Статья: Коммуникационные модели рекламного воздействия

Общая характеристика моделей рекламного воздействия

Выделяют три группы моделей рекламного воздействия:

• коммуникационные;
• информационные;
• смешанные.

Под коммуникационными моделями рекламного воздействия понимают модели, которые носят социальный характер и определяют объективные составляющие массовых коммуникаций.

Модель Лассуэлла

Первой коммуникационной моделью рекламного воздействия считается модель коммуникации Г. Лассуэлла. Он предложил базовую схему, которая связана с исследованием массовых коммуникаций, так как в некоторых случаях предприятия создают ситуации изучения поведения людей при контакте с рекламой.

В 1948 году он опубликовал свою работу «Структура и функции коммуникации в обществе. В ней он проанализировал взаимосвязь между массовой коммуникацией и эффективностью эффекта популяризации. Эта модель была основана на опыте ведения пропаганды в армии во время Второй Мировой войны.

Модель Лассуэлла – это способ описания коммуникативного акта, который состоит в том, чтобы получить ответы на несколько вопросов:

1. Кто?
2. Что рассказывает?
3. Каким каналом пользоваться?
4. Кому адресовано сообщение?
5. Какая реакция или полученный эффект?

Рисунок 1. Модель коммуникации Лассуэлла.

Автор модели выделил некоторые разделы исследования рекламного воздействия, каждый из которых это ответ на вопрос:

• оценка управления процессами массовой коммуникации (на вопрос «кто?», анализируются факторы, которые раскрывают и направляют коммуникацию);
• изучение контента сообщений (на вопрос «что?», осуществляется статистическое исследование частоты упоминаний событий в средствах массовой информации);
• исследование средств и каналов (на вопрос «по какому каналу?», выявляются оптимальные и подходящие для потребителя средства, и каналы передачи сообщений);
• оценка аудитории (на вопрос «кому?», изучаются целевые аудитории компанией или с помощью маркетинговых агентств);
• оценка результата (на вопрос «какой эффект?», изучается влияние коммуникации на потребителей и появление/не появление интереса).

Модель маркетинговых коммуникаций Шеннона - Уивера

Клод Шеннон и У. Уивер работали совместно над коммуникационной моделью по заказу лаборатории «Белл Телефон» в конце 1940-х годов. Основная проблема исследования заключалась в снижении «шума» и повышении качества связи в технических системах связи. Это и послужило толчком к моделированию коммуникационных процессов.

Модель Шеннона - Уивера – это графическое продолжение модели Лассуэлла. Она описывает 5 функциональных и 1 дисфункциональный (шум) факторы коммуникационного процесса.

Рисунок 2. Коммуникационная модель Шеннона-Уивера.

Выделяют несколько недостатков данной схемы:

• модель показывает только технические способы коммуникации, человек –это источник и приемник информации;
• существенное внимание уделяется количеству, а не качеству информации;
• в коммуникационном процессе отсутствует обратная связь.

Шеннон и Уивер определили три уровня проблем в исследовании рекламного воздействия:

1. уровень А (технические проблемы) — степень точности передачи коммуникативных знаков;
2. уровень B (семантические проблемы) — степень точности передаваемых знаков в выражении желаемого значения;
3. уровень C (проблемы эффективности) — степень эффективности воспринимаемого значения в воздействии на поведение получателя в желаемом направлении;

На момент разработки модели именно проблемы уровня А требовали первоочередного решения.

Модель Шеннона — Уивера вышла в свет в 1949 году, до сих пор используется в рекламной деятельности. Она является линейной, одноканальной моделью коммуникативного процесса. Также она сыграла значительную роль в развитии многих наук, которые связаны с обменом информацией.

Модель Уэстли-Макклина

Коммуникационная модель рекламного воздействия Уэстли и Маклина была создана для регламентирования существующих результатов исследований и облегчение их применения. В этой модели авторы показать, как посредством коммуникации может быть удовлетворена потребность человека в чем-либо в условиях различной информационной доступности.

Ключевое преимущество данной модели состоит в выгодной комбинации широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций.

Значительное положительное значение модели заключается в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. В первую очередь это несколько этапов отбора сообщений. Лидеры мнений и эксперты обращают внимание коммуникаторов на конкретные события, а журналисты выбирают важную информацию, фильтруют и предоставляют публике сведения без определенных деталей. А публика из этого выбирает себе то, что ее интересует.

Модель Уэстли-Макклина показывает механизм прямой и косвенной коммуникации. Она описывает коммуникативное поведение одного человека, взаимодействие двух индивидов и далее выходит на уровень массовой коммуникации. Также она предусматривает возможность наличия обратной связи между индивидами.

Кроме существенных преимуществ эта коммуникационная модель имеет ряд недостатков:

• взаимоотношения трех участников редко бывают уравновешенными и проявляются не только на уровне коммуникации;
• преувеличенно подчеркивается степень интеграции процесса массовой коммуникации;
• наличие обязательной независимости коммуникатора от социума.