов), а также на производство смыслов (то есть на изучение содержания коммуникации).
Таблица 8.1
196 [Gripsrud, 2002].
Классификация теорий в подходе Й. Грипсруда
